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　　文/賈琦

　　來源/財經琦觀（ID:cjqiguan）

　　鐘薛高是我老婆的一生之敵。

　　2021年夏，妻子在網上買了一整箱鐘薛高。

　　當時正值66元“厄瓜多爾粉鉆”雪糕頻上熱搜，創始人林盛的那句“它就那么貴，你愛要不要”（后被證明為惡意剪輯）在各個平臺流傳，為這款產品吸足了眼球。

　　本著“咱也奢侈一把”的心態妻子直接買了整整一箱。隨后，“我看它何時倒閉”就成了她經常掛在嘴邊的碎碎念。

　　我沒想過拿這種事寫文章。

　　自由的消費市場，自由的定價環境。自愿的購買行為，自愿的后續決策。

　　妻子是覺得不值那個價，我也確實覺得口感上來說，鐘薛高與其他三、四元的雪糕相比并沒有什么不同，但這畢竟是一種主觀感受。

　　我覺得不值，不買就是了。其他消費者自然也會根據其自身的判斷去作出后續決策。

　　最后，我們將一個個加總起來，構成自由消費市場的巨大洪流，捧起或淹沒那些品牌巨星——這是每天都在發生的事，實在是不值得記錄。

　　但隨著輿情的愈演愈烈，其背后暴露出來的有價值的信息就越來越多了。

　　我們認為，值得討論的是以下幾個議題：

　　1、當下的輿情重心定義；

　　2、鐘薛高的熱度是怎么來的？除了所謂的營銷，它與消費主體的代際變化，雪糕賽道的定義更迭又有著怎樣的關系？

　　3、關于洶涌的負面輿情，鐘薛高到底踩了哪些坑？或者說，是誰把它坑了？

　　01 局部勝利

　　近日，關于鐘薛高雪糕高溫不化的新聞頻上熱搜。

　　網友發現在31℃的室溫下放置1小時，該雪糕仍保持固體，這令不少消費者擔心其產品中添加了凝固劑、防腐劑等成分。

　　隨著輿情的進一步發酵，大量自媒體開始整活，用火燒，用蠟點，然后進一步宣告其在高溫下不但不融，反而是變黑變焦，再次擴大了品牌負面影響。

　　從實際獲益的角度，我們可以將整個輿論簡單抽象為“保衛鐘薛高”和“反對鐘薛高”的兩方對抗。

　　在“雪糕不化”這一局部戰場上，我們認為“保衛鐘薛高”已經取得了全面勝利，任何在這一維度的糾纏行為都是該品牌所不懼怕的。

　　從公共輿論關系的角度總結如下：

　　1、驗證方法的不科學不合理，有利于塑造“反對鐘薛高=反智人群”的輿論認知；

　　截圖來自知乎熱門回答

　　2、隨著這一問題的持續糾纏，鐘薛高配方中，含水量少，蛋白質含量高等事實會進一步傳播，進而再次鞏固其“高端”定位；

　　3、由于此次輿論攻擊本身的不夠扎實，鐘薛高在客觀上成為“受害者”，有利于引發中立群體的同情；

　　在前互聯網時代，輿論對抗雙方的一線人員都是相對專業的媒體從業者，因此大家都會在所謂的游戲規則之下彼此攻伐，那么在這一傳統視角中，“雪糕不化”的攻擊無疑是一步臭棋。

　　然而在個人即媒體的信息時代，品牌方所面臨的對手實則是發生了質的改變。

　　輿情分散化、無序化以及集體潛意識，使得其敵手變得更加巨大，也更加難以預測，“不講章法”。

　　回到本案例，面對局部戰場的失利，我們注意到不少的網友開始轉發這樣一句話：

　　“就算說鐘薛高里面有間諜衛星我也點贊了，我只想看鐘薛高死。”

