來源：南風(fēng)窗

　　原標(biāo)題：頑固不化

　　作者/楊閏然

　　有“雪糕屆愛馬仕”之稱的鐘薛高正在遭遇走紅以來最大的信譽(yù)危機(jī)。

　　最近，有網(wǎng)友稱將鐘薛高放在室溫31度的室外，一個小時后，雪糕沒有完全融化，話題“鐘薛高31度室溫下放1小時不化”迅速登上微博熱搜；不僅如此，還有網(wǎng)友嘗試用打火機(jī)點(diǎn)燃鐘薛高，發(fā)現(xiàn)雪糕外形基本沒有受到影響。

　　事后，鐘薛高發(fā)表聲明，認(rèn)為用烤雪糕、曬雪糕或者加熱雪糕的方式，來評斷雪糕品質(zhì)的好壞并不科學(xué)，其中，他們還提及雪糕中確實(shí)添加了卡拉膠，符合國家標(biāo)準(zhǔn)中“按生產(chǎn)需要適量添加”的規(guī)定。

鐘薛高發(fā)表聲明

　　然而，網(wǎng)友并不買賬，“不化、不化”“皮鞋廠”等評論涌入了鐘薛高的抖音直播間，原本主打高價、以質(zhì)量取勝的鐘薛高，現(xiàn)在已經(jīng)是被嘲諷的“雪糕刺客”，和曾經(jīng)的風(fēng)頭無兩形成鮮明對比。

　　雪糕原本只是生活里解渴、解饞的平價消遣，但是，現(xiàn)在已經(jīng)成了不一定買得起的奢侈品，“不認(rèn)識的雪糕不要拿，會變得不幸”，更是反映了這一行業(yè)便宜的產(chǎn)品越來越少，新品越來越貴的現(xiàn)象。

　　與此同時，更多的企業(yè)跨界布局其中，它們看中的到底是高價雪糕利潤高，還是消費(fèi)者愿意為其高溢價買單呢？

　　口味劇烈變化

　　7月9日，深圳、廣州、武漢、長沙、杭州等地的茅臺冰淇淋店相繼開業(yè)，這些印著茅臺logo的雪糕，將原品牌的貴氣延續(xù)下去，據(jù)了解，線下每個雪糕售價59元起，而且還有每人限購3個的規(guī)定。

　　從數(shù)據(jù)來看，加入了冰淇淋市場戰(zhàn)的茅臺，市場反饋相當(dāng)不錯。

　　根據(jù)“i茅臺”公眾號數(shù)據(jù)，茅臺與蒙牛聯(lián)名出品的茅臺冰淇淋在“i茅臺”App上線銷售首日，51分鐘全部售罄，銷售數(shù)量逾4萬個，銷售金額逾250萬元。

　　2022年5月29日，貴陽，茅臺冰淇淋旗艦店的工作人員在擺放茅臺冰淇淋

　　在茅臺冰淇淋線下首發(fā)城市貴陽，旗艦店?duì)I業(yè)開售7小時，銷售額破20萬元，銷售單數(shù)破900單，共計銷售茅臺冰淇淋5000余個。

　　在短短十天內(nèi)，茅臺連開了兩家冰淇淋門店。接下來，茅臺冰淇淋還將登陸多個城市。可以看出，茅臺此舉，并非只是營銷噱頭。

首家茅臺冰淇淋旗艦店

　　那么茅臺開拓的新業(yè)務(wù)，為什么是冰淇淋？對此茅臺解釋，茅臺冰淇淋向大眾消費(fèi)者展現(xiàn)了茅臺創(chuàng)新、活力、時尚的另一面，吸引更多年輕人關(guān)注、認(rèn)知、愛上茅臺，從中培養(yǎng)、挖掘茅臺酒的潛在客群，努力培養(yǎng)茅臺風(fēng)味的口感和記憶。

　　根據(jù)官方介紹，茅臺冰淇淋屬于全乳脂冰淇淋，產(chǎn)品中添加了38％以上生牛乳，20％以上的動物淡奶油，乳脂肪含量達(dá)8％以上，還添加了比例在2％左右的53度飛天茅臺。平常不喝酒的年輕人也能在冰淇淋里嘗一口茅臺酒的味道了。

茅臺冰淇淋品鑒現(xiàn)場

　　經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平立即對此發(fā)表了分析：從第一波啟動來看，無論是i茅臺還是茅臺冰淇淋，都是成功的。后面關(guān)鍵看如何持續(xù)交付好的產(chǎn)品，如何保持好的消費(fèi)者口碑，如何上規(guī)模，實(shí)現(xiàn)茅臺的第二增長曲線。

