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　　文/鐘微

　　來源/連線Insight（ID:lxinsight）

　　雙十一大戰正在上演，首先引爆的是電商直播，薇婭、李佳琦、辛巴，可能是如今直播電商最具代表性的三個名字。

　　不過，這兩天外界在討論薇婭、李佳琦的帶貨成績時，辛巴被提起的，卻是一起負面事件。

　　10月17日，辛巴為隔日舉行的辛選粉絲狂歡演唱會做準備，此次演唱會邀請了吳亦凡、鄧紫棋等明星，聚集的人群使酒店門口交通堵塞，而后辛巴與酒店工作人員產生爭執，指著酒店工作人員的鼻子大罵，甚至“爆粗口”。 

　　就在當天，薇婭拿到了一個國家級獎項，全國脫貧攻堅獎奉獻獎。在其微博分享的現場照片中，薇婭脖子上戴著獎牌，獎牌上刻著國徽；兩天后，李佳琦與歌手劉柏辛合作的新歌《買它》上線。這兩條消息都登上了微博熱搜。

　　作為直播電商的TOP3主播，李佳琦、薇婭，與辛巴很難不被放在一起對比。 

　　李佳琦、薇婭、辛巴，都是社會階層突破的范本，他們出身平凡，但乘著直播電商的風口，實現了地位、價值等方面的躍升。對于不斷涌入直播電商的創業者而言，他們都是值得參照的典型代表。

圖源李佳琦微博

　　相似性之外，他們其實又截然不同。 

　　李佳琦和薇婭所代表的主播群體，有著專業的素養、優質的形象，在大眾層面的認知度較高，而圍繞兩者的關鍵詞無非是“誠懇”“努力”等。 

　　辛巴身上有著極其濃烈江湖氣息，有種草根野蠻生長的生命力，他的江湖氣也體現在“要挾”品牌方、喊話“平臺”。不過，他所表現出來的煽情、憤怒被解讀為一種“人設”的搭建，靠這種“表演”，達到吸粉、固粉的效果。 

　　在直播電商的下半場，主播們不再局限于在臺前，而是深入到了供應鏈，做起了自有品牌。 

　　屢屢陷入爭議的辛巴，能比李佳琦、薇婭走得更遠嗎？

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　　專業與表演

　　每天中午12點到下午5點選品，晚上7點開播，直到凌晨直播結束。直播結束后，卸妝、吃飯、復盤、看行業資訊，凌晨4點才能睡覺。 

　　這樣安排緊湊的日程，已經成為李佳琦工作的日常。他曾說自己沒有生活，只有工作。 

　　在無名時期，低調地熬了多年，如今李佳琦終于收獲了人氣、地位和財富，而他所想的無非是，如何把這一切延續下去。

　　2019年，直播電商爆發之年，也是李佳琦真正意義上紅了的一年。這一年，李佳琦365天直播了389場，每場直播6小時以上，最高紀錄是一晚上涂抹189支口紅。 

　　他說，電商平臺每天直播至少10000場，如果你偷懶一天不直播，說不定你的粉絲就會被另外的9999場直播吸引住，第二天就不來看你了。 

　　關于李佳琦其人，有許多生動的故事：他可以通過聞味道，盲猜口紅品牌。因為做了太多口號試色，吃碗麻辣燙，嘴唇都像裂開了一樣，粉絲為他取名“鐵唇”。 

　　經過多年對美妝銷售的學習積淀，專業能力在線，李佳琦的爆紅已經是“天才來自勤奮”的最佳故事范本。

　　薇婭和李佳琦具有很大的相似性。年輕時的薇婭，簽過公司當過歌手，也開過女裝店和網店。踏入直播電商領域，對于薇婭而言是順勢而為。 

　　薇婭每每登上熱搜、引起話題討論，是因為其直播間出現的火箭、房產等超高價產品。一直以來，薇婭都在擴張直播間的產品品類，而被稱作“哆啦薇婭”。

　　李佳琦和薇婭所代表的主播群體，有著專業的直播賣貨素養、良好的個人形象以及隨之而來的高人氣。 

　　同樣是走到金字塔頂端的主播，辛巴的翻車次數幾乎無人可及，這也帶來了許多爭議性問題，包括辛巴是“真性情”還是“表演”？

　　2020年6月16日，演員張雨綺來到了辛巴的直播間，主動提出要自己掏錢給快手的“老鐵”補差價，之后登上熱搜。兩個月后，辛巴卻在直播時稱張雨綺裝大方，“錢是我掏的，你們領辛巴的人情，不需要領任何人的人情?！?nbsp;

　　辛巴稱自己補貼了1200萬，但根據快手發布的聲明顯示，“雙方直播間產生的補貼總額不超過600萬”，而補貼是由快手和辛巴一起承擔的。

　　李佳琦、辛巴與品牌方的相處時，都產生過不愉快，并露出情緒化的一面。 

　　李佳琦曾因為品牌中途突然“放鴿子”，而怒懟品牌稱不再合作。不過，辛巴的不愉快時常不講邏輯。 

　　在與華為手機合作時，辛巴在直播時臨時要求品牌方送耳機，華為不愿意，他便要挾式地鼓勵粉絲退貨，并喊話“榮耀老板”，“我虧了4000萬交你這個品牌，都沒交下，不好意思我不交了。”

