如今，奶茶已經(jīng)成為年輕人拉近距離的社交工具。/《心動(dòng)的瞬間》

　　文 | 佟冬冬　　

　　奶茶界頂流，非雪王莫屬。但誰也說不清，這蜜雪冰城的頂流之路，到底還能走多久。

　　提到蜜雪冰城，人們的第一反應(yīng)通常是“便宜”。

　　的確，3塊錢一個(gè)大圣代、4塊錢一大杯冰鮮檸檬水、6塊錢一杯桃桃搖搖奶昔……這家奶茶頂流，可謂擊穿了現(xiàn)制茶飲價(jià)格的底線。

　　很多人產(chǎn)生過這樣的疑惑：一杯幾塊錢的奶茶，刨去租金、人力和原材料之后，真的還能賺錢嗎？而蜜雪冰城前段時(shí)間發(fā)布的上市招股書，則身體力行地回答了上面的問題：不僅能賺錢，甚至還能賺不少。

蜜雪冰城的菜單上，基本沒有超過10元的產(chǎn)品。/作者拍攝

　　9月底，蜜雪冰城股份有限公司的上市申請(qǐng)獲受理，擬登陸深交所主板，計(jì)劃募集資金64.96億元，估值超600億元。而一年前頂著“新式茶飲第一股”在港上市的奈雪，估值也才在300億元上下。

　　不過，現(xiàn)在遠(yuǎn)不是新式茶飲最風(fēng)光的時(shí)候。

　　這邊的奈雪股價(jià)“跌跌不休”，另一邊喜茶忙著裁員、降價(jià)，就連開一家火一家的茶顏悅色也宣布暫停入駐新城市的擴(kuò)張計(jì)劃。

　　然而，在頭部奶茶品牌慘淡度日的時(shí)候，主打下沉市場(chǎng)的蜜雪冰城反而實(shí)現(xiàn)了收入和門店數(shù)量的逆勢(shì)增長(zhǎng)。

　　人們難免產(chǎn)生疑惑，急速擴(kuò)張的蜜雪冰城，到底憑什么？

　　蜜雪冰城，賣的不是奶茶

　　當(dāng)人們還在好奇蜜雪冰城賣一杯奶茶能賺多少錢的時(shí)候，它卻在招股說明書表明，自己不靠這個(gè)賺錢。

　　事實(shí)上，根據(jù)招股書，蜜雪冰城超過96%的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，都來源于向加盟商銷售各種原材料，以及收取的固定加盟費(fèi)、管理費(fèi)。

　　和喜茶、奈雪只開直營(yíng)店不同，蜜雪冰城的主要商業(yè)模式是加盟，超過2.2萬家蜜雪冰城門店中，直營(yíng)店還不到40家。這些直營(yíng)店鋪更多是起個(gè)打板示范的作用，并不肩負(fù)業(yè)績(jī)重任。

定位更為高端的奈雪、喜茶均為直營(yíng)門店。/圖蟲創(chuàng)意

　　換言之，與其說蜜雪冰城在經(jīng)營(yíng)奶茶店，不如說它做的是供應(yīng)鏈生意，做中間商賣原材料賺差價(jià)。乳制品、植脂末等核心原材料由自建工廠生產(chǎn)，杯子、吸管等包裝材料則是直接從第三方采購，再加價(jià)賣給加盟商。

　　蜜雪冰城和加盟商關(guān)系相對(duì)獨(dú)立，品牌不會(huì)抽成，加盟商也是盈虧自負(fù)。這與楊國(guó)福麻辣燙是同一類賺錢思路——建立起品牌、打響名氣后，通過給加盟商供貨賺錢，并不直接參與具體門店的經(jīng)營(yíng)。

你見到的99%的蜜雪冰城，都是加盟店。/作者拍攝

　　目前來看，這一經(jīng)營(yíng)模式效果還不錯(cuò)。2019—2021年，蜜雪冰城的營(yíng)業(yè)收入從25.66億攀升至103.51億元，歸母凈利潤(rùn)從4.4億元上漲至19.1億元，短短3年上漲了3.34倍。2021年，蜜雪冰城毛利率為31.73%，剔除損益、稅費(fèi)影響后，每賣一杯奶茶，品牌平均凈賺0.54元。