　　這種明顯耍混的招數，實際帶來的殺傷是非常有效的。

　　第一，潛臺詞承認了“雪糕不化”戰場的失敗，但拒絕了“反智人群”的帽子。利利索索與不利戰場完成了切割，最大化降低了輿論損失；

　　第二，直指問題的主要矛盾，直接透露出消費者對品牌方的厭惡情緒，把“消費者即上帝”的優勢地位發揮至最大化；

　　第三，玩梗式的幽默化處理有利于信息的進一步傳播。

　　至此，我們得出了第一個問題的答案：

　　鐘薛高當下輿情的重心，在于品牌友好度，而不是雪糕化不化的問題。

　　在對外口徑上，你們可以咬死“這就是水軍的抹黑”。

　　但在對內的問題定義上，千萬不要犯糊涂。

　　藥吃錯了，事情還有得補救。

　　病看錯了，便只能是徒留蹉跎。

　　02 杰出刺客

　　風波起于“雪糕刺客”。

　　很久沒有看到質量這么高的網絡段子了。

　　玩過MOBA類游戲的可能更容易體會到這四個字的感受。

　　當你在野區經營時，突然出現的蘭陵王、獅子狗或者從天而降的藍貓帶給玩家的“一激靈”，那種提心吊膽的感受以及瞬間被秒折磨感，就是鐘薛高們給消費者的感受。

　　不知何時會中招，不知哪一步會中招，不知會不會中招。

　　籠罩在冰柜里的“刺客測不準定律”，擱誰誰不想哭？

　　鐘薛高作為“杰出刺客”，外加此前過于優秀的熱度營銷使其在這一輪次中知名度較高，最終成為了那只承受了全部怨氣的“出頭鳥”。

　　在這里我們只是想指出兩個客觀事實：

　　第一，雪糕刺客不止它一家，帶給消費者恐懼籠罩的品牌包括還不限于：須盡歡、索菲亞、獺祭、阿波羅、阿蘇山等。

　　第二，“刺客現象”的直接成因，在于零售終端的標價混亂、不明碼標價、高低中價位的雪糕產品在同一冰柜中混裝。其第一責任人是渠道終端的經營者，而不是品牌方。

　　關于這一點，企業方和有關部門都有著相對清晰的認知。

　　7月8日，“鐘薛高已在推線下單獨冰柜”登上熱搜，雖然企業對此表示“暫不回應”，但相關問題的聚焦已相對明確。

　　7月9日消息，廣州市市場監管部門已率先開展“雪糕明碼標價”專項執法行動，著力整治雪糕銷售市場不明碼標價、標價混亂、價格欺詐等問題。

　　截至目前，檢查經營主體600多家，派發《價格提醒告誡函》1000多張，開具《責令改正通知書》4份。

　　順著這條線挖下去，其實值得探討的選題也非常多。比如快消品渠道的整合難度、線下場景的心理博弈、疫情下實體零售店家的經營困境等。

　　此處不過多展開。相比之下，我們更關心的是鐘薛高本身，即為什么是鐘薛高？

　　03 營銷見長

　　如果說每一位創業者都有自己的核心技能，那么對于鐘薛高創始人林盛來說，營銷策劃就是他的起家優勢。

　　自1999年畢業以來，林盛就一直從事著廣告工作。

　　2014年，隨著對行業了解的不斷深入，林盛辭去了原先的工作，在上海創辦了自己的廣告咨詢公司。

　　此前的稿件中我們曾談過，對于面向大眾的廣告傳播，快消品牌是匹配度最高的贊助甲方。

　　這一點在林盛初期的創業史中也體現得十分明顯。

　　盛治廣告公司有兩大知名戰績：一個是幫助東北地方品牌馬迭爾走向全國，一個是策劃出“中街1946”，打造初代網紅雪糕單品。

　　在林盛的操盤下，高端化、歷史感、品牌價值是其策劃重心，宣傳方面，傳統媒介也不再是這些品牌的宣傳重點，取而代之的是美食公眾號、探店、網紅等新媒體的啟用。

　　熟悉新消費賽道的投資朋友一定會清楚這種人的行業價值，林盛自己也清楚。

　　2018年3月，林盛停掉了營銷、廣告、咨詢的業務。

　　成立鐘薛高，意為“中國的雪糕”，號稱打造中國高端品牌，對抗哈根達斯等國外高端品牌。

　　在鐘薛高推出之初，林盛曾直接把產品推車開到了小紅書總部，同時邀請平臺的人氣博主試吃并推薦。并公開表示 ：“網紅是通向品牌的必經之路，就像20年前CCTV是通向品牌的必經之路一樣”。

