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　　文/黎明

　　來源：深燃（ID：shenrancaijing）

　　11月5日晚間，阿里巴巴交上了一份喜憂參半的財(cái)報(bào)。

　　三季度，阿里收入1551億元，高于市場(chǎng)預(yù)期的1547億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤471億元，同樣高出市場(chǎng)預(yù)期。尤其值得一提的是，阿里云增長強(qiáng)勁，收入149億元，高于分析師預(yù)估的143億元。

　　財(cái)務(wù)數(shù)字算不上亮眼，但算是達(dá)到預(yù)期了。

　　沒達(dá)到預(yù)期的，是阿里的用戶增長。三季度，市場(chǎng)預(yù)估阿里的手機(jī)月活用戶將達(dá)到8.99億人，凈增2500萬，但阿里交出的成績是達(dá)到8.81億，只增加了700萬，創(chuàng)下史上最差紀(jì)錄。那“消失的”1800萬月活用戶，都去哪了？

　　市場(chǎng)選擇用腳投票。財(cái)報(bào)發(fā)布前，阿里美股股價(jià)盤前一度上漲近4%，財(cái)報(bào)發(fā)布后，股價(jià)瞬間抹去漲幅，轉(zhuǎn)而下跌近4%。截至11月5日收盤，阿里巴巴美股股價(jià)下跌2.69%，最新市值7785億美元。

　　按照原計(jì)劃，阿里旗下螞蟻集團(tuán)應(yīng)該會(huì)在這一天同步在A股和港股上市，但這項(xiàng)上市申請(qǐng)被監(jiān)管部門臨時(shí)叫停。在這個(gè)特殊的時(shí)間點(diǎn)，這份財(cái)報(bào)顯得很特別。

　　仿佛是一夜入冬，阿里走到了危急時(shí)刻。

　　活躍用戶漲不動(dòng)了

　　三季度，阿里的移動(dòng)月活用戶只增加了700萬。這是什么概念？這意味著阿里的用戶增長幾乎停滯了。

　　我們對(duì)比一下過去連續(xù)12個(gè)季度，阿里的用戶增長情況。

阿里各季度移動(dòng)月活用戶環(huán)比增長量 　　制圖 / 深燃

　　從圖中可以看到，過去三年里，除了2018年二季度是1700萬，阿里每個(gè)季度的用戶增長量，全部都維持在2000萬以上，最高的能達(dá)到3900萬。但是在今年三季度，這個(gè)數(shù)字直接掉到了700萬。

　　當(dāng)然，這也跟阿里的體量有關(guān)。從用戶總量來看，阿里已經(jīng)達(dá)到了8.81億，9億人的這個(gè)大關(guān)口，要跨過去確實(shí)有難度。

　　年度活躍買家的增速同樣在下降。

阿里各季度年度活躍買家環(huán)比增長量 　　制圖 / 深燃

　　從今年一季度開始，活躍在阿里平臺(tái)上的買家數(shù)量，增長速度開始變慢。今年過去的三個(gè)季度，增量分別是1500萬、1600萬、1500萬，基本不怎么變化了。而在過去，這個(gè)數(shù)字大部分時(shí)間都在2000萬以上。

　　用戶增速大大放緩，用戶的獲取成本卻在持續(xù)走高。

阿里各季度用戶獲取成本（營銷費(fèi)用/用戶增長量） 　　制圖 / 深燃

　　按營銷費(fèi)用和年活用戶增量計(jì)算來看，去年底，阿里的用戶獲取成本首次超過800元/人，從此就再也低不下來，連續(xù)四個(gè)季度高于800元，今年三季度更是沖到了1158元。這背后是流量越來越貴了。

　　9億移動(dòng)月活用戶，8億年度活躍買家，確實(shí)是中國電商行業(yè)標(biāo)志性的關(guān)卡。三季度，阿里未能沖過這兩道關(guān)卡，這本來也算正常，但是，讓人擔(dān)憂的是，阿里的對(duì)手正在加速趕來。

　　頭號(hào)敵人當(dāng)然還是拼多多。二季度的時(shí)候，拼多多的年度活躍買家，已經(jīng)達(dá)到了6.83億，跟阿里的差距首次縮小至5900萬。關(guān)鍵是，現(xiàn)在拼多多還保持著每個(gè)季度5000萬的速度在增長。也就是說，如果按照這個(gè)速度，在年度活躍買家這項(xiàng)指標(biāo)上，再不出幾個(gè)季度，拼多多將可能追上阿里。

　　變量或許在淘寶特價(jià)版。今年3月，阿里推出了新版本的淘寶特價(jià)版，這被業(yè)內(nèi)視為狙擊拼多多。那么，淘寶特價(jià)版是否為阿里帶來了更多的新增用戶？

　　阿里在財(cái)報(bào)中稱，截至今年9月，淘寶特價(jià)版的月活用戶超過7000萬，此前淘寶特價(jià)版曾公開透露過，6月底的時(shí)候，其月活用戶超過4000萬。也就是說，在三季度，淘寶特價(jià)版新增了3000萬月活用戶。這是一個(gè)不錯(cuò)的增速。