　　與此同時(shí)，蜜雪冰城門店數(shù)量也迅速增長(zhǎng)。截至2022年3月底，蜜雪冰城（含咖啡子品牌“幸運(yùn)咖”、冰淇淋子品牌“極拉圖”）在全球擁有共計(jì)22276家門店，數(shù)量比肩麥當(dāng)勞、星巴克這樣的餐飲巨擘，是2019年時(shí)的3倍。

　　沒錯(cuò)，除了扎根國(guó)內(nèi)三四線城市外，蜜雪冰城也將目光瞄準(zhǔn)了海外，在印尼、越南等東南亞國(guó)家開設(shè)了超過500家門店。

　　更高的門店數(shù)量，自然帶來了更廣的客戶群和更多的銷售額，而也意味著，蜜雪冰城在面對(duì)供應(yīng)商時(shí)擁有更強(qiáng)的議價(jià)能力和更低的成本。這樣，兩頭占便宜的蜜雪冰城，利潤(rùn)也就會(huì)更高，從而實(shí)現(xiàn)正向循環(huán)。

　　悶聲發(fā)大財(cái)之下，蜜雪冰城的利潤(rùn)雪球越滾越大，當(dāng)其他餐飲企業(yè)面臨資金鏈斷裂危機(jī)而哭爹喊娘的時(shí)候，蜜雪冰城賬上甚至還躺著30億元現(xiàn)金。對(duì)于謀求上市的品牌來說，比起講故事，還是充裕的現(xiàn)金流更能體現(xiàn)誠(chéng)意——這意味著上市目的在于擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)版圖，而非等米下鍋。

近年來，蜜雪冰城正在飛速擴(kuò)張。/圖蟲創(chuàng)意

　　盡管不差錢，上市對(duì)于蜜雪冰城來說仍然意義非凡。除了能實(shí)打?qū)嵢诘揭还P錢用于擴(kuò)大生產(chǎn)外，上市企業(yè)的金字招牌也能招徠更多加盟商，也正是他們，成就了蜜雪冰城的龐大奶茶王國(guó)。

　　蜜雪冰城的萬店頂流之路

　　高端茶飲品牌一向熱衷于販賣概念，比如奈雪強(qiáng)調(diào)為都市里的年輕白領(lǐng)女性帶來一份美妙享受，喜茶則聲稱要開辟中國(guó)茶飲新時(shí)代。

　　而走親民路線的蜜雪冰城，并沒有什么花里胡哨的品牌故事。

　　從1997年至今二十幾年的發(fā)展中，既沒有千載難逢的良機(jī)，也沒遭遇歷史性打擊，其發(fā)展過程也和品牌調(diào)性相差無幾，樸實(shí)又接地氣。

　　1997年，幾次創(chuàng)業(yè)失敗的河南青年張紅超在鄭州賣起了刨冰。這種生意在夏天很火爆，冬天卻門可羅雀，總體難以盈利，以至于他中間一度準(zhǔn)備轉(zhuǎn)行。在輾轉(zhuǎn)幾處后，張紅超又回到鄭州，租了間60多平方米的門面，一邊賣小吃，一邊賣冷飲。2007年，張紅超開出第二家店，在百貨公司擔(dān)任經(jīng)理的弟弟張紅甫也加入其中。

便宜的甜筒冰淇淋，是讓蜜雪冰城一炮而紅的拳頭產(chǎn)品。/作者拍攝

　　2014年，蜜雪冰城開放了加盟制度，在幾年時(shí)間里開出幾千家門店。一般來說，故事講到這里就結(jié)束了，蜜雪冰城會(huì)止步于一個(gè)小有名氣的區(qū)域性加盟品牌。

　　轉(zhuǎn)折發(fā)生在2018年，蜜雪冰城采納了華與華的營(yíng)銷方案，為日后在互聯(lián)網(wǎng)世界出圈埋下偶然卻又注定的種子。

　　在部分同行眼中，華與華簡(jiǎn)直是廣告界的泥石流——不講究鏡頭和節(jié)奏，只用上頭洗腦的旋律，配上通俗易懂還常常押韻的廣告詞，在一遍遍的重復(fù)中，強(qiáng)行占領(lǐng)用戶心智。