圖源辛巴微博

　　看過辛巴直播的用戶，可能大多聽過他將“真性情”掛在嘴邊。 

　　回憶剛來快手時，他說自己送了幾十萬產品，“不知道為什么，就是想送給大家。”一次直播時，他突然就訓斥起徒弟，指責其沒有為粉絲爭取到更大的福利。還有一次直播快結束時，他說自己啥也沒干，就只是“真性情”了。 

　　觀看辛巴的直播，你永遠不知道下一秒鐘會發生什么，他可以說著說著，就情緒化地從椅子上站起身來，沖著屏幕破口大罵。 

　　很多人在辛巴直播間感受到了“粗暴”的賣貨方式，質疑其作為主播的專業性，聲稱最低價或是自己掏錢補貼等，都在不斷給用戶“表演”，但這一切并不影響有更多“老鐵”相信辛巴，并為其“真性情”買單。 

　　李佳琪和薇婭在專業能力上出眾、圈粉無數。辛巴卻因為“爭取全網最低價”和供應商屢屢產生矛盾，靠著“真性情”圈粉。

　　他通過“農民的兒子”“草根變土豪”等人設，再加上打情感牌，時不時虐粉。以此方式，其直播間的粉絲群體一直很穩固。 

　　不得不說，他的這些舉動，讓關于他的話題屢屢出圈，達成了一種“黑紅”的效果，而這帶來的流量，又進一步增加了直播間的人氣。 

　　辛巴以一種全然不同的面貌來到了所謂頭部的位置，其身上濃烈的個人特色，讓人很難忽略他的存在。 

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　　不同的生存之道

　　按照正常的人生路徑，李佳琦、薇婭與辛巴之間，也許很難產生什么交集。

　　李佳琦從小就喜歡化妝，小時候去影樓拍照，會請人用口紅在眉心畫一個紅點。20多年后，李佳琦從南昌大學畢業，進入美妝護膚品牌歐萊雅實習，做的是BA（Beauty Advisor，美妝顧問）的工作。 

　　此時的薇婭經營著一家淘寶女裝店，為了增加店鋪流量，薇婭從自家店鋪的模特轉型為淘女郎。 

　　兩人的命運在2016年形成交點。2016年3月，淘寶直播開始試運營。三個月后，薇婭人生的第一次直播開播。 

　　這一年，歐萊雅、阿里和美ONE合作，試水網絡直播。“BA網紅化”項目，將接受過美妝專業化培訓的員工，孵化成更符合商業發展期待的電商主播，李佳琦是其中一員。 

　　淘寶直播走到如今，李佳琦和薇婭等頭部主播的力量不容忽視，他們給淘寶直播帶來更多的用戶、更好的數據以及更高的市場份額。 

圖源李佳琦微博

　　主播的形象在某種意義上代表著平臺。對于辛巴而言，卻并不是如此。

　　辛有志將自己的快手賬號取名為“辛巴”，這也成為他日后最廣為人知的名字。 

　　在電影《獅子王》里，出生不久的獅子辛巴在榮耀石被舉起，接受萬民敬仰。在狂野的非洲大草原，辛巴的成長歷經萬難，但最終成為了新一代國王。

　　不過，作為主播的辛巴并不是自由的獅子，他的成長依賴于平臺，“真性情”帶來的一舉一動都可能在制造沖突。沖突，也是辛巴成長故事的關鍵詞。

　　2020年4月，辛巴和快手主播散打哥起沖突，展開了一場罵戰。之后，快手對涉事主播停播警告，辛巴和散打哥接連宣布暫時退網。

　　退網后，辛巴發布視頻公開喊話：“快手，我希望你們把眼睛擦亮一點，我辛巴在大部分類目當中，可以調動整個國內的資源，請運用好我身上的本事和資源……” 

　　經過大風大浪的辛巴，過去的污點已經沒有多少人記得。幾次封禁，辛巴可能覺得并不算什么。 

　　2014年，日本警方逮捕了3名涉嫌倒賣紙尿褲的中國男子，他們的行為違反了簽證規定，而雇傭他們的便是辛巴。最終，辛巴被關入日本監獄63天。 

圖源辛巴微博

　　歸來的辛巴在快手重新開始一份事業，但在開始做直播賣貨時，辛巴并不像薇婭、李佳琦一樣此前有一定積累。

　　薇婭、李佳琦靠專業度獲得粉絲，而辛巴靠的是“搶榜”，我們曾在《復出帶貨12.5億，辛巴離不開快手》一文中詳細描述了其通過在其他頭部主播的直播間刷禮物、靠請明星來造勢的婚禮，達成了快速積累粉絲的效果，可以說，辛巴走了捷徑。 

