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　　文/符瓊尹 張友發(fā)

　　來源/毒眸（ID:DomoreDumou）

　　自中國視頻網(wǎng)站推出會員服務(wù)九年來，基礎(chǔ)會員訂閱價格首次做出了調(diào)整。

　　11月6日，據(jù)愛奇藝官方信息顯示，平臺將于11月13日起調(diào)整黃金VIP會員服務(wù)價格。調(diào)整后定價共分六檔，標準訂閱費19元起。而就在10月底，Netflix剛剛進行了第五次價格上調(diào)。

　　對于流媒體提價一事，毒眸前幾日曾進行過一些探討，以下是舊文回顧，不妨一看。

　　Netflix又雙叒叕漲價了。

　　據(jù)MacRumors報道，Netflix于10月30日宣布上調(diào)價格，入門級基礎(chǔ)套餐仍然是每月8.99美元，但標準套餐將從12.99美元上調(diào)至13.99美元，高級套餐將從15.99美元上調(diào)至17.99美元。這已經(jīng)是2010年以來Netflix的第五次提價。

　　但反觀國內(nèi)的視頻平臺，卻維持了20元/月的基本價格幾乎9年未變。騰訊視頻副總裁王娟曾在去年一次演講中提到，中國的視頻會員價格大約僅為美國同類平臺的五分之一。

　　今年愛奇藝Q2財報電話會議上，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇也曾表示，目前的會員價格太低了。

　　在雙平臺會員規(guī)模突破1億的市場中，顯然依靠低價吸引用戶付費的粗放圈地時代已經(jīng)結(jié)束。如何為已經(jīng)成為會員的用戶創(chuàng)造更高價值，以及依靠更精準的運營策略吸引觀望中的用戶付費，成為所有視頻網(wǎng)站下一階段發(fā)展必須解決的課題。而所有解題的答案都指向了精品內(nèi)容創(chuàng)作和可持續(xù)的收入循環(huán)建立。

　　這樣的背景下，迷霧劇場的成功不由得讓人關(guān)注。

《沉默的真相》

　　今年6月，愛奇藝推出懸疑短劇集齊聚的迷霧劇場，憑著對懸疑題材的細分耕耘和平臺的劇場化運作，實現(xiàn)了在會員中的“破圈”：迷霧劇場最新公布的會員觀看總?cè)藬?shù)已達6800萬，超過愛奇藝會員數(shù)的二分之一。

　　迷霧劇場的成功為規(guī)模破億后的視頻平臺會員運營提供了新的觀察切口。劇場的誕生正是源于對分眾化用戶需求的滿足，而一個成功的劇場，似乎又在當下指向了多個問題的解決路徑。

　　像迷霧劇場一樣，國內(nèi)的平臺們也都在將多部同類型內(nèi)容放至同一品牌下進行運營。最近，芒果TV推出季風計劃，囊括10部12集電影級短劇進行臺網(wǎng)同步播出；愛奇藝將推出聚焦愛情類型的戀戀劇場和喜劇類型的小逗劇場；騰訊視頻則發(fā)布喜劇綜藝品牌“樂透”。

　　劇場背后是平臺長期對影視行業(yè)的耕耘，平臺還在疫情下加速進入電影等線下娛樂領(lǐng)域。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)進一步穩(wěn)定輸出的情況下，也許會員漲價的消息會在不久傳來。

　　億級會員后的增長新征途

　　視頻平臺的付費會員增長在2019年進入拐點。

　　這一年平臺正式進入“億級”會員時代，愛奇藝、騰訊視頻分別在6月和11月宣布會員數(shù)破億。會員付費在平臺的收入占比不斷提高，早在2018年三季度，愛奇藝會員收入就超越了廣告收入。

愛奇藝會員突破一億

　　會員增長此時需要新的動力。愛奇藝2019年Q1的訂閱會員增速是58%，而今年截至3月30日總訂閱會員人數(shù)同比增長為23%。騰訊視頻平臺會員從4300萬增長到8200萬僅用了一年，而從8200萬上漲到8900萬卻長達半年。企鵝影視CEO孫忠懷在演講中表示，市場已經(jīng)日益趨于飽和狀態(tài)，新用戶的獲取變得越來越難。而視頻平臺也一直在努力建立各自內(nèi)容的邊界。

　　愛奇藝會員及海外業(yè)務(wù)群總裁楊向華曾向毒眸（微信ID：DomoreDumou）表示，愛奇藝接下來這兩項工作會齊頭并進，“打造適合觀眾的內(nèi)容”是這項工程的最前端。