　　只是土味可恥卻有用，不少電視時(shí)代耳熟能詳?shù)膹V告詞“小葵花媽媽課堂開課了”“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”“胃痛？光榮！肯定是忙工作忙出來的”，都出自華與華的手筆。

　　《武林外傳》里還致敬了這一段胃藥廣告。

　　更何況，華與華的營(yíng)銷打法和蜜雪冰城自身的氣質(zhì)也十分相配。在華與華的幫助下，蜜雪冰城統(tǒng)一了門店風(fēng)格，確定了白加紅的基礎(chǔ)配色，創(chuàng)造了濃眉大眼、憨厚十足的雪王IP，更重要的是，還推出了日后大爆的品牌主題曲。

　　這首改編自美國(guó)經(jīng)典民謠《哦！蘇珊娜》的主題曲，在線下門店循環(huán)播放了一年后，厚積薄發(fā)在互聯(lián)網(wǎng)上出圈，“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”幾乎統(tǒng)治了2021年的夏天，并在各類鬼畜和二創(chuàng)視頻中，得到了進(jìn)一步廣泛傳播。

　　病毒式傳播中，這個(gè)原先被嫌棄土味的品牌，搖身一變成了新潮又好笑的網(wǎng)絡(luò)流行梗。除了讓原有的客戶人群樂此不疲外，蜜雪冰城也通過互聯(lián)網(wǎng)觸達(dá)了更廣闊的消費(fèi)群體，人們?cè)谕婀５耐瑫r(shí)，也出于或獵奇或嘗鮮的心理，被轉(zhuǎn)化成了雪王的忠實(shí)用戶。

　　這是一張有聲音的動(dòng)圖。

　　幾乎是肉眼可見地，雪王在不斷進(jìn)化，做起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來也越來越得心應(yīng)手了。

　　今年夏天，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)外賣平臺(tái)蜜雪冰城門店頭像全部“黑化”，在網(wǎng)上引起了熱烈討論，而蜜雪冰城在輿論充分發(fā)酵的第二天才揭曉最終答案——雪王是去采摘桑葚曬黑了，還趁著人多宣傳了一波新品“芝芝桑葚”和“桑葚莓莓”。

　　一波波互動(dòng)往來中，蜜雪全網(wǎng)粉絲迅速攀升至3000多萬，在短視頻平臺(tái)上，“蜜雪冰城”“雪王”“蜜雪冰城主題曲”等相關(guān)內(nèi)容播放量總計(jì)超過200億次。

　　一時(shí)間，奶茶界頂流，非雪王莫屬。但誰也說不清，這蜜雪冰城的頂流之路，到底還能走多久。

　　四字頂流，還能甜蜜多久？

　　蜜雪冰城如今的勢(shì)頭，既有自身的努力，也靠同行的襯托。

　　曾幾何時(shí)，奈雪與喜茶還是尊貴的代名詞，對(duì)標(biāo)奶茶界的愛馬仕，共同開創(chuàng)了茶飲30元時(shí)代。由純牛奶、新鮮水果外加茶葉泡的茶底的新式茶飲，對(duì)于植脂末沖調(diào)的老式速溶奶茶，簡(jiǎn)直是降維打擊。

　　可這種風(fēng)光日子并沒有持續(xù)多久，很快品牌們就低下了高貴的頭顱。原因倒也不難理解，當(dāng)消費(fèi)者選擇捂緊錢袋子時(shí)，又貴又非必要的高價(jià)奶茶，自然是首當(dāng)其沖。

“王濤”的這段吐槽讓觀眾們很有共鳴。/《脫口秀大會(huì)5》

　　相比之下，走低價(jià)路線的蜜雪冰城，就顯得濃眉大眼了許多。然而，光鮮亮麗的報(bào)表數(shù)字后，也隱藏著品牌最窘迫的困境。

　　如果說，開放加盟帶給蜜雪冰城的是品牌快速擴(kuò)張，那么硬幣的另一面則是難以管理的龐雜群體。

　　在黑貓平臺(tái)上搜索“蜜雪冰城”，有超過4000條投訴，大多是關(guān)于門店服務(wù)和飲品衛(wèi)生，常見問題是喝出頭發(fā)、蟲子等各種異物，部分門店更是被媒體曝光存在使用過期原材料、不清洗水果、徒手抓珍珠等問題。

