編譯 / 樵風

　　上個月，“流媒體之王”Netflix則交出了一份糟糕的答卷。

　　第一季度付費用戶流失20萬，凈利潤同比下降6.4%，甚至考慮將來推出含廣告的低價套餐……誰能想到風光了十年的Netflix這次居然重重撞上了南墻。

　　Netflix爆雷，國內頭部視頻流媒體平臺—愛奇藝的新財報就備受矚目了。

　　本周四，愛奇藝發布2022年第一季度財報。財報顯示，該公司基于非美國通用會計準則財務指標（non-GAAP）凈利潤為1.62億元，而去年同期虧損10億元。連年虧損的愛奇藝終于首次實現了盈利，這也是該公司12年來首次實現盈利。

　　但愛奇藝在線廣告、內容分發及其他營收均同比下滑，僅會員服務營收同比增4%。第一季度，愛奇藝日均訂閱會員總數1.014億，而去年同期1.054億。此外，會員每月平均收入從去年同期的13.64元增長到14.69元。

　　盈利的背后，愛奇藝依舊面臨會員數增長見頂，但要避免出現Netflix面臨的的局面，愛奇藝還沒找到出路。

　　流媒體還值得投資嗎

　　近年來，很多媒體集團都在發力流媒體業務，而看著奈飛的困境，這些媒體集團也不得不開始思考，這些投資是否值得？

　　在將為其兩部熱門劇集《黑錢勝地》（Ozark）和《怪奇物語》（Stranger Things）推出第四季之際，奈飛宣布了用戶流失，并預計下一季度將繼續減少200萬用戶。

　　至此，令好萊塢也屈居下風多年的奈飛終于在本周跌落神壇，其持續十年的訂閱量快速增長神話也劃上了休止符。消息一出，奈飛股價應聲下跌近40%。去年11月，奈飛市值曾高達3000億美元，而如今跌破900億美元。

　　是時候對以奈飛為代表的流媒體行業進行一次全面審視了。

　　過去幾年，奈飛的巨大成功促使許多美國大媒體集團紛紛推出自家流媒體平臺，比如迪士尼的Hulu和Disney+，華納兄弟探索公司的HBO Max，NBC環球的Peacock和派拉蒙的Paramount+。此外，科技巨頭亞馬遜和蘋果也推出流媒體工作室。這些流媒體平臺都采用了奈飛開創的運營模式（會員訂閱制）。

　　奈飛模式可謂重塑了影視娛樂行業，并引發了一場激烈的用戶爭奪戰。流媒體行業在過去的增長是基于如下市場假設：全球流媒體服務的潛在付費用戶（家庭）多達十億。但現在，一些分析師表示，實際的市場容量要遠小于這一數字。

　　奈飛訂閱量的下降預期敲響警鐘：流媒體行業的前景，也許并不如想象中那樣美好。

　　燒錢為王

　　奈飛近期的慘淡業績似乎標志著一個實驗性的流媒體時代的終結。這一時代的特點是快速增長和瘋狂燒錢。

　　在奈飛出現以前，電視行業的基礎運作模式是：創作一部熱門劇集，不斷更新，在這一過程中培養出越來越龐大的觀眾群體。但奈飛的出現顛覆了這一模式。

　　2007年，奈飛在美國推出流媒體服務，將觀眾的注意力從有線電視前奪走。

　　最初，奈飛通過獲得其它影視公司的許可，向用戶提供各種劇集的觀看權限。2012年起，奈飛開始推出自制劇，并大獲成功，產出《紙牌屋》等爆款。奈飛顛覆了傳統的電視模式，一次性將全集全部推出，會員可一次性觀看，而不是以往那樣定期更新。

　　這一模式獲得了極大成功。此后十年里，奈飛在全球190個國家和地區中發展了近2.22億用戶，增長超750%，并在去年底首次實現盈利。

　　奈飛的崛起得益于長期寬松的貨幣政策和歷史性的大牛市行情。在資金如此充沛的市場條件下，只要投資者認可奈飛模式，該公司就可以持續大手筆燒錢。在低利率環境下，急于獲得收益的投資者大量購買奈飛的債券，為該公司在內容制作上的無節制支出持續提供資金。

　　從2018年到2021年，奈飛在影視制作方面共投入了550億美元，與各大電視臺和好萊塢影視工作室展開了激烈競爭。奈飛此舉引發了一場全行業的市場爭奪戰，每家公司都在瘋狂燒錢，只為活到最后，把對手全部熬死。2019年，僅為拍攝電視版《指環王》，亞馬遜就花了10億美元，堪稱最貴電視劇。

