文 | 鄭栩彤 齊鑫

　　來源：時代周報

　　近日有媒體報道，三星成立全新的中國市場創新組，主抓手機和智能家居設備，該團隊直接向三星電子聯席CEO韓宗熙匯報。這或將成為三星重振中國市場的轉折點。

　　在中國市場，三星份額已連續多年在1%左右，不敵“華米OV”（華為、小米、OPPO、vivo）。但在全球市場，Counterpoint數據顯示，2021年三星以18.9%的市場份額居于首位。

　　1月24日，第一手機界研究院院長孫燕飆告訴時代周報記者，上述創新小組的創立意味著三星中國開始自力更生。在擁有三星品牌及三星提供的全球性產品基礎上，三星中國需要自己運營、自負盈虧，旨在讓三星中國團隊能擺脫對三星集團的依賴性，更加靈活。

　　從產品看，三星當前在國內主打高端機，三星以自身生產的頂級屏幕區別于其他品牌。當前火熱的高端折疊屏手機，三星也早早布局且歷經迭代，遠比國內廠商成熟。

　　2021年，多家國內手機廠商也紛紛推出折疊屏手機，意在搶奪高端機市場，三星重振中國市場面臨眾多強敵。不論是銷售渠道建設還是品牌形象重建，三星均有不少功課要補。

△圖源：視覺中國

　　銷售渠道需補課

　　三星手機在國內由盛轉衰是不少智能機使用者的集體記憶。

　　2013-2014年，三星智能手機在國內市場份額在20%左右。2016年，多起三星Note7手機爆炸事件發生后，三星召回除中國市場外的該款手機，從此三星在國內的口碑滑坡。

　　三星曾于2017年調整三星中國架構，以進行中國本土化戰略，隨后多次喊話重振中國市場，但收效甚微。隨著“華米OV”崛起，三星在國內的存在感越來越弱。

　　至2021年第三季度，Counterpoint數據顯示，國內市場除“華米OV”和榮耀、蘋果外，包括三星在內的其余智能手機市場份額僅3%。這與三星在全球市場的高歌猛進形成鮮明對比。

　　孫燕飆告訴時代周報記者，以往三星在中國運營不好，一個原因是體制出現問題。此次讓三星中國自力更生、破釜沉舟，正是因為三星在中國“憋不住”了。成立“中國市場創新組”后，有望使三星中國的財務獨立核算更加清晰，或產生全新的分紅機制，增強團隊靈活性。依托品牌知名度和人才資產，三星后續在中國的發展值得期待。

　　欲重振中國市場，三星不僅需要重建品牌形象，銷售渠道短板也需補上，挑戰主流國產手機并不簡單。

　　時代周報記者從三星電子官網發現，三星手機全國授權店數量僅702家。1月23日，一名三星銷售人員告訴時代周報記者，即便在消費大省廣東的省會廣州，也并非所有區都有授權店。在線下，三星銷售渠道以授權體驗店為主，無旗艦店。另一名銷售人員稱，三星手機即便在國美等大型線下門店有鋪貨，也并非主力，品類不如授權店齊全。

　　多名三星手機批發人士也告訴時代周報記者，三星在國內市場需求一般，重點銷售三星的商家不多。

　　隨著智能手機市場增長變緩，拓展線下市場對國內手機銷售至關重要。即便是以往主打互聯網手機的小米和榮耀，近期也越來越重視線下渠道和下沉市場，線下店面規模遠遠甩開三星。

　　至2020年，OPPO在國內已有20萬個售賣點；2020年，華為中國區零售體驗店數量過萬，售后服務點覆蓋全國97%以上地市和70%以上縣區；小米在2021年10月底開出第1萬家小米之家門店，將縣級市場覆蓋率提升至80%；至2021年年底，榮耀專區、專柜和授權體驗店總數則超3萬家。

　　欲重振中國市場，強化銷售渠道將是三星的重要一步。

　　折疊屏成突破口？

　　在產品上，三星高端手機具有優勢。能否借助品牌知名度和高端手機制造能力在中國站穩腳跟，有待觀察。

　　時代周報記者近日走訪廣州多家三星授權體驗店發現，多款售價7000元以上的三星高端折疊屏被擺在最顯眼的柜臺，多名銷售人員承認，以折疊屏為代表的高端手機正是三星的主推產品。

　　相比多個國產手機品牌，三星折疊屏手機款式更多。目前主要有Galaxy Z系列和W系列。Z系列偏時尚風，左右對折的W系列偏商務風，上下翻折的Galaxy Z Flip3價格在7600元左右，左右對折的Galaxy ZFold3和W21價格在15000元左右。

　　最先入局折疊屏手機并實現量產的三星，2021年在全球市場因折疊屏手機收獲頗豐。中信證券預計，2021年三星占全球折疊屏手機份額超70%。在三星拉動下，2021年第三季度，全球折疊屏手機出貨量同比上升480%。

