文｜新浪科技 張俊

　　編輯｜韓大鵬

　　劃重點：

　　·讀書郎的學習平板低配高價，一款搭載六年前發布的處理器的產品，售價高達5000元，是小米OV同配置平板的2倍。雙減政策之下，其引以為傲的雙師直播課、名師輔導班等教輔資源也下架，產品沒了核心競爭力。

　　·而作為段永平的門徒，讀書郎的砸錢廣告營銷、發展線下經銷商等傳統路徑正在失效；而違背段氏企業“本分”價值觀的是，讀書郎還未給員工全額繳納社保和公積金。

　　搭載六年前發布的高通驍龍835處理器的平板，現在值多少錢？

　　讀書郎給出的答案是5000元。

　　雖然低配高價，但讀書郎卻難躺賺。今年5月，這家公司第三次沖刺港交所上市，披露的財務數據卻沒有那么理想。

　　2021年，讀書郎營收實現同比增長，但凈利潤同比大幅下滑。其主要的產品學生個人平板的出貨量也從2020年的48.46萬臺下降至2021年的45.88萬臺，2022年1-5月則同比進一步大幅下降。

　　雙減政策之下，讀書郎此前引以為傲的直播課和名師輔導班下架；其代言人王力宏也因為塌房而解除合作；同時，越來越多的企業正在入局教育平板領域，讀書郎還有多少護城河？

　　低配高價？

　　讀書郎的發展，與中國科技行業的一位名人“段永平”密不可分。

　　段永平創立了小霸王和步步高兩個知名品牌，同時當前手機行業的兩大明星企業OPPO和vivo也被視為他的門徒。這幾個品牌都曾因為明星代言、廣告轟炸、眾多的線下經銷商而為人所熟知。

　　讀書郎創始人陳智勇也曾與段永平在小霸王共事，擔任小霸王市場部副總經理；1999年，陳志勇聯合小霸王計調部部長秦曙光一起離開小霸王創業，成立了中山市讀書郎電子有限公司。

　　陳智勇在讀書郎上完全復制了小霸王的打法，小霸王依靠“同是天下父母心，望子成龍小霸王”的廣告詞火遍大江南北，讀書郎也打出了“小呀嘛小兒郎，讀書就用讀書郎。今天用了讀書郎，將來必成狀元郎。”

　　被外界視為段永平的門徒，讀書郎在產品上走的也是高價低配的路子。

　　以其最高端的學習平板C30為例，搭載高通驍龍835處理器，8+256GB存儲組合，目前官方售價為5298元。資料顯示，驍龍835是高通在2016年11月發布的處理器芯片。將六年前發布的芯片賣出超過5000元的高價，手機廠商們要羨慕哭了。

　　目前幾乎沒有主流手機廠商還在手機或者平板新品中使用驍龍835處理器。以小米平板5為例，其搭載性能比驍龍835處理器更好的驍龍860處理器，8+256GB版本售價為2599元；OPPO和vivo的平板產品搭載性能進一步升級的驍龍870處理器，8+256GB售價也僅為2999元。

　　不只是配置低售價高，讀書郎的學習平板也被不少用戶質疑質量一般。

　　一位家長在黑貓投訴【投訴入口】上表示，學習機購買不到半年，就不能點讀，不能充電，和客服溝通后寄回去維修，更換主板后現在又再次出現問題，電池不能存電，開關鍵需要多次按壓才有反應。“孩子上課需要長時間沖著電，嚴重影響孩子學習，希望有人解決這個問題，這個質量太差，這么短時間問題頻繁，幾千元的東西質量還不如個老年機。”

　　在讀書郎貼吧，也有不少用戶反饋質量問題。一位用戶表示，花4399元買的，五個月就壞了。“說是給更換主板了，真鬧心。本身的質量問題，就應該給換新機。售后牛逼的很，說十五天之內出問題才更換新機。紙做的么，要是15天之內能出問題得啥質量啊！”

　　從招股書數據來看，讀書郎在銷售與經銷開支上要遠遠高于研發開支。2019年-2021年，其銷售及經銷開支在總收入中占比分別為9.5%、10.1%和9%；而同期研發開支在收入中占比僅為5.4%、4.1%和5.4%。

　　銷量不行了？

　　從招股書披露的數據來看，讀書郎低配高價的路線顯然走不通了。

　　讀書郎的業務主要包括學生個人平板、以教育智能手表為主的可穿戴產品、智慧課堂解決方案。其中學生個人平板為主要的營收來源，招股書顯示，學生個人平板帶來的收入在總收入中占比，在2019年、2020年和2021年分別為80.8%、90.6%和86.7%。

　　但一個尷尬的局面是，讀書郎的學生個人平板出貨量正在面臨下降的趨勢。

　　招股書顯示，2018年-2021年，讀書郎學生個人平板出貨量分別為39.96萬臺、45.69萬臺、48.46萬臺和45.88萬臺。今年以來，讀書郎學生個人平板的出貨量下滑則更為嚴重，2022年1-5月出貨量為9.72萬臺，而2021年同期則為17.56萬臺，同比下滑超80%，該業務的收入也出現下降。

　　一個有意思的現象是，雖然學習平板出貨量下降，但該業務給讀書郎帶來的收入卻在增長。

　　2019年-2021年，該業務收入分別為5.41億元、6.65億元和7.05億元。讀書郎在招股書中表示，2020年至2021年學習平板總出貨量減少主要是由于疫情導致某些主要材料（例如集成電路及顯示屏）短缺；收入增加主要是由于產品組合改善，其中零售價較高的高端產品的比例增加。