　　但是，阿里三季度的月活用戶，只增加了700萬。也就是說，淘寶特價(jià)版新增的這些用戶，大部分都是淘寶的老用戶，這就像是左手倒右手，并沒有為阿里帶來增量。

　　用戶還能再增長嗎？這是阿里現(xiàn)在面臨的最直接的問題。

　　新引擎還沒準(zhǔn)備好

　　用戶雖然增速放緩，但阿里的財(cái)務(wù)業(yè)績沒有停止增長。

　　三季度，阿里的收入增速是30%，這個(gè)速度算是正常。繼一季度創(chuàng)下22%的歷史新低后，阿里現(xiàn)在逐漸回血，已經(jīng)把收入增速扳回到正常軌道。

　　其中，值得一提的是阿里云和菜鳥物流。在阿里這么多業(yè)務(wù)中，這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)是增長最快的，三季度的增速分別是60%和73%。過去阿里寄予厚望、重金投入的新零售業(yè)務(wù)（包括天貓超市、盒馬、銀泰等），也取得了44%的增長。

　　阿里云和菜鳥物流在整個(gè)阿里體系里充當(dāng)了基礎(chǔ)設(shè)施的功能，是水電一樣的存在，它們?yōu)樘韵惦娚痰拇蟊P護(hù)盤。新零售則是阿里從線上走向線下，在實(shí)體零售落下的一顆重要棋子。它們的地位都很重要，其中尤其是阿里云和新零售，被業(yè)內(nèi)視為阿里未來的增長引擎。

　　馬云曾提出過一個(gè)著名的“履帶戰(zhàn)略”，從B2B業(yè)務(wù)到淘寶、天貓，再到螞蟻金服、菜鳥物流、阿里云與新零售，阿里集團(tuán)的各個(gè)業(yè)務(wù)形成梯隊(duì)發(fā)展，輪流領(lǐng)跑，舊的業(yè)務(wù)慢下來，新的業(yè)務(wù)頂上去。

　　所以從長遠(yuǎn)來看，淘系電商不會(huì)是阿里唯一的引擎，它需要不斷培育新引擎跟上。

　　那么，阿里云和新零售，現(xiàn)在能稱作是阿里的新引擎嗎？

　　從收入規(guī)模來看，三季度阿里云的收入是149億元，去年同期只有93億元，發(fā)展很快。阿里新零售板塊的收入是261億元，這包含了盒馬、天貓超市、銀泰等跟線下實(shí)體結(jié)合很緊密的商業(yè)形態(tài)，體量不小。

　　但是從結(jié)構(gòu)上來看，阿里云在阿里收入中的占比，只有9.6%，新零售板塊的占比是16.9%，二者加起來不到30%。而淘系電商的廣告和傭金收入，在阿里總收入中的占比為45%，半壁江山。

　　所以，將阿里云和新零售說成是阿里新的增長引擎，還為時(shí)過早。

　　有觀點(diǎn)認(rèn)為，阿里看重的，是新業(yè)務(wù)未來的增長前景以及現(xiàn)在的增長速度，而不是短期的收入規(guī)模。但是，從增速來看，阿里的新業(yè)務(wù)還有提升空間。

　　阿里投入重兵、花了大價(jià)錢做起來的新零售業(yè)務(wù)，三季度的收入增速是44%，雖然跟阿里其他業(yè)務(wù)相比算高的了，但卻是新零售業(yè)務(wù)歷史最低。2020年以前，這項(xiàng)業(yè)務(wù)的季度收入增速，全部都在100%以上，今年一季度降到了88%，二季度降到了80%，三季度降到了44%。這是否意味著，新零售也遇到了增長瓶頸，結(jié)束了高速增長的階段？

阿里各季度新零售收入增速 　　制圖 / 深燃

　　阿里云的增速保持不錯(cuò)，現(xiàn)在每個(gè)季度都在60%左右，在國內(nèi)屬于云計(jì)算龍頭。阿里財(cái)報(bào)中稱，截至今年9月底，約有60%的A股上市公司都是阿里云的客戶。但目前阿里云為阿里貢獻(xiàn)的收入比例有限，算不上是新引擎。

　　至于阿里大文娛，離引擎還差得遠(yuǎn)。今年一季度，阿里大文娛在阿里總收入中的比重，已經(jīng)降到了5%的新低，二季度阿里調(diào)整財(cái)報(bào)統(tǒng)計(jì)規(guī)則，把創(chuàng)新業(yè)務(wù)中的在線游戲收入劃到文娛板塊，才把比重又拉回到11%。所以阿里目前的扛把子，還得是淘寶天貓。

　　主動(dòng)進(jìn)攻or被動(dòng)防守？

　　阿里的“履帶戰(zhàn)略”是個(gè)好戰(zhàn)略，解決了一家巨頭公司如何保持年輕、不掉隊(duì)的方向問題，某種程度上也回答了阿里怎么才能做成一家102年企業(yè)的問題。