　　與此同時，國內手機廠商紛紛推出價位在4000元以上的高端機，試圖搶占華為受芯片牽制后空缺的高端市場，與蘋果競爭。概念新穎、技術難度大的折疊屏被視為高端賽道突破口，小米、華為、OPPO、榮耀均在2021年推出折疊屏新機。

△ 　　華為折疊屏手機。（圖源：時代周報記者攝）

　　在折疊屏手機賽道，三星和眾國產手機不可避免一戰。若三星“強攻”中國市場，折疊屏手機很有可能會是突破口。

　　“三星的鉸鏈、屏幕等都可以說是最好的，因為三星做折疊屏早，產品經歷迭代，國產的折疊屏基本都是剛推出，經驗不足。另外，三星提供給自身的屏幕是頂級的，提供給國產品牌的基本是上一代的產品。”1月23日，一名三星銷售人員向時代周報記者總結三星折疊屏手機優勢。

　　國內廠商猛追趕

　　競爭折疊屏市場，三星在技術和產能上占據優勢。

　　據時代周報此前報道，OPPO和榮耀推出折疊屏新機后，產量不高，OPPO FIND N供貨緊缺。而據時代周報記者走訪，三星多款折疊屏手機供應充足。

　　1月25日，CINNO Research資深分析師劉雨實告訴時代周報記者，國產折疊屏手機的供應情況一定程度上取決于國內面板廠的產品水平和三星的外銷能力。相比之下，三星在半導體供應鏈上布局完整，可自主生產大部分折疊屏手機所需部件。三星在LTPO等折疊屏關鍵技術上還有領先優勢，在良率等因素足夠支持外銷前以自供為主，因此具備相當的供應鏈優勢。

　　劉雨實表示，三星M系列OLED材料主要供應自家旗艦手機，在功耗、峰值亮度、色準等方面表現一般優于外銷的同期E系列材料。由于產業鏈壟斷、專利壁壘等各種因素，國內生產的OLED屏幕可在參數上達到三星水平，但成本和良率往往難以兼顧，追趕三星的過程較曲折。

　　三星折疊屏屏幕用的超薄玻璃UTG材料蓋板也有一定技術壁壘。這類用于增強折疊屏彎折性能、取代傳統手機玻璃蓋板的材料生產技術，三星處于業內領先。作為首次搭載UTG蓋板的折疊屏手機，2020年2月問世的三星Galaxy Z Flip上下折疊手機屏幕素質好于搭載CPI的競品。

　　國內折疊屏手機多另辟蹊徑，采用CPI（透明聚酰亞胺）替代，但該材料仍存在透明度、折痕問題。已有國內廠商放棄CPI替代方案，OPPO FIND N決定采用三星的UTG蓋板折疊屏產品以提高屏幕質量。若不依賴三星供給UTG蓋板產品，國內廠商還有待完善UTG蓋板生產技術。

　　盡管如此，但國內廠家也在加速追趕。2021年3月，凱盛科技（600552.SH）宣布增資約10.25億元，用于建設UTG玻璃二期項目。同年5月，長信科技（300088.SZ）宣布公司在UTG方面已有訂單落地。同年12月，藍思科技（300433.SZ）表示，折疊屏智能手機UTG玻璃已儲備行業領先技術優勢，相關量產產品應用于已上市折疊屏手機。

　　部分國產折疊屏手機也找到了國內柔性OLED供應商。榮耀 Magic V柔性內屏由京東方(000725.SZ)供應，華為P50 Pocket柔性屏由維信諾（002387.SZ）供應。

　　據中信證券研報，2022年全球柔性OLED產能分布中，三星占36%，京東方、深天馬、華星光電、維信諾等國內廠商占比不低于43%，預計國內柔性OLED良品率將不斷提升，縮小與三星的差距。

　　劉雨實告訴時代周報記者，雖然三星電子在折疊屏技術和供應鏈上有較多優勢，但產品反饋目前普遍不如國內企業，同樣采用了三星顯示UTG蓋板的折疊屏產品OPPO Find N，其市場反饋好于三星電子自身的折疊屏產品。

　　1月23日，一名手機銷售人員告訴時代周報記者，華為折疊屏手機銷量明顯高于三星折疊屏手機，華為在高端市場中的品牌形象較好，華為折疊屏手機更適合作為節日高端禮品。雖然三星在生產折疊屏手機上有豐富經驗，但除折疊特性，消費者也看重華為拍照優勢。

　　據艾瑞咨詢數據，2021年國內折疊屏市場份額最多的品牌是華為，占比高達64%，具有絕對領先優勢。隨著多家手機廠商和供應鏈廠商入局折疊屏，三星在中國市場的“折疊屏之戰”注定不容易。