　　幾家平臺也很早就主動在內(nèi)容供給端發(fā)力，早期的做法是用“大IP+流量藝人”的內(nèi)容模式拉新，《盜墓筆記》《鬼吹燈之精絕古城》《鎮(zhèn)魂》等爆款I(lǐng)P劇驗證了其成功，彼時平臺競爭的重點在IP的源頭，也就是獲得頭部IP的獨家播放權(quán)。

　　但諸多IP改編作品在2018年反響平平，并非IP劇的《延禧攻略》反倒成為爆款。平臺也選擇更多的進入制作端，形成持續(xù)穩(wěn)定的內(nèi)容輸出能力，以此來降低不穩(wěn)定性。

　　在擁有拉新能力強的頭部作品之余，平臺也開始了對“內(nèi)容標準線”的強調(diào)。孫忠懷就曾告訴毒眸，相比一味的追求爆款，保證所有內(nèi)容都在一定的標準線上則更加重要。

　　毒眸曾與2019年多部IP爆款劇的制作人反思IP泡沫，他們都強調(diào)了IP和內(nèi)容制作能力結(jié)合的過程。

　　首先是細分化，在多個賽道為用戶生產(chǎn)標準線以上的內(nèi)容。2018年在圈層運營的思路下，多個平臺都做出了分類型運營用戶的策略。愛奇藝推出了主打青春愛情類型的愛青春劇場和主打懸疑內(nèi)容的奇懸疑劇場；優(yōu)酷推出以TVB劇內(nèi)容為主打的港劇場，首次實現(xiàn)TVB劇內(nèi)地、香港同步播出。

　　而“劇場”則將這些類型化作品的影響更加規(guī)模化，這是視頻平臺在內(nèi)容生產(chǎn)中進行反思的結(jié)果。

　　愛奇藝的劇場計劃最早可以追溯到2017年懸疑短劇《無證之罪》的成功。這部12集的片子收獲了不錯的口碑，但效應(yīng)較短。制片人戴瑩開始思考如何讓優(yōu)秀作品形成規(guī)模化效應(yīng)，將影響力擴散至整個短劇集生態(tài)。今年芒果、愛奇藝、騰訊視頻都相繼對“品牌化”內(nèi)容進一步作出規(guī)劃。內(nèi)容供應(yīng)商在平臺的引導下進行內(nèi)容供給的垂直化和類型化生產(chǎn)。

《無證之罪》豆瓣評分高達8.1

　　目前，愛奇藝已經(jīng)建立超過60余個內(nèi)容工作室。“品牌化”已經(jīng)不是劇集的專利，比如騰訊視頻的紀錄片《早餐中國》，也被納入了紀錄片IP“一日之食”中。

　　迷霧劇場的成功意味著努力的新階段，迷霧劇場更加概念化，也獲得了更大程度的市場認可。這對于平臺的會員運營起到了驗證作用：用戶不再隨一部爆款劇集遷徙，而是能夠因為多部的整合編排，形成更持久的平臺忠誠。

　　9年未漲的會員費

　　財報顯示，愛奇藝2016至2019年的內(nèi)容成本增速分別為104.1%、67.3%、67%，6%，到2019年內(nèi)容成本已達222億元。

　　內(nèi)部需要建立內(nèi)容平臺壁壘，外部則需要和短視頻平臺搶占用戶時間。相比泛娛樂其他內(nèi)容付費方式，視頻平臺會員的客單價也是低的。

　　據(jù)易觀數(shù)據(jù)報告《中國在線內(nèi)容會員生態(tài)分析專題2020》顯示，國內(nèi)視頻會員體系定價還處于較低區(qū)間，且對比圖文、音頻、視頻三類媒介發(fā)展最成熟的細分內(nèi)容行業(yè)，綜合視頻會員是目前最具性價比的內(nèi)容會員形式，在定價區(qū)間差值、核心內(nèi)容權(quán)益、衍生權(quán)益方面都超過其余兩類。

　　同樣在內(nèi)容投入上連年加碼的Netflix，如今已經(jīng)是第五次普調(diào)價格，現(xiàn)在甚至已經(jīng)取消了首月免費試用。而國內(nèi)視頻平臺會員的價格卻多年沒有變動，仍然保持在20元/月的價位，還不算上隔三差五的打折促銷互動。

　　這自然有對市場競爭和用戶心理的考量，但為了保證單個會員上的投入產(chǎn)出比，視頻平臺仍需要像Netflix考慮提價的可能性。目前平臺的普遍做法，是在不改變VIP價格的基礎(chǔ)上試水單片付費，迂回提高客單價。

