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　　文/閆俊文

　　來源：燃次元（ID：chaintruth）

　　今年雙11多了3天，除了11月11日之外，11月1-3日也是售賣期。對于消費者來說，可以提前10天買到超低折扣的商品，對于商家來說，也有了更多的銷售機會。

　　在阿里看來，這種調整有利于中小商家。因為在單位時間內，大商家的導流能力、營銷策略、售后服務等，都占有絕對優勢。將時間拉長后，中小商家就有了錯位競爭的可能。

　　過去11年來，在雙11的購物狂歡中，“大商家爭銷量、小商家陪跑”的狀況越來越嚴重，這也讓很多參與者為此感到苦惱和焦慮。

　　“每次雙11都是硬著頭皮上。”不少寵物用品商家告訴燃財經，這是因為大部分寵物品類商家在雙11都很被動，處于被大流量平臺裹挾著去做讓利的狀態。“平臺給消費者的滿減其實都是商家來買單，優惠力度大了根本賺不到什么錢。一些毛利率本來就低還被極度壓縮利潤空間的品類甚至都是賠錢的。” 

　　但雙11又不得不參與，因為從往年經驗來看，雙11奠定了一家店鋪明年的銷售水平。“天貓店是有等級的，如果你雙11不跟著大家一起去賠本賣吆喝，那你的等級降低以后，分發給你的流量就會變少。”一位商家說，“雙11前后的流量都特別貴，不適合小品牌去搶奪流量，我們這次雙11不會特意參與到競爭中，但是會認真去準備，承接我們能夠承接的流量。”

　　一位熟悉淘系商家的人士說，阿里巴巴的流量生意越來越成熟，大部分機構和商家幾乎不可能從自然流量里獲得成長的機會，他們必須從“阿里媽媽”平臺上購買資源包，從而獲得平臺的推薦機會。

　　一家廣州中型MCN機構投入40萬元購買了這個資源包，不過，對于效果，他們依然感到擔憂。近年來，流量中心化的情況愈發嚴重，雙11期間，消費者更關注薇婭、李佳琦等頭部主播，平臺也更樂意扶持這些人。

　　一家淘系的MCN機構干脆選擇放棄參加這樣的活動，這家機構的負責人說，參加這樣的活動，就像完成KPI一樣。此外，她和一些品牌商接觸，這些品牌商擔憂“打折和促銷”會損害品牌的調性，打亂線上和線下的營銷布局。

　　但是雙11已經形成了注意力黑洞，快手、抖音以及騰訊、百度等互聯網巨頭也相繼加入這場混戰，試圖從中分一杯羹。

　　毫無疑問，卷入雙11的人越來越多，但是，流量是有限的。以現在的流量分配機制而言，頭部玩家站在山峰之巔，睥睨一切；更多的參與者則淪為邊緣人，他們無法享受到流量的照拂，甚至于他們已有的流量權益也會被剝奪。

　　一位抖音網紅就收到了平臺內部人士的忠告，雙11前后半個月不要投Dou+，投了也沒效果。可以說，雙11切斷了她的生意。往常，這位網紅會在一天投入幾百元甚至幾千元買Dou+，以此獲得平臺推薦，讓更多平臺用戶有機會看到她，然后進入直播間，從而加大交易的可能性。

　　雙11的影響不止于此，對于北下朱村一位專做抖音供應鏈的創業者來說，雙11沒有任何好處，只有壞處。這位創業者抱怨說，這段時間，快遞費用上漲，每件大概上漲0.8元，貨源工廠退押金，退訂單，說要全力保證雙11淘寶商家的訂單。

　　流量戰爭

　　“平臺有人跟我們打招呼了，雙11前后半個月不要投Dou+，也不要投廣告，投了也沒效果，流量已經被大主播和大平臺買斷了，想買也排不上隊。”

　　近日，抖音主播雯雯有了很大的困擾。她在抖音上有4.3萬粉絲，這是她歷經4個多月的工作成績。2020年6月，她與丈夫關掉實體店，離開湖北老家，闖蕩義烏北下朱村，試圖通過直播帶貨實現“暴富夢”。