　　冰淇淋是一門好生意嗎？

　　從市場數(shù)據(jù)來看，冰淇淋市場與火熱的新茶飲賽道市場規(guī)模旗鼓相當(dāng)。根據(jù)中國綠色食品協(xié)會等機(jī)構(gòu)近日聯(lián)合發(fā)布的《中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報告》，2021年中國冰淇淋市場規(guī)模超過1600億元，位居全球第一，其主要顧客群年齡集中在13-29歲。并且，冰淇淋的消費(fèi)場景已經(jīng)從單純的消暑解渴，向社交分享、文化共鳴、居家零食等方向發(fā)生了轉(zhuǎn)變。

《中國冰淇淋雪糕行業(yè)趨勢報告》中顯示線下渠道依然是冰淇淋消費(fèi)的主戰(zhàn)場

　　為了實(shí)現(xiàn)潛在消費(fèi)群體的有效開拓，許多白酒企業(yè)都選擇從冰淇淋賽道開拓，茅臺并非第一家。

　　此前，五糧液與喜茶推出過酒味冰淇淋，瀘州老窖與鐘薛高一同聯(lián)名推出了白酒風(fēng)味雪糕，江小白也曾與蒙牛合作推出酒精雪糕。

　　就連調(diào)味品行業(yè)也來跨界，近期恒順醋業(yè)以自家三款主打產(chǎn)品——醋、黃酒和醬油為主要元素，推出了三款雪糕，分別為香醋味、黃酒味、醬油芝士味。

恒順醋業(yè)跨界賣雪糕，推出香醋味、黃酒味、醬油芝士味三款雪糕

　　目前，這三款“口味獨(dú)特”的產(chǎn)品只在中國醋文化博物館的文創(chuàng)區(qū)作為旅游產(chǎn)品售賣，標(biāo)價每支18元。

　　從酒到醋都盯上了冰淇淋，只要有人賣，就會有人買。近年來，研發(fā)新奇口味的冰淇淋品牌越來越多，甚至還出現(xiàn)了辣椒味、臭豆腐味、啤酒味、肉松牛奶香蔥味等等。

　　對于線下渠道來說，它們需要這樣“怪怪的”商品作為亮點(diǎn)吸引消費(fèi)者的目光。

　　有爭議、有熱度，才有關(guān)注，怕的就是產(chǎn)品投放到市場沒有任何水花；流量思維真是無處不在。

　　價格多是兩位數(shù)

　　這些年，國內(nèi)冰淇淋消費(fèi)市場已然“升級”了，一兩塊錢的雪糕早已不見蹤影。所有的冰淇淋品牌都在想變得“高大上”。傳統(tǒng)的冰淇淋大品牌不得不調(diào)整自己的產(chǎn)品推陳出新。

　　發(fā)力高端市場的重要原因是利潤。早在2013年，蒙牛冰淇淋事業(yè)部就開始集中火力向利潤更高的中高端市場發(fā)展。當(dāng)年，蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)收入在總收入中的占比從 2009年的10.4%下降到了7%。

　　從原料來看，冰淇淋可以分為全乳脂、半乳脂和植脂三種。其中，全乳脂冰淇淋以牛奶、奶油等為主要原料，乳脂含量高，口感更加濃厚，營養(yǎng)成分也更高，所以它的成本更高。消費(fèi)者對高級品質(zhì)的崇尚，使得冰淇淋品牌加緊了對產(chǎn)品原料的優(yōu)化升級。

光明牌雪糕

　　比如，光明冷飲旗下有價格便宜的光明冰磚，但同時也推出了更貴的中高端產(chǎn)品白熊冰磚，二者在原料成本上的投入有所不同。此外，蒙牛旗下品牌“綠色心情”在 2021年也開始了品牌轉(zhuǎn)型，孵化了“植輕”子品牌——通過突破豆冰品類，開拓植物草本冰淇淋賽道。

　　這些年，乳制品、糖等冰淇淋主要原材料價格的飛漲，直接導(dǎo)致了產(chǎn)品成本的增加。但總體來說，雪糕的生產(chǎn)成本其實(shí)并不高。高級乳業(yè)分析師宋亮在接受媒體采訪時曾表示，即便是一款再好的雪糕，全部添加純的奶油和高倍的奶酪，其生產(chǎn)成本可能也就是三四元，一罐奶粉的生產(chǎn)成本也不過40元。價格取決于雪糕品牌路線和定位，因偏小眾，其中更多是運(yùn)營成本。

　　歐睿國際咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2015-2020年，中國整體冷飲平均單價上漲了30%，除了原材料價格的上漲外，更多是受到營銷溢價拉動。最大程度地吃到了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)之紅利的雪糕品牌，則是“新勢力”鐘薛高。鐘薛高還曾因?yàn)楸环Q作“天價雪糕”而登上過熱搜，其旗下產(chǎn)品的官方售價從16元到88元的都有。鐘薛高就曾因“雪糕最貴一支66元”的話題登上微博熱搜第一。

