文｜新浪財經 楊雪梅

　　編輯｜韓大鵬

　　從劉畊宏到帕梅拉，從任子威、汪順、張雨霏等奧運冠軍到魔鬼七月等健身達人，在今年最火的居家健身賽道，抖音、快手都行動了，作為專業、頭部的運動健身App的Keep卻悄無聲息。

　　這引發了一波討論，在這波運動健身的流量密碼面前，Keep為何錯過了機會？不少人為之可惜。

　　也有說法認為Keep并不需要“劉畊宏”。新浪財經從接近Keep的業內人士處獲悉，劉畊宏走紅后，Keep創始人王寧在內部也沒有讓人去聯系劉畊宏，或者討論過這個現象。這或許是此前簽約易洋千璽作為代言人給Keep提了一個醒——在2021年底的總結中，Keep的一些高層認為這次與明星的合作沒有達到預期。

　　但用戶增長已經放緩的Keep不可能不在意流量。劉畊宏爆火后，Keep還在首頁推薦了用戶上傳的劉畊宏操課視頻，這被認為是蹭劉的熱度。雖然很快這些視頻都被下架，但Keep用戶對這類內容的渴望顯而易見。

　　劉畊宏+抖音，又能否為Keep發展內容提供思路？擺在keep面前的，是破圈，更是像劉畊宏這樣的破圈選手。

　　Keep渴望流量

　　劉畊宏從2018年就開始入駐抖音，起初也是直播帶貨，但效果一般。今年年初開始，受上海疫情影響，劉畊宏開始轉型健身主播，主打健身內容。

　　劉畊宏在健身領域深耕二十年，此前已是娛樂圈內小有名氣的健身達人。去年年底劉畊宏與家人移居上海之后，還經營了線下健身房。

　　新浪財經發現，2月25日開始，劉畊宏抖音粉絲開始上漲，而在此之前，他的粉絲數是負增長。直播一個月多來，劉畊宏抖音粉絲總數6552萬，是抖音近一個月、一日來，增粉和熱度排名第一的達人。而在微博，自走紅以來，劉畊宏至少創造了30多個熱搜，其中不乏鄭愷、姚晨等一眾明星跟練的話題。

　　根據灰豚數據統計，該賬號在近一個月內漲粉6000萬，其中4月21日一天最高增粉達926萬，其單場直播觀看人次高達5200多萬人次，峰值在線人數為400多萬人。

　　當然，劉畊宏的一路高漲的數據與抖音的用戶和月活基數有莫大的關系，抖音月活用戶已超過6億，是頭部的超級App。

　　但作為在線健身的代表產品，自己家門口殺出個“程咬金”，Keep在今年上半年最火的居家健身賽道，未免有些冷清和尷尬。

　　成立于2014年的Keep，截至2021年才將平均月活躍用戶數拉到3440萬。“修路”七年，Keep顯然已經具備專業條件，從課程和教練的專業度而言，Keep上有很多的“劉畊宏”——有豐富專業的運動內容，有大量的運動達人自制課程，也有專業運動員、奧運冠軍參與，還找來易烊千璽做代言人。

　　但Keep始終沒能培養出自己的“劉畊宏”。

　　新浪財經從接近Keep的業內人士處獲悉，劉畊宏走紅后，Keep創始人王寧在內部也沒有讓人去聯系劉畊宏，或者討論過這個現象。這讓人覺得，keep似乎不那么在意劉畊宏的爆火。這或許是此前簽約易洋千璽作為代言人給Keep提了一個醒——在2021年底的總結中，Keep的一些高層認為這次與明星的合作沒有達到預期。

　　但沒有人不會在意流量。Keep還是暗戳戳地蹭了一波劉畊宏的熱度。

　　劉畊宏走紅之初，Keep在首頁推薦了爆火的劉畊宏毽子操、健身操視頻，平臺上不少用戶可以跟練。但幾天后，這些視頻又被連夜下架。不少網友表示，原本在Keep打卡劉畊宏健身操，下架后只能將訓練營轉移到抖音。