　　一直以土豪形象出現的“農民的兒子”，營造的是一個人設，辛巴靠這個人設賺錢，而并不靠專業度賺錢。

　　如今，辛巴飽受爭議，相比李佳琦因為言辭不當被網友攻擊、薇婭因為做公益被認為是“作秀”，辛巴被質疑其直播間存在刷單、高退貨率等問題，這些問題的性質更為嚴重。 

　　辛巴妻子初瑞雪是微商團隊CBB創始人，但其自創的微商美妝護膚品牌ZUZU，卻曾被央視點名涉嫌傳銷。

　　打假專家王海曾在微博指控辛巴，認為其夸大宣傳、陷害同行、欺騙下線，還偷稅漏稅、冒用身份。

　　2019年辛巴團隊宣布拿下了可觀的成績，其全年電商直播GMV為133億，這個數字約占快手去年全平臺的三分之一。

　　辛巴看似立于高樓之上，但隨著問題的不斷爆發，辛巴還能夠靠“表演”和“人設”一直紅下去嗎？

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　　未來能走多遠？

　　辛巴、李佳琦、薇婭，他們早就不甘于當一個頭部主播。除了對第一位置的繼續爭奪，他們也在完成事業的進階、身份的蛻變。

　　2019年下半年，李佳琦接連被《人物》和《GQ報道》采訪，引起了極大的話題討論，在主流雜志上的資源也從沒有少過，從《三聯生活周刊》，到《環球人物》和《中國經濟周刊》等。

　　李佳琦成為主播界出圈的第一人。薇婭也上過不少雜志封面，還來到《十三邀》和許知遠探討過直播賣貨。

　　相比之下，辛巴幾乎沒有接受過主流媒體的采訪報道，媒體平臺上面更多的是去描寫他那些頗有爭議的事情。

李佳琦與薇婭分別登上雜志封面

　　“Oh My God！”作為佳琦的口頭禪，已經成為一種流行語，被用戶掛在嘴邊，演員關曉彤曾在《王牌對王牌》的節目中大喊“買它！買它！”

　　7月10日，李佳琦發布與完美日記合作的視頻，其中記錄了李佳琦參與產品設計的全過程，多次提出修改意見、不停對打樣進行測試。

　　這樣的合作方式，此前更多出現在品牌與明星的合作上，這算是一種對李佳琦全域流量的認可。

　　如今已是帶貨主播的IP化運營時代，主播的身份之外，辛巴和李佳琦、薇婭都需要進一步出圈，接觸到更廣泛圈層的用戶，這不僅能催發銷量裂變式的爆發，也能讓主播獲得更多變現方式。

　　主流媒體采訪頻次、綜藝節目參與數量、熱搜次數等，這些關乎一個主播能否走向更多用戶的關鍵因素。除了熱鬧的熱搜，辛巴其它部分都有所缺乏。

　　而辛巴對于未來的規劃和構建，已經偏向于自有品牌和供應鏈，這又和李佳琦、薇婭有很大的重合。

　　2018年9月6日，李佳琦自創了名為“2+7”的美妝品牌，不過這些品牌并沒有在其直播間、店鋪里出現。

　　李佳琦曾說，“我想開一家像絲芙蘭一樣的店，把我推薦過的所有好物精品都集合在這家店，也做限時限量，2B也2C?！倍瑫r他也要做自己的品牌，“不是網紅品牌，是享譽全球的中國品牌?！?/font>

　　薇婭則開始發展供應鏈業務。薇婭母公司、由其老公董海峰創建的謙尋公司，在杭州搭建的“超級供應鏈平臺”已經成型，正在招攬包括美妝、美食、服飾、配飾、鞋包等全品類品牌進入供應鏈基地。

　　辛巴也減少了直播的次數，在自營品牌、打造供應鏈、孵化主播上下了許多功夫。

　　辛巴嚴選成立2017年，類似于網易嚴選，屬于ODM（原始設計制造商）模式，它主打低價，將產品賣給三四線城市的年輕受眾。辛巴嚴選中，許多產品都是辛巴的自有品牌。

辛選直播基地

　　“辛選”把業務分為兩塊：供應鏈和前端網紅孵化。

　　前者提供高性價比的自營品牌，以及與類目里優質品牌做深度服務；而后者則是要打造起主播矩陣，2020年計劃孵化30個頭部主播，在不同垂直類目里先做出標桿后，再進行復制。

　　不過，無論是李佳琦、薇婭，還是辛巴，他們擴張事業才走出了第一步，許多業務還在逐漸成熟的階段。

　　但擺在辛巴面前的阻礙已經十分明顯。

　　此前，辛選的產品設計一直被質疑模仿大牌，產品質量也遭遇了不少投訴。而參照網易嚴選模式的辛選，是否能避過其在知識產權、供應鏈成本上走過的坑，尚且未知。

　　直播電商的風口還正當時，“真性情”的辛巴又能走多遠？

　　人生如戲，全靠演技，就看他接下來怎么演了。

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