鐘薛高被調(diào)侃為“雪糕刺客”

　　鐘薛高從網(wǎng)絡(luò)營銷中崛起，具有較強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)屬性和社交屬性。通過和KOL合作，鐘薛高在成立短短幾年內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了快速的品牌認(rèn)知和市場積累，并持續(xù)在微博、小紅書等社交平臺保持著極高的話題度。

　　資料顯示，鐘薛高曾在2018年相繼獲得真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資以及天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。在2021年初，鐘薛高完成了2億元人民幣A輪融資，由元生資本領(lǐng)投，HCapital、萬物資本跟投。

　　線上渠道似乎更容易打造出爆款與網(wǎng)紅，但在線下渠道，鐘薛高也非常受歡迎，一方面是因?yàn)闋I銷到位，另一方面因?yàn)樗鼏蝺r高，利潤率也高，賣它賺得更多。可見，對冰淇淋市場來說，線上、線下一體化或許才是企業(yè)未來銷售模式的發(fā)展方向。

　　頭部企業(yè)的業(yè)績，可以顯示這一行業(yè)巨大的市場潛力。比如，2021年，蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)大幅擴(kuò)張，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)營收42.40億元，同比增長61.0%；另一巨頭伊利，其冷飲業(yè)務(wù)2021年實(shí)現(xiàn)營收71.61億元，同比增長16.28%。值得注意的是，這兩家乳企的冰淇淋業(yè)務(wù)增速，均高于集團(tuán)的營收增速。

　　賽道的分化

　　在最初的競爭中，冰淇淋公司之間還進(jìn)行過冰柜大戰(zhàn)。那個年代，選擇哪個公司的冰柜，對小賣店的老板來說也是個技術(shù)活兒。他們需要了解哪個牌子的冰淇淋更好賣，利潤更高，冰柜的押金規(guī)則又是怎么樣的。

　　最開始“送冰柜”的，是聯(lián)合利華旗下的和路雪，1993年它進(jìn)入中國市場后把這種方式做到了極致。冰淇淋公司擁有的冰柜數(shù)量越多，越能在市場上占領(lǐng)有利位置，但這個占領(lǐng)地盤的過程成本負(fù)擔(dān)極強(qiáng)，必然伴隨一段時期的虧損。

和路雪可愛多甜筒

　　所以說，在那個年代，也只有巨頭能把這門生意做大，可口可樂、百事可樂也都是通過這種方式來占領(lǐng)貨架。蒙牛和伊利能“后發(fā)制人”靠的也是“占領(lǐng)冰柜”。后來，這兩大巨頭在冰淇淋行業(yè)發(fā)展成了“死對頭”，產(chǎn)品類型都極為相似。

　　在20世紀(jì)90年代，冰淇淋的銷售利潤還是很高的，隨著批發(fā)商數(shù)量越來越多，加上電費(fèi)、成本等因素的上漲，導(dǎo)致賣冰淇淋變得越來越不賺錢，所以賣冰淇淋的老板對此更是“精打細(xì)算”。

2021年7月27日，福建泉州，超市在售的雪糕、冰棍和冰淇淋

　　在超市里銷售冰淇淋成本更高，超市只能擺上高利潤的產(chǎn)品，比如說更高端的或是包裝量更大的產(chǎn)品。

　　隨著冷鏈運(yùn)輸?shù)目焖侔l(fā)展，線上的冰淇淋也開始賣得越來越好了。一個標(biāo)志性的事件是，2016年冰淇淋類產(chǎn)品正式加入了天貓雙十一活動。當(dāng)時賣得最好的品牌，是進(jìn)駐天貓剛半年的“中街1946”，排在第二的則是早兩年就開始了線上消暑的哈根達(dá)斯。可見在線上，冰淇淋品牌更容易實(shí)現(xiàn)對國際大牌的突圍。

誕生于2015年5月的冰淇淋品牌“中街1946”

　　當(dāng)我們談及冰淇淋品牌時，腦子里通常會浮現(xiàn)出三個陣營——和路雪、雀巢等國際品牌，蒙牛、伊利等平價巨頭，以及五羊、天冰等區(qū)域性雪糕。近幾年，在國貨回潮的趨勢以及互聯(lián)網(wǎng)傳播的加持下，冰淇淋品牌不斷涌現(xiàn)出許多國貨新品牌，比如鐘薛高、中街1946、馬迭爾等。

　　網(wǎng)紅雪糕成了冰淇淋行業(yè)的突破口，并開始倒逼和路雪、夢龍、哈根達(dá)斯等國際大牌加快推出新品的速度。

　　（文中部分圖片源自視覺中國）