　　在Keep此前的劉畊宏燃脂操專題評論區，不少用戶在問為什么下架了劉畊宏的毽子操。

　　值得注意的是，就在下架的前兩天，北京互聯網法院剛發布了知識產權典型案例，并明確，涉及到具有獨創性的帶貨短視頻應作為視聽作品予以保護。網友猜測此舉可能是因為涉及侵權問題。

　　目前，在Keep上搜索劉畊宏，還能看到Keep課程模特、健身達人上新的劉畊宏同款課程。

　　顯然，這種趣味性強的操課對主打專業定位的Keep上的很多用戶還是有著一定的吸引力。

　　專業度VS氛圍感

　　自從劉畊宏爆火，朋友圈、社交媒體紛紛刮起一股操課風。

　　趙敏在Keep練了2個多月的腰腹減肥+全身燃脂操。近日，在室友的影響帶動下，開始轉做“劉畊宏女孩”。

　　使用Keep兩個多月來，趙敏的體重沒有很明顯的下降，但塑形效果不錯，看起來瘦了很多。但嘗試了劉畊宏的直播操課后，她感覺更有趣、更有氛圍感，相應也更容易堅持，“因為有互動性、有交流，加上與他老婆的互動更顯得平易近人?！?/p>

　　趙敏告訴新浪財經，劉教練的操課體系對她來說也更易接受：是一整套下來的，從熱身到局部到拉伸全都有了。但在Keep還得一個個收藏觀看，比較麻煩?！氨热?，我現在在Keep上收藏了3個跟練視頻，瘦腰的，全身燃脂的，拉伸的?！?/p>

　　在趙敏看來，相比“劉畊宏+抖音”（如果沒有劉畊宏，抖音對其也失去了吸引力），Keep缺乏動感，帶動不了積極性，也很難堅持。但Keep的優點是可以收藏，隨時觀看，選擇課程多，專業度也更強。

　　不過，劉畊宏健身課程損傷問題近期也討論不斷。眼底出血、黃體破裂、膝蓋損傷、腳踝扭傷……第一波劉畊宏女孩已經受傷。

　　而趙敏也能明顯感受到劉畊宏的操課強度：“練毽子操的時候，右側肚子感覺會不太舒服，從右胸到腰，有點被拉傷的感覺，一般這種情況，我就會停止休息會就好了?！泵看尉毻陝u宏的操課，她感覺整個人要廢了，全身酸痛。

　　一位健身教練告訴新浪財經，劉畊宏操課對于一個運動新手來說確實強度很大，他在運動中用到的關節活動存在身體限制，如果是新手確實可能引起拉傷或過多磨損。如果健身基礎比較好，懂健身關節運動知識，是可以跟劉畊宏一起跳的。“他做的那個髖外展動作真的很容易讓不懂的人做成膝外展，其實人根本就做不了膝外展這個動作，所以才會受損?！?/p>

　　當然，劉的帶動效果可能比較好，直播會活躍氣氛，觀眾至少也會比貓畫虎跟著動。不過劉畊宏的操課沒法做到個性化，畢竟他直播的時候可不會因為觀眾有其他事情而等一下。

　　上述教練表示，Keep的課程內容形式比較多，課程質量也不錯，但具體效果得看個人的意念了，“因為沒人監督，想停隨時停都會給自己找偷懶的借口”。

　　其實，Keep和劉畊宏哪個更專業，哪個更合適，并沒有一個確定的結論。一位醫生表示，“每個人的體質不一樣，任何的鍛煉方式都不是適合所有人的，沒有說哪種鍛煉方式是好是壞，適合個人的才是好的。”

　　Keep需要自己的“劉畊宏”

　　和趙敏一樣，李云也是最新加入的“劉畊宏女孩”之一。

　　對于李云來說，Keep是一個躺在手機里常年落灰的App。偶爾跑步的時候會開啟它，跑完步把運動記錄截圖，再發個朋友圈，收獲一波點贊互動。Keep這一年的任務也就完成了。