　　如果按照固有的路徑發(fā)展，阿里不用四面出擊，建好護(hù)城河就好了。但現(xiàn)在問題是，對(duì)手打到門口，而且還不止一個(gè)。

　　首先是美團(tuán)。美團(tuán)這家公司很神奇，從團(tuán)購和外賣這些最苦最累的賽道起家，不斷拓展邊界，硬是把一個(gè)看起來狹窄的小生意，做成了本地生活服務(wù)的大生意。按最新市值算，美團(tuán)是中國第三大互聯(lián)網(wǎng)公司，僅次于阿里和騰訊。

　　美團(tuán)在不停攻打阿里的城墻，而且未來可能威脅阿里核心的電商基本盤。從業(yè)務(wù)層面看，美團(tuán)有的業(yè)務(wù)，阿里全都有。美團(tuán)有美團(tuán)外賣，阿里有餓了么；美團(tuán)有大眾點(diǎn)評(píng)，阿里有口碑；美團(tuán)有美團(tuán)酒店，阿里有飛豬；美團(tuán)收了摩拜，阿里投了哈啰……

阿里美團(tuán)對(duì)戰(zhàn)地圖

　　在最核心的外賣業(yè)務(wù)上，美團(tuán)已經(jīng)牢牢占據(jù)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)Trustdata移動(dòng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，今年三季度，美團(tuán)和餓了么之間用戶規(guī)模的差值，已經(jīng)逐步放大至1260.7萬。餓了么要翻盤，很難了。

美團(tuán)和餓了么用戶差值圖

　　美團(tuán)現(xiàn)在還想方設(shè)法要做金融，之前甚至在美團(tuán)App取消了支付寶支付，阿里則把支付寶改版成跟美團(tuán)App一個(gè)模樣。二者業(yè)務(wù)高度重合，已經(jīng)打得不可開交。

　　更重要的是，美團(tuán)要做“本地零售”，也稱作“近場(chǎng)電商”，本地的一切商品，未來都可以通過美團(tuán)來購買。這就嚴(yán)重威脅到阿里了。

　　所以今年7月，餓了么再次升級(jí)，按照餓了么的說法，“從餐飲外賣平臺(tái)升級(jí)為解決用戶身邊一切即時(shí)需求的生活服務(wù)平臺(tái)”，服務(wù)由“送外賣”升級(jí)為“送萬物”。還跟拼多多一樣做起了“百億補(bǔ)貼”，引導(dǎo)用戶來餓了么買日常生活需要的一切。另外，阿里將天貓超市事業(yè)群升級(jí)為同城零售事業(yè)群，重兵投入本地零售。這都是阿里在硬剛美團(tuán)，不斷加強(qiáng)防守力度。

　　其次是拼多多。現(xiàn)在資本市場(chǎng)已經(jīng)有投資人在推算，按照目前拼多多和阿里的發(fā)展速度，拼多多在月活用戶量上超越阿里還要多久。市場(chǎng)也關(guān)心，拼多多什么時(shí)候會(huì)去發(fā)動(dòng)力量攻打阿里強(qiáng)勢(shì)的服裝、美妝品類。之前，拼多多在白牌、尾貨、農(nóng)產(chǎn)品等領(lǐng)域已經(jīng)占據(jù)了優(yōu)勢(shì)，但這一塊的毛利和變現(xiàn)率低，拼多多遲早要做品類升級(jí)。

　　現(xiàn)在拼多多大力氣在做社區(qū)團(tuán)購，試圖把農(nóng)產(chǎn)品這個(gè)品類打穿打透。拼多多將社區(qū)團(tuán)購視為今年的戰(zhàn)略級(jí)新業(yè)務(wù)，創(chuàng)始人黃崢親自帶隊(duì)考察。在10月8日拼多多五周年年會(huì)上，黃崢稱買菜是拼多多的長期業(yè)務(wù)，號(hào)召大家開啟硬核奮斗模式。

　　幾乎所有的巨頭都在做社區(qū)團(tuán)購。拼多多、美團(tuán)、滴滴、字節(jié)跳動(dòng)、阿里，但目前跑得最快的是美團(tuán)、拼多多、滴滴，阿里的打法現(xiàn)在還不是很明朗，但所有巨頭都清楚，這塊市場(chǎng)不能丟。

　　另外，快手在阿里發(fā)布財(cái)報(bào)這一天向港交所提交了上市招股書，上半年平均月活用戶（僅應(yīng)用）4.85億人，電商業(yè)務(wù)交易總額達(dá)到1096億元。字節(jié)跳動(dòng)旗下的抖音也有了上市傳聞。短視頻巨頭用另外一種方式，在搶奪電商市場(chǎng)份額。

　　阿里現(xiàn)在處在進(jìn)攻和防守的邊界點(diǎn)，一方面要抵御外部對(duì)手的攻城，同時(shí)又要去進(jìn)攻新的領(lǐng)域。這或許不是阿里歷史上最難打的一場(chǎng)仗，但一定不會(huì)輕松。

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