　　雯雯稱，抖音的流量越來越變成“付費流量”了，買了，賬號就有流量，不買就沒有流量。她曾在某段時間內，每天投入幾百到幾千元不等買Dou+。“最好在直播間流量高的時候買Dou+，并且要預計貨品成交量，如果不能覆蓋成本，就不要買，虧本。”

　　在雯雯看來，流量成了一種買定離手的賭博游戲。迎接你的，可能是一個小爆款，幾萬單甚至幾十萬單，一夜暴富，也可能是直播間觀看人數的“虛幻”增加，卻零產出。

　　與此相對應的是，抖音的流量池持續擴大，根據其最新披露的數據，抖音（包含火山版）日活已達6億。

　　但一些像雯雯的腰尾部網紅，依然缺乏流量。這源于流量的中心化，趨向關注度和變現效率高的地方，比如頭部網紅。更大的流量則在為平臺的商業化服務，比如，電商平臺通過投廣告或合作的方式，可以采購大量流量。

　　根據媒體報道，2020年8月，抖音已與淘寶簽訂新一輪年框合作，包括廣告和電商兩個部分，合作規模整體超過200億元。而在2019年，抖音與淘寶簽訂了70億元的年度框架協議，包含60億元廣告和10億元傭金。

　　此外，抖音也在做電商，試圖建立流量變現的閉環，據悉，今年抖音做電商的目標是GMV達到2000億元，而在去年，這個數字僅百億元。

　　快手是雙11的另一個流量池，在2019年，快手與天貓聯合舉辦了“雙11老鐵狂歡夜”，快手60多位主播雙線作戰，相較薇婭、李佳琦，他們毫不遜色。不過，今年，快手也成立了電商部門，還聯手了京東。

　　淘系的“流量焦慮癥”在2020年變得嚴重，但他們卻要背負起新的天量交易額，在2019年，阿里雙11這天交易額為2684億元，2020年，被拆分成“雙節棍”的雙11，GMV目標可能更激進。

　　所以，淘系玩家，從外到內，上至頭部主播，下至腰尾部網紅，在爭奪流量上變得更激烈了。

　　“從11月1日到11月11日，一些天貓商家被要求24小時開播，隨時預備流量的進入，向時長要GMV。”一位淘系商家知情人士說。

　　10月12日，薇婭小助手“大雄”給微信里的每位好友發了一則消息，提醒9天之后，薇婭雙11將開啟，“10月20日晚，蹲薇婭直播間，開搶雙11最大優惠。”

　　同時，“薇婭的女人”官方粉絲群也火力全開，燃財經加入的一個名為“薇婭的女人（官方122群）”里，薇婭的小助手“九九”“靜香”等開始輪番轟炸，不斷釋放出雙11的各種錦鯉與折扣信息。

圖/ 視覺中國

　　這個坐擁3460萬粉絲的淘寶一姐運營團隊火力全開，在微博、抖音、公眾號等平臺上頻繁發聲，全力為10月21日的雙11首播預熱。可以說，薇婭試圖榨盡淘系之外可能榨到的每一分流量。

　　頭部尚且這么拼，對于腰尾部的達人來說，更多是一種苦澀難耐的滋味。頭部以品牌和價格優勢吸走了大部分流量，對于其他機構與紅人來說，想要參與淘寶雙11分杯羹，必須掏出真金白銀來購買流量包，以此獲得更大的浮現權。虎口奪食，唯有金錢開路。

　　“我們提前1個月在阿里媽媽上買了40萬元的流量包，而去年這個時候，我們幾乎沒在流量上花錢。”廣州MCN機構“懶人生活”創始人盧殷說，花這筆錢，是為了讓主播的粉絲狂歡，“你不能計較虧本和盈利，營銷效果達到了就不錯。”

　　盧殷見證了雙11誕生，并每年都會參加，他注意到，固然淘寶直播的盤子正在變得越來越大，但集中度也越來越高，整個流量生態面臨固化，中小MCN機構和公司很難參與或者越來越需要“付費”參與。