　　對于2022年1-5月期間的學習平板出貨量下滑，除了疫情影響原材料和生產之外，讀書郎還給出了經銷商門店疫情下暫時關閉，導致經銷商下達的訂單更加保守的原因。

　　實際上，除了疫情影響，讀書郎也受到了雙減政策的沖擊。

　　讀書郎的學習平板之所以能夠賣上高價，與其內置豐富的教輔內容密不可分。該公司成立了自己的教育科技研究院，以開發教輔資源；還與黃岡當地的一家教育機構合作推出直播課。讀書郎雖然對家長稱這些教輔內容均為免費提供，但實際上成本均包含在了學習平板之中。

　　而2021年7月雙減政策出臺后，讀書郎不得不終止提供自主開發的直播課程，這也導致其此前大力宣傳的雙師直播課、名師輔導班等賣點煙消云散。

　　另外一個打擊是，讀書郎的品牌代言人王力宏也在2021年出現塌房。

　　2019年11月，王力宏于正式成為讀書郎品牌代言人；但2021年12月，王力宏前妻李靚蕾深夜發文指控王力宏婚內行為不端，隨后讀書郎在官方微博發布聲明稱，已終止與王力宏的合作關系，這又讓其失去了一個賣點。

　　競爭對手越來越多

　　招股書顯示，2021年，從零售市值的角度來看，讀書郎在中國智能學習設備服務供應商中排名第二，市場份額為6.1%；而就設備出貨量而言，讀書郎排名第五。

　　整體來看，讀書郎的市場份額情況不算特別理想。更為嚴峻的是，其面臨的競爭對手也越來越多。

　　一方面是雙減政策之后，不少在線教育企業紛紛轉型教育智能硬件，尋求自救；另一方面，讀書郎以來的學習平板，也正在被更多大廠盯上。今年4月，華為就發布了旗下首款學習平板華為MatePad，并搭載華為教育中心，售價1899元起。以華為的產品、品牌和渠道能力，在教育領域的布局不可小覷。

　　在學習平板出貨量下滑的同時，讀書郎也正在采取措施擴大營收來源。比如面向B端的智慧課堂解決方案，但目前來看，該業務帶來的收入占比還較小。2019-2021年，該業務收入在總收入中占比分別僅為1.2%、3.1%和2.9%。

　　與OPPO和vivo早期的發家史類似，讀書郎也是依靠大量的三四線城市經銷商門店崛起。

　　招股書顯示，讀書郎已與129名線下經銷商簽約，他們控制合計4608個銷售點，遍布中國31個省和自治行政區（包括直轄市）的344個城市。2019-2021年，其線下經銷商帶來的收入占比分別高達91.7%、85%和85.5%。

　　而在疫情之下，讀書郎依然在計劃擴大線下經銷網絡。其在招股書中表示，將進軍新城市及加深在全國現有區域市場的滲透，預期未來三年將增加超2700個線下經銷網絡的新銷售點。

　　然而，在讀書郎不斷線下擴張的同時，其毛利率和凈利潤卻處于下滑態勢。

　　2021年，讀書郎的整體毛利率從2020年的27.5%下降至20.8%；凈利潤也從2020年的0.92億元下降至0.82億元，同比下滑超10%。

　　讀書郎稱，主要是由于原材料成本增加。但實際上，2021年線下經銷商的毛利率出現大幅下降。整體而言，線下經銷商雖然為讀書郎貢獻了大量的收入，但整體毛利率卻不高，對于已經基本實現了全國城市覆蓋的讀書郎而言，除了在繼續覆蓋新城市之外，更應該加強的還有高毛利率的線上渠道。

　　不本分？未給員工全額繳納社保和公積金

　　作為段永平的門徒，讀書郎創始人陳智勇給企業定下的核心價值觀是：本分、用戶導向、創新、結果導向，將本分置于首位。

　　但尷尬的是，招股書卻披露了讀書郎一件十分不本分的事。

　　讀書郎在招股書的風險因素和不合規事件中均披露，可能會被要求繳納額外的社會保險基金及住房公積金供款以及支付未繳供款及有關政府機關處以的罰款。

　　讀書郎稱，其若干子公司未能全額繳納社會保險基金及住房公積金供款。于2019年、2020年及2021年，估計差額分別為520萬元、200萬元和540萬元；相應地，讀書郎就社會保險費及住房公積金作出的撥備賬面值分別為1170萬元、720萬元和750萬元。

　　“有關部門可能會要求我們于到期日前繳納未繳社會保險基金，并自到期日起按日加收相當于未繳金額的0.05%滯納金。若我們未能于指定期限內支付未繳社會保險供款，我們可能被處以未繳納社會保險基金數額一倍以上三倍以下的罰款。”

　　結語

　　相比之前兩次沖刺IPO失敗，讀書郎日前通過了聆訊，預計7月中上旬將在港交所掛牌上市。

　　不過，正面臨內外交困的讀書郎，此時難言是上市的好時機。外部，雙減政策打擊、競爭對手越來越多；內部，主營業務出貨量下滑，毛利率和凈利潤下滑。

　　2020年，讀書郎的學習對象小霸王一度傳出被申請破產，雖然后來被辟謠，但曾經風靡全國的小霸王的確已經江河日下。而一路沿襲小霸王經營路線的讀書郎，接下來又該向何處去？