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　　文/馬戎 編輯｜漢卿  

　　來源：科技新知（ID：kejixinzhi）

　　據(jù)「界面新聞」26日報(bào)道，百度正在尋求對YY國內(nèi)業(yè)務(wù)的全資收購，對此，YY方面回應(yīng)稱不予置評。此前，相關(guān)收購傳聞一度使YY母公司歡聚時(shí)代的盤前股價(jià)上漲逾14%。

　　接近YY人士對「科技新知」表示，百度對YY國內(nèi)業(yè)務(wù)的收購價(jià)格為30多億美元，接近40億。而截至10月23日美股收盤，歡聚時(shí)代市值也僅有68.79億美元，意味著將半壁江山交付百度。

　　在相近的時(shí)間內(nèi)，另一以秀場直播為主營業(yè)務(wù)的上市公司陌陌也在經(jīng)歷重大變革。10月24日，陌陌創(chuàng)始人兼CEO唐巖辭去CEO職務(wù)，由原總裁王力接替。在內(nèi)部公告中，王力盛贊陌陌的盈利能力、商業(yè)模式和創(chuàng)新能力，但都基于同一個(gè)嚴(yán)峻背景——陌陌正處于股價(jià)的快速下行期中，背后是直播業(yè)務(wù)營收的持續(xù)下滑。

　　從2018年起，伴隨著電商直播的快速興起，秀場直播上市公司的股價(jià)呈現(xiàn)集體下挫態(tài)勢，YY、陌陌、映客、天鴿互動(dòng)等秀場概念公司均面臨股價(jià)持續(xù)低迷的窘境。整個(gè)行業(yè)面臨的增長引擎老化問題愈發(fā)凸顯。此次行業(yè)劇變下，歡聚時(shí)代進(jìn)一步確定聚焦海外市場的發(fā)展方向，陌陌也將進(jìn)入一系列調(diào)整節(jié)奏中。作為娛樂直播的早期形式，秀場直播正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)折與劇變。

　　01 長子YY

　　在2020年Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，歡聚時(shí)代創(chuàng)始人李學(xué)凌大談歡聚時(shí)代的全球化布局，在國內(nèi)更為用戶熟知的YY反而顯得次要。作為歡聚時(shí)代出海的拳頭產(chǎn)品，直播產(chǎn)品BIGO Live吸引了更多眼球。李學(xué)凌對其評價(jià)是：「Bigo Live在未來幾年內(nèi)收入有望達(dá)到Y(jié)Y Live 的4倍。」

　　在2017年年報(bào)中，YY取得營收同比增長41.3%的優(yōu)異成績，換來的卻是股價(jià)暴跌12.3%。究其原因，國內(nèi)高度緊張的直播競爭格局使YY營業(yè)成本激增37.68%，其中，營銷成本同比增幅高達(dá)78.49%，而2016年，這一數(shù)據(jù)是23.77%。同時(shí)，YY的凈利潤增速出現(xiàn)下滑。

　　帶來的轉(zhuǎn)變是，2018年3月，虎牙的B輪融資由騰訊獨(dú)家完成。歡聚時(shí)代的重心開始向出海業(yè)務(wù)傾斜。社交媒體對此有種說法是，小兒子出生后，老大就不受寵了。

　　前述接近YY人士對「科技新知」表示，當(dāng)前，YY的用戶付費(fèi)正處于穩(wěn)步增長階段，此次與百度合作有利于為主播提供更穩(wěn)定的吸金平臺，以及后續(xù)發(fā)揮大平臺優(yōu)勢，利好YY的長期發(fā)展。

　　而與歡聚時(shí)代近年熱衷的出海業(yè)務(wù)相比，YY的增長速度仍然顯得平緩。從用戶增速看，歡聚時(shí)代2020年Q2財(cái)報(bào)顯示，截至6月30日，YY月活用戶為4120萬，同比增速6%；海外市場為6110萬，同比增速41.3%。二季報(bào)發(fā)布后，摩根大通為歡聚時(shí)代維持「買入」評級并上調(diào)目標(biāo)價(jià)，理由不在國內(nèi)業(yè)務(wù)身上，而是BIGO直播業(yè)務(wù)代表的海外直播業(yè)務(wù)強(qiáng)勁增長。