　　“如果你連網紅都做不了，那就別做品牌了”。

鐘薛高創始人林盛

　　鐘薛高成立于新消費熱度最盛的2018年，美團數據顯示，那一年奶茶訂單量突破2.1億單，商戶數量翻了3倍。

　　前瞻產業研究院則統計，2018年中國茶飲市場規模達到537億元。多家現制奶茶的明星品牌全年融資超過10億元，“奈雪の茶”更是以A+輪60億元估值成為了中國現制茶飲行業的第一個獨角獸企業。

　　盛況之下，鐘薛高的融資之路自然也是順遂非常，成立僅四個月就拿到了真格基金的天使輪。

　　數據顯示，鐘薛高已完成了4輪融資，其中兩次發生于2018年。

　　2020年底，鐘薛高獲得天圖投資的股權融資，但未披露具體金額。相隔不到半年時間，鐘薛高再度獲得元生資本、H Capital、萬物資本以及笠心資本聯合投資的2億元，完成A輪。

　　難道這些機構是傻嗎？

　　或者說得專業一些：最初的投資邏輯，眼下有哪些發生了變化？

　　04 功虧一簣

　　眾所周知，新消費賽道在今年的表現相對低潮。

　　今年年初我們便曾撰文《不能理解，消費投資人為什么還不轉行？》給予提醒，隨后的事態發展也在不斷惡化，IT桔子數據顯示，2022年Q1新消費領域的投資事件數環比和同比均下降32%，降幅為最大，投資熱度大不如前。

　　此外在618期間，登上細分行業銷售額第一的新品牌不足百個，而去年這一數字是459。

　　具體到鐘薛高，與其他新消費品牌相比，它有以下幾個異同。

　　共性方面，它們都踩準了消費群體升級帶來溢價收益。

　　一直以來，市場的主力消費人群都是18歲至35歲之間，無論是消費能力還是消費意愿都處于相對較高的水平，在當下就是指泛90后一代。

　　隨著這批消費者年齡的增長，奶茶、雪糕等單品的屬性定位也發生了偏移。

　　在他們小時候，此類“零食”都隸屬于“功能性”剛需產品，消費頻次較高，但對產品要求則相對較低。

　　隨著身份處境的變化，此類“零食”則升級為“悅己型”消費品類，消費頻次降低，但對產品品質則有了更高的需求。

　　但與奶茶的不同之處在于，奶茶店的品牌加盟特性，使得其線下渠道的鋪設更為清晰，在消費者心智方面更加明確。

　　我相信直到現在依然有大量的消費群體不能接受20元一杯的奶茶，但清晰的消費場景與各自自由的市場選擇，使得這一矛盾消解于無形。

　　此外，在十多年前，奶茶的成品基本上就是“粉末沖制搖勻+椰果或粉圓（珍珠）”構成，但新一代奶茶則添加了大量的芝士、奶蓋、花果乃至各種谷物顆粒等，這種肉眼可見的區別性，使得消費者更能接受其漲價邏輯，進而弱化其在漲價過程中產生的高溢價帶來的不適感。

　　然而，雪糕賽道本身的多樣化乃至內卷式（伊利蒙牛等乳業巨頭的存在）競爭發展，使得其基礎情況本就遠優于奶茶賽道。

　　另一邊，在成品的體現上，鐘薛高確實沒有在更直觀的配料上體現出所謂的“增量價值”，這便進一步加劇了矛盾的產生。

　　此前的稿件中我們分析，在當下的歷史階段，中國的新消費賽道主要看三個維度的影響。

　　第一個維度是錢。水池中的錢，流通中的錢，比如社會消費品零售總額，居民人均可支配收入，這是一切消費的基本前提條件。

　　經訪問，大多數新消費賽道相關從業者都認為這一點是導致行業遇冷的最大原因。

　　對于鐘薛高來說也同樣受此影響。

　　回想2018年以前，輿論市場其實更偏向于自由市場和拜金主義，雪糕刺客這種略帶自嘲的梗，未必就能像當下這樣理直氣壯的流行起來。

　　第二個維度是渠道。宣發渠道，交易渠道，電梯廣告轟炸也好，筆記種草也好，頭部主播直播帶貨也好，這是新消費快速聚集起其勢能的源頭抓手，也是過去幾年時間里不斷被挖掘探索的重點方向。