　　他這樣解釋：雙11越來越被綁上“奇跡”的戰車，它只能跟效率與規模要成績，而超級品牌和超級主播變現效率最高，流量轉化率最高，平臺和流量會自然流向他們。

　　對此，淘寶天貓總裁蔣凡并不同意，“中小商家一直都是雙11的核心參與者，從感受上，大賣家聲量會大些，但雙11銷售額中有非常多是由中小賣家貢獻的，這其中包括了數百萬淘寶商家。”

　　不過，根據國信證券3月的一份報告，淘寶直播 TOP 100主播共實現GMV 67.6 億元，其中達人主播引導金額占比 54%，其次達人有店鋪占比 25%，店鋪主播占比 21%。根據行業調研，相比于傳統電商 0.4%左右的購買轉化率，李佳琦、薇婭等淘寶直播頂級網紅的購買轉化率高達12-14%。

　　爭奪供應鏈

　　“雙11沒有任何好處，快遞費用上漲，每件大概上漲0.8元，貨源工廠退押金，退訂單，說要全力保證雙11淘寶商家的訂單”。

　　在北下朱村，專做抖音供應鏈的創業者老譚很困惱，他對雙11沒什么好感。

　　2020年6月，沈陽人老譚來到義烏的北下朱村，租了一個60多平米的商鋪，開始做供應鏈生意，專做抖音，一年租金25萬元，他開通的抖音小店是“抖音精選聯盟”的成員，老譚和二三百位抖音達人合作，為他們提供貨源。在這個被稱為“網紅直播第一村”的造夢之地，大部分人都玩的是抖音，只有少部分人玩快手和淘寶。

　　“抖音流量一爆，可能會出幾萬單和十幾萬單，一夜暴富，但快手和淘寶太慢了，淘寶還得運營，有等級，上升太難了。”老譚說，在抖音，根據供應鏈商家和主播分成機制，商家20%，主播拿80%。

　　在過去幾個月，他創造出不少小爆款，這些價格為9.9元的百貨商品，可以在一位主播那里賣出去五六萬單，比如，一個80×30cm的標價為9.9元的鼠標墊，在一位主播那里，一晚上賣出去10萬單，他足足忙了一個星期。

　　但眼下，雙11正在成為老譚的攔路虎。

圖/ unsplash

　　一家百貨工廠前幾天給他退了定金，就連訂單也退了，“從其他渠道拿貨也費勁了。”他說。在義烏，存在相當數量的“黃牛”，以往，老譚80%的貨物都從工廠拿，20%從“黃牛”拿，但現在，這些神通廣大、在北下朱村話語權極大的“黃牛”也表示，貨源緊張。

　　10月20日，蔣凡在杭州宣布，2020年天貓雙11將匯集1400萬款商品、5000個新品牌和2000個產業帶將首次參加雙11。

　　老譚所在的北下朱村，以至“小商品之都”義烏，不可避免地卷入到這場浪潮中，他們對市場風向最敏感不過。10月13日，天貓淘寶（金華）商家運營中心聯合義烏當地商會舉行招商大會，據悉，有300多位義烏電商賣家參會。

　　不僅如此，就連快遞公司也告訴他，從雙11到雙12，快遞費每件上漲約0.8元，一些跟老譚合作的抖音主播也說，不知道抖音雙11怎么玩，也不太重要。

　　“對我們來說，有爆款的日子就是雙11，而不是特定的日期。”老譚說，在抖音一個名為“好物榜“的榜單上，有一大部分爆款物品來源于粉絲量10萬至50萬的中腰部達人賬號，他們走貨的量級以萬計，價值從十幾元到幾百元不等，利潤也很可觀。

　　但另一位在沈陽專注自媒體的供應鏈創業者表示，“并未受到影響”，他解釋說，他們的品類專注電子產品，不屬于熱門產品。老譚經營的是日常百貨，屬于雙11熱門產品，無可避免，貨源受到影響。

　　另外，廣告交易平臺“傳播易”執行董事郝純告訴燃財經，雙11注定是大品牌的狂歡，因為消費者通常已經在大戰前夕選擇好了購買什么樣品牌的商品，只等開始，就會花錢拍下，折扣和優惠增加了消費者的消費決心。