　　Q2財(cái)報(bào)顯示，BIGO直播營收占據(jù)了歡聚時(shí)代直播業(yè)務(wù)營收的一半以上。相比之下，植根國內(nèi)的YY直播進(jìn)一步面臨萎縮。

　　對整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)娛樂行業(yè)，疫情帶來的全民禁足都更接近利好消息。QM數(shù)據(jù)顯示，疫情拉升了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的整體使用時(shí)長，其中短視頻、長視頻的娛樂內(nèi)容平臺受益明顯。然而二季報(bào)顯示，因新冠疫情影響，YY總付費(fèi)用戶數(shù)同比下降2.2%至410萬。 

　　在騰訊展示出對游戲直播的極大興趣后，歡聚時(shí)代進(jìn)入了一段「去虎牙化」的進(jìn)程，YY所代表的秀場直播業(yè)務(wù)，成為歡聚時(shí)代在國內(nèi)市場的最后陣地。這也造成了一個(gè)奇異景象，當(dāng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)都在呼喚內(nèi)容化，希望以內(nèi)容補(bǔ)足自身的流量生態(tài)時(shí)，歡聚時(shí)代對YY顯露出某種冷漠的態(tài)度，家長的愛全部放在出海業(yè)務(wù)的小兒子身上。

　　02 百度的閉環(huán)與斷點(diǎn)

　　對百度來說，秀場始終是百度切入直播賽道的主要方式。2016年7月，愛奇藝曾發(fā)布奇秀直播產(chǎn)品，但于今年因涉黃問題停更整改；百度旗下的百度APP、百度貼吧APP、好看視頻、全民小視頻等均設(shè)有直播接口。百度的打法是，將直播一欄接入搜索場景中，用旗下直播內(nèi)容承接一部分搜索關(guān)鍵詞以及直播推薦。

　　百度的劣勢同樣明顯，無論秀場直播還是游戲直播，百度的市場份額均是「others」一檔，缺乏培養(yǎng)頭部主播和影響力破圈的實(shí)力，即便百度APP已經(jīng)擁有3億+月活的引流能力，缺乏競爭力的內(nèi)容仍然顯得「接不住」。

　　這也是百度在今年由李彥宏親自出馬，大力布局知識直播的原因——百度需要在一個(gè)缺乏競爭的領(lǐng)域快速拿到內(nèi)容競爭力，以承接搜索引擎釋放的龐大流量，而百度此前具備搜索優(yōu)勢的知識類內(nèi)容，顯然成為首選。

　　另一影響百度決策的關(guān)鍵因素則是度小店。作為布局電商直播的重要棋子，百度于2019年布局度小店，并隨著知識直播的發(fā)展節(jié)奏逐步推開。

　　對百度來說，上游的百度APP流量頗具競爭力，下游的電商工具、支付牌照等均已齊備，商業(yè)閉環(huán)卻在中間斷層了。因長期在直播行業(yè)的掉隊(duì)，內(nèi)容、主播、調(diào)性以及以上要素派生的直播用戶粘性，在百度這里均處于某種萌芽狀態(tài)，而伴隨著一個(gè)個(gè)單場成交量衛(wèi)星升上天空，多個(gè)平臺都在發(fā)力直播電商，整個(gè)行業(yè)的頭部效應(yīng)正在加劇。

　　留給百度的時(shí)間不多了，百度需要盡快引入成熟的直播生態(tài)，去拼接這一斷點(diǎn)。

　　這一入場時(shí)間點(diǎn)對百度非常不利，騰訊正在撮合企鵝、斗魚和虎牙合并，以完成游戲直播領(lǐng)域的大整合，后來者沒有理由不被騰訊扼死在搖籃里。而快手的家族式帶貨主播，是特殊社區(qū)環(huán)境下的產(chǎn)物，對外界很難有參考意義。其它的直播平臺如B站，基本定位于內(nèi)部流量的轉(zhuǎn)化，不具備破圈能力，收購意義不大。

　　有意思的是，最能啟發(fā)百度的，恰恰是死對頭字節(jié)跳動(dòng)。不僅百度，對后續(xù)有意切入直播電商賽道的玩家來說，字節(jié)跳動(dòng)的打法都具有標(biāo)桿意義。