　　這和抖音的使用習慣不一樣，李云每天打開抖音，不是懷著沉重和自我鼓勵的心態去使用，更重要的是基于娛樂性習慣，日常刷刷視頻，休閑放松。劉畊宏火起來后，她迅速加入這波熱潮——反正都是刷，不如跟著練，感受一波當下最流行的快樂，參與朋友圈熱門話題來也不顯得落伍。

　　實際上，在keep上，有大量像李云這樣的用戶。他們不同于長期持續性健身的人，Keep只是偶爾需要的精神支柱。據第三方數據機構易觀分析報告顯示，2021年6月，Keep 30天用戶留存率僅為20.85%，遠低于運動健康類App的中位數34.56%。

　　從其招股書來看，Keep用戶增長已經放緩。2019年、2020年及2021年，Keep平均MAU分別是2176萬、2973萬以及3435萬，近兩年月活同步增速分別為36.5%和15.5%。

　　而Keep的流量難題，就是需要盤活這些用戶，擴展用戶邊界，而不能只是局限于專業，服務小眾群體。

　　近年來，Keep也做了很多拓展用戶邊界的事情。一方面是從線上拓展到線下，Keepland再一次成為他們重點業務之一。2022年初，他們升級了這一原本主打線下健身的品牌，計劃以Keepland為鏈接幫助他們的課程內容進入更多的健身房。升級后，Keepland選擇與第三方品牌的健身房開始合作，計劃年內開出100家店。在價格方面，Keepland的團課價格從69元降至49元。如果進展順利，他們可以以較低成本覆蓋越來越多的線下健身用戶。

　　從內容來看，2021年推出三大IP課程，打造IP、推出直播業務和運動定制計劃，從低成本、批量化、規模化的課程體系逐漸向親密度、互動性、匹配度更高的程度進階。

　　互動性、親密度，趣味性，正是Keep努力的方向，一定程度上，劉畊宏現象為Keep提供了思路，不缺專業內容，但缺氛圍感和趣味性的內容。

　　劉畊宏爆火后，Keep在五一期間和QQ音樂合作共創了“搖擺客廳音樂節”，推出一系列包括云蹦迪直播、數字藏品音樂跑、獨家音樂課程、蹦迪舞步教學等玩法，目標是契合當下年輕人的潮流需求。

　　更早之前的3月，Keep還引入虛擬偶像女團A-SOUL入駐，陸續上線了相關的系列課程、跑步系統語音、皮膚等。

　　從Keep招股書來看，其營收主要由自有品牌健身產品、會員訂閱及線上付費內容、廣告及其他服務三部分構成。截至2021年9月30日，自有品牌健身產品收入占比55.1%，會員訂閱及線上付費內容收入占比32.8%，而廣告及其他服務占比12.1%。

　　不過，產品銷售構成了Keep營收的主要來源，但真正提供高利潤率、貢獻盈利的業務卻是會員和線上付費內容。值得注意的是，Keep成立至今，一直面臨著很難盈利、現金流長期為負的經營窘境。

　　也因此在內容研發上，Keep投入并不小。其招股書數據顯示，截至2021年三季度公司研發開支已增長100.6%，達到2.4億元；其中研發人員533人，占比達47.71%。

　　上述健身教練告訴新浪財經，Keep的專業度是可以的，他們做的課程，也被很多健身公司買來使用，例如樂刻。內容是其核心競爭力，Keep目前正朝著精品化方向打造。

　　一位想參與Keep融資的投資人對Keep給予很高的評價，認為他們已經與其他同類對手拉開了差距，不管是在內容上還是在用戶粘性上。“只要不出大問題，他們可以維持很強的競爭優勢?！?/p>

　　但在專業和垂直之外，Keep也需要破圈，需要轉變思路，打破枯燥和限制，培養自己的“劉畊宏”來服務更多具有差異化的用戶，而不僅僅是作為在線健身工具。目前，除了抖音，快手的“暴汗健身房”也已經營業了一段時間，邀請汪順、張雨霏、李冰潔等已經有知名度的奧運運動員。居家健身熱潮之下，直播平臺都在搶奪這塊肥肉。Keep還需要在內容的趣味性和社交性等方面做出突破，破圈對正在沖擊資本市場的它來說至關重要。