　　在2019年雙11當天， 耐克1分45秒成交破億；蘋果官網旗艦店10分鐘成交額超2018年全天7倍；戴森電動拖把10分鐘成交超2018年全天，成為新品翹楚。

　　一部分中小商家很難從雙11中獲利，他們并不會非常在意這個“狂歡節”。一家在湖南的食品工廠從不參加雙11，他們以生產鴨脖、魚、香菇、金針菇等鹵制品為主，根據負責人的描述，雙11價格體系太透明，競爭激烈，無利可圖，他們更青睞線下經銷商，因為利潤更好。

　　平臺爭搶邊緣人

　　除了”貓狗拼“之外，越來越多的平臺卷入雙11的大戰。

　　9月，快手啟動雙11招商，宣布推出“快手之夜”大型晚會、快手116購物狂歡節、雙11加油包、達人天團4大王牌IP，投入百億級流量資源扶持。

　　近期，快手又推出專門針對中小商家的政策，除現金補貼外，9月GMV小于5萬元的中小商家，10月1日-11月11日新開店商家，技術服務費將減免至1%。

　　抖音則辦起了“寵粉節”，也分兩個階段，從10月25-29日，名為“雙11小主播專場”，除“8.21至9.21期間抖音全站銷售額TOP 500主播”之外，其余主播皆可參賽，參加通關游戲，獎勵機制為“滿20000元減19999元Dou+券”等不同面額的流量。在10月30日至11月11日之間，是全民排位賽，根據直播間銷售額、在線人數等得出“熱度值”分數，排出榜單。

圖 / 抖音 燃財經截圖

　　另外，10月中旬，百度APP上線“購物頻道”，在10月23日，他們宣稱“全網首發iPhone12”，入局雙11大戰；從10月20日至11月11日，騰訊宣布啟動“11·11加油站-萬元好禮”活動，聯合27家品牌在官方小程序集合放利，每天4個時段都有多款品牌商品免費搶。

　　電商行業專家莊帥說，這幾家入局，會讓消費者有更多渠道接觸與參與到雙11，但目前來看，“貓狗拼”仍然主導著消費者的心智，快手、抖音以及百度、騰訊等不免淪為“陪跑”角色。

　　一位“微商”創業者對微信體系內的雙11活動沒有感知，他在“好看視頻”和“視頻號”內直播賣翡翠，這位創業者直白地說，他僅靠三四個微信里的好友來賣貨，因為翡翠是非標品，見仁見智，就算直播間100個人，也無法實現交易規模的定量擴大。

　　值得注意的是，新入局的平臺，大多以滿足中小商家的需求為發力點。

　　一個不爭的事實是，雙11覆蓋的范圍越大，“邊緣人”就越多。對于中小商家而言，雙11更多的可能還是“陪跑”，只是“邊緣”角色。

　　北京京商流通戰略研究院院長賴陽接受《北京商報》采訪時表示，不少中小商家、品牌之前以線下交易為主，活躍在“舒適圈”內。上半年，中小品牌的銷售遠不如預期，出現庫存積壓的情況，雙11以價格促銷為主、消費者囤貨訴求較高，中小品牌參與雙11，對品牌消化庫存有較大的幫助。

　　阿里顯然也注意到了這個問題。據字母榜報道，雙11調整售賣周期自然是出于大局、全盤商家考慮，但中小商家和新品牌從調整中的獲益要更多。“新節奏周期，會給中小商家帶來更好的機會。”蔣凡說。

　　但一個問題逐漸擺在所有平臺、商家面前：雙11的邊際效應是否在減弱？

　　某知名電商平臺紅人業務主管說，以前雙11只是電商參與，現在的雙11是全部巨頭參與、全民參與，所以目前討論邊際效應為時尚早。

　　“我們內部沒有盯著數字想問題，而是（研究）如何給商家和消費者更好的體驗，我們追求的不是單日數字。”蔣凡表示，每年雙11后的復盤，主要都是由兩端出發：商家投入是否有效果、有效率，消費者體感是否好，今年依舊如此。

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