　　抖音切入直播電商的方式，是千金市馬骨，傾盡資源捧羅永浩出道。通過「愚人節(jié)戰(zhàn)役」，抖音創(chuàng)造性地回答了多個(gè)問題，即如何完成娛樂用戶心智到付費(fèi)用戶心智的轉(zhuǎn)化；如何創(chuàng)造熱點(diǎn)，打造用戶對一個(gè)平臺的電商心智教育等等。盡管老羅本身的銷售能力有限，但話題與關(guān)注度，還是讓老羅拿到了1.1億銷售額的天量，同時(shí)完成抖音帶貨心智的暴力出圈。

　　眼下，電商直播的大環(huán)境是逆水行舟，不進(jìn)則退。對百度來說，平臺可以沒有頭部帶貨直播，但不可以沒有頭部主播；可以沒有電商直播用戶心智，但不能沒有直播用戶心智。一旦放手，就意味著徹底失去翻盤的機(jī)會(huì)。而抓住來自YY的秀場主播，意味著續(xù)接商業(yè)閉環(huán)的第一個(gè)斷點(diǎn)——從搜索場景到直播場景。完成了這一步，意味著后面的戲可以唱下去。

　　03 秀場與雙刃劍

　　問題是，秀場直播并不是行業(yè)前沿的商業(yè)模式。2018年之前，它曾和游戲直播一道，成為直播產(chǎn)業(yè)興起的雙子星，2018年以后，無論美股還是港股，所有市場的投資者都放低了對這一模式的成長預(yù)期。

　　截至10月23日美股收盤，歡聚時(shí)代的PE（市盈率）是6.39倍，陌陌要高一些，有7.61倍。在港股，映客的市盈率是13.93倍，天鴿互動(dòng)是8.19倍。放到A股市場，這是普遍出現(xiàn)在大金融機(jī)構(gòu)身上的低市盈率水平，表明盡管秀場直播仍向YY和陌陌提供不錯(cuò)的盈利水平，但投資者并不看好行業(yè)的未來增長前景。

　　其中的主要原因，固然是快、抖等新興勢力的侵襲。另一原因是，秀場直播的商業(yè)模式，很難稱之為健康。

　　在PC時(shí)代，UGC視頻曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，彼時(shí)一個(gè)30分鐘左右的游戲視頻的熱度，并不輸如今的爆款短視頻。但視頻制作者普遍難以獲得高額收益，直到個(gè)人IP視頻+個(gè)人IP淘寶店的商業(yè)模式興起，創(chuàng)作者才真正掌握流量變現(xiàn)的方法。

　　秀場直播也同理。

　　秀場直播的最初出圈，是依賴顏值和才藝，早期直播內(nèi)容匱乏時(shí)，確實(shí)擁有相對較好的付費(fèi)基礎(chǔ)。而一旦模式更成熟的電商直播崛起，主播的口頭禪從「刷起來」變成「買它」，意味著一個(gè)更溫和，更可持續(xù)的商業(yè)模式形成了。

　　在商業(yè)模式的代際差異下，秀場直播的內(nèi)卷化趨勢已經(jīng)難以阻擋。在社交媒體上，你可以看到大量有關(guān)秀場直播誘導(dǎo)土豪打賞的技巧分享。和抖音、淘寶直播不同的是，秀場直播中打賞主播的土豪，有大量來自公會(huì)甚至主播自身。整個(gè)模式開始變得封閉、僵化，吸引全新活躍用戶的能力也在變差。盡管行業(yè)的經(jīng)營利潤普遍還是正向的，但轉(zhuǎn)衰很可能只是時(shí)間問題。

　　事實(shí)上，早在百度出手之前，YY已經(jīng)嘗試做直播帶貨頻道，品類為親和男性土豪的文玩類。在接入百度后，這很可能成為百度下一步的鉆研方向——如何在秀場直播中打造電商概念。

　　百度正在進(jìn)行一場豪賭，賭注是四十億美刀。賭博的玩法是進(jìn)行一場賽跑，看看是秀場直播拖垮平臺的速度更快，還是百度嫁接直播電商閉環(huán)的速度更快。這是一柄帶血的雙刃劍，劍刃上掛著YY、陌陌、映客、天鴿互動(dòng)等多個(gè)由盛而衰的玩家的血，而從相關(guān)人士的爆料看，百度恐怕不會(huì)回頭了。

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