　　有業內人士表示，流媒體行業之所以在2017-2019三年間獲得大肆投入，是因為入局玩家都在搶奪用戶，搶占市場份額，賭未來。奈飛更是對此深信不疑。

　　隨著越來越多實力雄厚的玩家入局，加之疫情期間人們待在家里，觀影需求激增，一場流媒體內容的“軍備競賽”就此打響。據預計，今年流媒體行業在內容制作方面的總投資將超過1000億美元，僅奈飛一家就占了170億美元。

　　加州大學洛杉磯分校戲劇影視學院教授、2004年奧斯卡最佳影片《沖擊效應》的監制湯姆·努南對此表示，這些投資金額“史無前例”。“一般都是美國國防部才會有這種級別的資金預算，可見這并不可持續。”

　　風云突變

　　直到不久前，華爾街還在為流媒體行業的巨額資金投入而歡呼鼓舞。2020年12月，迪士尼宣布將通過Disney+制作重量級漫威和星戰新系列，其股價一度創新高。

　　現在，這股樂觀的市場情緒已經被極大沖淡了。今年2月，流媒體行業迎來第一個不祥之兆——在派拉蒙宣布對其Paramount+進行大規模投資后的第二天，股價卻暴跌近20%。

　　當時，華爾街還不愿意相信流媒體已深陷泥沼。直到看見奈飛Q1財報，投資者們才確信，在流媒體時代，再好的節目，也難以讓影視集團像過去那樣大賺特賺。

奈飛即將推出的最新一期熱門劇集《怪奇物語》

　　一位流媒體前負責人表示：“流媒體絕對比有線電視費錢。”

　　為應對訂戶數量降低，奈飛宣布了一系列措施。

　　在財報發布后的電話會議上，奈飛首席財務官斯賓塞·諾伊曼表示，公司將“收回部分用于支出的資金”，也表示仍將繼續在影視制作費用方面超過其競爭對手。

　　在廣告方面，奈飛也終于決定放下身段。奈飛聯合創始人里德·黑斯廷斯已表示，為遏制用戶流失的勢頭，一兩年內可能會推出更低價、但支持廣告的服務。他表示：“盡管我一向反對復雜廣告，提倡簡單訂閱，但我更尊重消費者的選擇。”

亞馬遜出品的電視版《指環王》

　　黑斯廷斯也表示，奈飛當務之急是提高節目質量——這方面由聯合首席執行官特德·薩蘭多斯負責。

　　分析人士對此表示認同。近期分析報告稱，奈飛應創作出更多精品劇集，并將其開發常態化的優質品牌。報告稱“奈飛劇集、尤其是英文劇集的質量，跟制作費用完全不成比例。”

　　愛奇藝創始人兼CEO龔宇在昨日的財報會議上也表示，行業內頭部原創內容的制作能力還需要進一步提高。他指出，影響會員數增長的一個重要因素是同業之間的內容重合度還是太高，各家公司擁有的獨家播出的頭部內容太少，這樣就會導致同一個付費用戶同一時間內擁有的付費賬號數量。

　　目前，奈飛正面臨著與老手HBO、迪士尼、NBC環球和派拉蒙等強敵的激烈競爭。亞馬遜和蘋果兩大巨頭也不容忽視——雖然流媒體不是其主營業務，但畢竟大佬們不差錢，耗得起。

　　一直試圖將奈飛融入好萊塢的薩蘭多斯，為奈飛劇集質量辯護。他表示，許多奈飛出品電影，如《千萬別抬頭》、《紅色通緝令》、《超時空亞當計劃》等，近期都在世界范圍內廣受歡迎，但沒有給出這些電影的收視率等數據。

奈飛聯合創始人里德·黑斯廷斯

　　薩蘭多斯也提醒投資者，奈飛在內容創作方面仍是新手。他說：“我們從事內容創作僅僅十年，但友商很多是‘老字號’。”

　　但是，華爾街可能已對流媒體失去耐心。一些分析師已要求影視公司重新思考流媒體投資戰略。索尼一直在采取所謂的“軍火商”戰略，即通過向流媒體公司出售其影視節目來賺錢。有分析師認為， NBC環球和派拉蒙等傳統廠商可考慮放棄流媒體業務，采用索尼的戰略，轉型成為流媒體的內容供應商。