　　甚至有行業總結：5000篇小紅書+2000篇知乎問答+超級頭部主播帶貨=新消費品牌爆款。

　　正如法國社會學家鮑德里亞在《消費社會》中所說的那樣：“今天的消費社會中，人們從來不消費物的本身，人們總是把物用來當作能夠突出自我的符號。”

　　而這種符號的產生，一則是文化的力量，二則便是渠道的力量。

　　在這一點上，鐘薛高可以說做得非常好，這也是其早期能夠獲得資本青睞的重要原因之一。

　　回顧風波始末，我們認為鐘薛高當下的困境其實有大量的偶然性疊加，比如雪糕刺客不止它一家，再比如混柜銷售的行為亦不是它主力促成的。

　　此外，在經營策略上，鐘薛高其實也踩對了消費升級的窗口期，并遵循了新消費的賽道邏輯，給出了遠超及格線之上的打法。

　　但當下的輿論困境是客觀存在的，且真的有可能對這樣一家年輕的企業造成巨大的生存危機。

　　我并不想簡單地指責其將大量的成本放到了營銷上，相反，我認為快消賽道中，營銷永遠是足以“定生死”的核心維度。

　　也正是因此，我們才認為當下惡劣的輿論情況，對一個新生品牌

　　最后，我想善意提醒的是，鐘薛高的成本控制是有問題的。

　　在那個惡意剪輯的原版視頻中，林盛面對鏡頭表示：“厄瓜多爾粉鉆的成本在40塊錢。”

　　“這幫人很壞，他從我辦公室出去，把門砰帶上，下一步把門擰開露了半個頭，‘老大，這個原料有點貴啊，咱里面那個柚子比較貴哦。’”

　　“我就想這個柚子有什么好貴的，還能貴過巧克力？我說‘沒事沒事做吧’，等到整個配方出來，財務去下訂單采購，被告知柚子120萬一噸，我當時就瘋了。之后去問才知道，這是日本的一種柚子，半野生狀態巴拉巴拉，他就那個價，你愛要不要。”

　　惡意剪輯，突出是一種傲慢態度。但玩好了，你就是羅永浩的人設：“天生驕傲”。

　　完整版，體現的細節反而更加細思極恐。

　　你這個產品，核心競爭力到底是粉色巧克力還是日本的半野生柚子？

　　如果換一個成本更低的平替柚子，節省出來的利潤能不能進一步優化企業經營？

　　定價流程合不合理？為什么等到批錢了才看到成本表單？

　　企業上下的成本意識，到底在哪里？

　　近日有媒體分析，鐘薛高的生產成本大概是3元到5元，加上運輸費用、冷鏈儲藏費用以及經銷商、零售商的返點等流通費用，每根生產成本大概是4元到8元，毛利在60%-70%。

　　但綜合考慮到管理流程、選材偏好、生產效率，真實情況未必能有這么樂觀。

　　對于高毛利的指責，鐘薛高總是透露出一種委屈的感覺，但愿這種委屈是裝的。

　　因為倘若你真的毛利沒那么高，同時結果又不能讓消費市場滿意，那只能說明產出過程出了問題——對資本市場來說，這無疑是更令人擔憂的事。

　　有時候，消費者是真的不懂你們新消費的賽道邏輯，但他們所信奉的最樸素的價值觀，往往是最不容忽視的。

　　回到這，“一分錢一分貨”就是最基本的商業邏輯。

　　值不值那個價，吃一口便知道。