　　自去年8月由騰訊視頻試水至今，超前點播已成目前愛優(yōu)騰熱門劇集的推廣常態(tài)。許多用戶也從起初的抗議，到逐漸習慣于解鎖劇集后在彈幕相聚打卡，“打卡了”、“花了錢的都囂張一些”。這證明了用戶的付費行為培養(yǎng)需要時間。

　　騰訊視頻還推出超級影視VIP，比普通VIP多了電視端播放特權(quán)；愛奇藝的星鉆會員則在多渠道觀看的同時，還可以免費觀看愛奇藝超前點播劇集。高質(zhì)量的內(nèi)容儲備能夠推動付費多元化，也對平臺提出了更高的要求。

　　這樣迂回的試水部分奏效。愛奇藝CFO王曉東對媒體表示，第二季度愛奇藝的會員服務(wù)營收同比增長19%。但想要形成更健康的商業(yè)模式正向循環(huán)，更穩(wěn)定高效的方式仍然是直接漲價。

　　Netflix正循環(huán)

　　在很長的一段時間里，用會員營收覆蓋內(nèi)容成本的“Netflix模式”，以此形成內(nèi)容和會員方面“正向循環(huán)”，一直是國內(nèi)視頻平臺的參照物。這意味著用戶會為持續(xù)的高質(zhì)量內(nèi)容付費，并長久的在平臺上停留。

　　自2013年《紙牌屋》打響自制內(nèi)容第一槍后，Netflix以每年至少一部全球爆款的頻率出產(chǎn)內(nèi)容：《紙牌屋》（2013）《女子監(jiān)獄》（2014）《怪奇物語》（2015）《超感獵殺》（2015）《毒梟》（2018）《愛死機》（2019），成為2018年艾美獎提名次數(shù)最多的出品方。

《怪奇物語》

　　穩(wěn)定產(chǎn)出爆款之余，Netflix還在系列化內(nèi)容上展現(xiàn)出了強大的品控能力。 精品內(nèi)容拉動付費，付費反哺內(nèi)容創(chuàng)作的方式，以及對行業(yè)橫向、縱向的整合能力，正是Netflix提價的底氣。

　　據(jù)Netflix 2017年第四季度財報顯示，Netflix全球會員凈增830萬人，同比增長了18%，破了歷史新紀錄，這個增長正是建立在Netflix會員費漲價的基礎(chǔ)上。

　　在2020年Q3財報發(fā)布后的高管會議上，Greg Peters針對提價的問題回答道：“我們的工作和職責是拿用戶每個月付給我們的錢，盡可能精明地將其進行投資，并生產(chǎn)令人嘆為觀止的故事和內(nèi)容。我們生產(chǎn)的內(nèi)容品類越來越多……我們有時候會回過頭去跟用戶多要一些訂閱費用，以使這種良性的投資和價值創(chuàng)造的循環(huán)持續(xù)運作。”

　　國內(nèi)視頻平臺也在逐漸建立正向循環(huán)。2017年，《無證之罪》《河神》《白夜追兇》等國產(chǎn)網(wǎng)劇有了對標美劇的跡象，今年的白玉蘭入圍名單中已經(jīng)出現(xiàn)了《鬢邊不是海棠紅》《慶余年》《長安十二時辰》等網(wǎng)劇身影，《破冰行動》在白玉蘭獎、金鷹獎兩個評選中摘得了重要獎項。

《破冰行動》

　　今年的“迷霧劇場”是一項更加系統(tǒng)的工程。在2013-2015年，平臺和內(nèi)容公司還是采買關(guān)系；2016-2018年，平臺已經(jīng)進入到制作前端，組建制作團隊，同時部分公司成為了平臺的項目承制方。如今，則是平臺從選劇本、選團隊、商業(yè)化植入和后期的宣傳策略等方面全程參與，這是平臺行業(yè)整合能力以及內(nèi)容品控能力的體現(xiàn)。

　　而Netflix式的正循環(huán)也是長期的市場教育過程，內(nèi)容的精良是基礎(chǔ)，之后還需要漫長的市場協(xié)商過程。

　　平臺此前已經(jīng)有過聯(lián)合，2018年8月，愛優(yōu)騰與六家頭部內(nèi)容制作公司發(fā)布抑制高片酬的協(xié)議，一年后的電話會議上，龔宇表示自制劇市場內(nèi)容成本已經(jīng)得到控制，原本片酬能達到8000萬到1.2億的演員，片酬已經(jīng)降到1000萬到5000萬。

　　新的市場協(xié)商更多面向用戶一端，是平臺利益、供應(yīng)商、線下利益和觀眾訴求的博弈。而精品內(nèi)容在生產(chǎn)端的正常運轉(zhuǎn)，以及接下來對各式“品牌化”的運營，將會是這場博弈中重要的平臺籌碼。

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