去年，蜜雪冰城就曾因?yàn)槭称钒踩珕栴}登上熱搜。/中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)

　　難能可貴卻又十分吊詭的是，消費(fèi)者們對(duì)蜜雪冰城仿佛擁有特別的耐心和寬容，每一次蜜雪冰城被曝負(fù)面新聞后，網(wǎng)友們最多是輕描淡寫地表示“把XX產(chǎn)品重新上架我就原諒你”。

　　價(jià)格自然是重要考量因素，如今確實(shí)很難找到比蜜雪冰城還便宜的奶茶了，再加上其品牌IP雪王自帶的忠厚老實(shí)氣息，成就了其他品牌難以望其項(xiàng)背的路人緣。

　　只是，當(dāng)蜜雪冰城上市，雪王“登基”，逐漸褪去那層憨厚外衣，人們還會(huì)對(duì)其持有一以貫之的寬容嗎？恐怕每一次事件都會(huì)反映在波動(dòng)的股價(jià)中。

　　“新式茶飲第一股”奈雪上市一年，市值已經(jīng)跌去70%。

　　更何況，蜜雪冰城的最大底盤——加盟門店，也并非穩(wěn)如磐石。

　　據(jù)懂加盟平臺(tái)測(cè)算，如今開一家蜜雪冰城前期投入在35萬元左右，因?yàn)槠放瓶蛦蝺r(jià)低，利潤(rùn)稀薄，回款周期長(zhǎng)。更何況，在瘋狂擴(kuò)張的路上，蜜雪冰城還取消了本來就近乎形同虛設(shè)的500米保護(hù)政策，同一檔口會(huì)有兩家甚至好幾家蜜雪冰城“打架”，極大地分散了客流。

　　頻繁的裝修和罰款支出，更是雪上加霜，讓不少加盟商在盈虧平衡線上掙扎。成敗皆蕭何，如果加盟商不再賺錢，加盟門店數(shù)量不再增長(zhǎng)，雪王的百億王國(guó)也將搖搖欲墜。

　　中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021新茶飲研究報(bào)告》顯示，未來2—3年新式茶飲市場(chǎng)增速將放緩至10%—15%。在一定人口密度內(nèi)，蜜雪冰城必然會(huì)觸及門店數(shù)量天花板，無法保持高增速似乎是一種必然，到時(shí)候，資本市場(chǎng)勢(shì)必需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)、新的故事。

想要保持這樣的增速，光靠瘋狂開店、打折促銷可不行。/《你的時(shí)代，我的時(shí)代》

　　然而，蜜雪冰城的轉(zhuǎn)型之路并不算太順利。

　　對(duì)于大多數(shù)從下沉市場(chǎng)發(fā)家的品牌來說，尋求品牌升級(jí)和高客單價(jià)消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)似乎是一種必然。

　　早在2018年，蜜雪冰城就嘗試進(jìn)軍高端茶飲，孵化了主打鮮泡茶和特調(diào)牛乳的“M+”，幾乎無人問津，最終慘淡收?qǐng)觯淮送猓垩┍怯秩刖脂F(xiàn)磨咖啡賽道，推出咖啡連鎖品牌“幸運(yùn)咖”，兩年多開了600多家門店，尚不成氣候；現(xiàn)制冰淇淋品牌“極拉圖”，更是只開出了21家店，幾乎可以忽略不計(jì)。

　　最近，蜜雪冰城又在嘗試橫向擴(kuò)張，計(jì)劃推出飲料、啤酒、速食等新品類，進(jìn)一步深耕下沉市場(chǎng)。然而，想要在本就競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)里分一杯羹，難度不亞于虎口奪食。

2021年10月，蜜雪冰城在鄭州推出了新品測(cè)評(píng)店，販賣烙饃卷內(nèi)冰淇淋、烤串和文創(chuàng)產(chǎn)品。/視覺中國(guó)

　　上市后的蜜雪冰城，將迎來資本市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

　　然而，對(duì)于普通消費(fèi)者來說，更重要的是它能否持續(xù)提供便宜大碗、質(zhì)量尚可的產(chǎn)品，而這才是品牌日子能否繼續(xù)“甜蜜蜜”的關(guān)鍵。