作者：王婷

格力董事長董明珠。圖源：格力官方微博

　　618年中大促落下帷幕，在京東空調榜中，美的以超過格力5.5萬件的成績，奪得單品銷量冠軍。

　　今年618期間，美的1.5匹風酷一級變頻空調銷量達28萬件，而格力1.5匹云佳一級變頻空調賣出22.5萬件，屈居第二。對此，有網友評論道：“格力被偷家了”。

　　盡管格力一直對外宣稱居空調行業第一，但從2020年、2021年財報數據看，其空調收入均低于美的。資深產業經濟觀察家梁振鵬對時代財經表示，相較于格力，美的在電商渠道起步更早，且性價比高，而格力更依賴實體店。

　　線上市占率低于美的，空調均價下滑

　　6月20日，格力發布的618戰報顯示，6月15日20時到6月18日，格力空調銷售額排名京東空調行業第一，1.5匹云佳一級空調銷售額排名京東單品第一。

　　不過，格力僅公布銷售額排名，未提及銷量排名，也沒有說明6月1日至14日的情況。

　　對比格力1.5匹云佳一級空調與美的1.5匹風酷一級空調，代表制冷量大小的匹數相同，且都是一級能效變頻冷暖空調，美的這款產品京東價便宜400元。

　　奧維云網數據顯示，5月30日至6月12日的兩周內，美的空調線上的市占率都高于格力，其中6月6日至12日，美的、格力的線上空調市占率分別為32.67%、26.49%。

　　且6月6日至12日，美的、格力的線上空調均價分別為3069元、3578元，美的同比上漲353元、格力是同比下降125元。

　　梁振鵬表示，格力空調的優勢在于質量、口碑過硬，這在國產品牌居首，但其代理層級比美的多，性價更低，因此美的空調可能更吸引消費者。

　　線上渠道的弱勢也體現在了總營收中。2021年，格力、美的曾出現數據打架情況，格力宣稱內銷銷量第一，份額為37.4%，實現27 年領跑，美的卻宣稱線上、線下市場份額均為第一，市占率分別為34.6%、36%。

　　而從空調收入看，格力自2020年起已經被美的超越，2020年比美的少33.33億元，2021年比美的少100億元左右。

　　這也與格力海外市場份額較少有一定關系。兩家公司出口業務的發展程度不可同日而語。財報顯示，2021年，外銷業務占格力、美的營業收入的比例分別為12%、40.34%。

　　起步晚，直播帶貨效果不佳

　　618空調單品銷量冠軍旁落，是格力線上渠道弱勢的縮影，這很大程度上要歸咎于起步晚。

　　以天貓平臺為例，美的官方旗艦店、空調旗艦店分別是13年、9年老店，訂閱數分別為1199萬、179萬，格力官方旗艦店則是5年老店，訂閱量582萬，格力空調旗艦店訂閱數僅10萬，成立不足3年。

　　財報顯示，6年前（即2016年），美的電商整體銷售超230億元，天貓和京東體系均實現百億規模，線上銷售占內銷比重超過20%。同期，格力線上電商銷售額僅45.8億元（不含淘寶）。

　　到了2021年，美的線上渠道收入約為621億元，占總營收18.2%，而在近三年財報中，格力沒有公布這項數據，也沒有公布空調線上渠道的成績。

　　2020年，格力開始在全國范圍內推廣以格力董明珠店為載體的新零售模式，即線上與線下融合，線下開體驗店，使其具備線上銷售功能，利用線下渠道優勢為線上引流、直播帶貨。

　　“說胖子不是一天吃大的，”格力中層管理人員海濤對時代財經表示，2019年以來，公司的電商銷售策劃，沒有遵循市場規律而隨機應變。

　　他提到，公司讓線下專賣店直播帶貨，但專賣店里根本沒有直播力量、人手。董明珠親自上陣做帶貨，效果不佳，因為其本人年齡、人設和品牌營銷都無法吸引年輕消費群體。

　　時代財經觀察到，在2020年財報中，格力目標是開設萬家線下體驗門店格力董明珠店，但截至目前數量相當有限，以深圳為例，地圖App顯示僅有3家。

　　今年618，格力董明珠店也是格力的重點銷售渠道，指定空調無門檻券立減50-900元，還能疊加滿減200元或500元的優惠券。但在其重點推的小程序平臺上，累計銷量最高的單品成績是21.3萬件，而在格力京東旗艦店內，最熱銷的產品僅評論就超過200萬條。

　　（文中海濤為化名）

　　（時代財經）