文|陳暢

　　編輯|楊潔

　　“想不到，我大保定也有羅森便利店了！”前不久，從北京回到河北保定老家的張俏興奮地說。

　　在一線城市呆久了，張俏已經習慣了在加完班的深夜，來到公司樓下的羅森便利店，買上一份關東煮，犒勞一下自己。大城市角落里24小時不打烊的便利店，成了不少像張俏這樣的年輕人獨處異鄉的無聲陪伴。以至于很多年輕人在假期回到老家，尋遍全縣城的所有的小超市和零售商店都沒有找到熟悉的感覺時，不由得略感悵然。

　　但現在，連鎖便利店們正集體“下沉”。

　　隨著一二線城市市場競爭日趨激烈，從2020年開始，不少連鎖便利店品牌選擇了對外擴張之路，走出北上廣，邁開步伐挺進三四線城市甚至縣城。羅森便利店在河北的保定、廊坊、滄州等地，以及安徽蕪湖、江蘇南通等多個地級市都開出了門店；7-Eleven也在山東德州等地開出首店。便利蜂等本土便利店，也開始入駐下沉市場，開辟新戰場。

　　“舶來品”便利店們，也想要攻下“小鎮青年”。但在這里，它們不僅要克服“水土不服”的問題，還要與當地的傳統夫妻店們短兵相接。

　　多位業內人士也向《財經天下》周刊表示，日系和本土的大牌連鎖便利店，與縣城傳統零售商店的模式，存在著本質上的不同。它們的擴張，或許并不如想象般順利。

　　連鎖便利店集體“下鄉”

　　“羅森是2020年12月進軍保定的，目前開了大約有11家店。”張俏從當地便利店店主那里得知。

　　在此之前，河北石家莊、唐山、廊坊、滄州等地，都已經有了羅森便利店的身影。在2020年8月，羅森便利店首次入駐安徽蕪湖；同日，在江蘇南通羅森一口氣五店同開。

（開在河北保定的羅森便利店，圖源：受訪者供圖）

　　根據羅森2020年的財報，截至2021年9月，其在中國市場已擁有4000家門店；并計劃到2022年在中國布局6000家門店，到2025年門店數量達到1萬家以上。

　　羅森中國副總裁張晟曾表示：“疫情期間，羅森華東地區門店業績實現了30%的環比增長，其中三四線城市的增長幅度遠遠大于一二線城市。以蘇州下轄縣級市張家港為例，羅森社區便利店的銷量同比增長近80%，而上海門店同比增長幅度僅為10%至20%左右。”

　　很顯然，“下沉”成了目前羅森在國內市場的主旋律。

　　與羅森抱有同樣想法的還有同屬日系便利店品牌的7-Eleven、全家；以及美宜佳、金虎、便利蜂等本土便利店。

　　其中，7-Eleven已在山東德州、云南昆明等地開出首店，全家便利店已在浙江嘉興、江陰和蘇州吳江等地入駐。

　　僅在湖南，美宜佳就已經打開了衡陽、婁底、湘潭、益陽、岳陽、株洲多個城市的市場；以太原為中心，金虎在山西入駐了陽泉、晉中、長治、臨汾、忻州等7個市；便利蜂則在山東淄博、廣東佛山，以及江蘇徐州、鹽城、連云港等地進行了布局，其高管更是曾對外界宣稱，到了2023年也要開滿“萬店”。

（圖源：視覺中國）

　　前7-Eleven高管、連鎖便利店培訓專家趙蓉向《財經天下》周刊分析稱，連鎖便利店品牌“下沉”和跨區域現象的發生，是由多種因素帶來的，包括國內中小城市人群消費能力和消費意識的提升，以及家庭結構發生變化帶來的“單身族”們在便利店的消費意愿更強等。

　　而對于這些便利店品牌本身來說，在一二線城市，隨著房租、人力成本不斷高企，它們的經營業績也逐漸接近瓶頸。以日系便利店品牌“三巨頭”為例，羅森便利店入華25年后，于2020年才率先在中國市場實現全面盈利，而全家和7-Eleven都只在國內部分區域的市場才是盈利的，在其他區域則仍處于虧損狀態。

　　在一二線城市，各便利店品牌間的競爭也日趨激烈，此前公布的《2020年中國便利店發展報告》中顯示，僅在上海一個城市中，就有6430家便利店，單店的覆蓋人口數量是3769人。在2021年脫口秀大會中，演員豆豆講過的段子就是：在上海，全家便利店、星巴克和地鐵站，提到這三個地方，是“無效的地點提示”。

　　“向下擴張”，也就成為便利店們的必然選擇。

　　“下沉”之后，一部分便利店收獲了還算不錯的消費者反饋。據了解，在保定的羅森便利店開業第一個月，每天的客流量達到400人左右。此前，7-Eleven在西安、福州、長沙等地首店開張，也獲得了開業當日銷售收入分別達到39萬元、42萬元和50萬元的成績。

　　在這些地區，也有不少年輕消費者向《財經天下》周刊表示，他們對這類便利店是持有歡迎態度的。德州女孩趙羽認為，這代表著自己的家鄉也越來越“時尚化”、“現代化”了。她說，隨著抖音、小紅書等社交軟件的興起，身邊的年輕人們對大城市流行的各種商業了解越來越多，心中也存在著向往，頭部便利店品牌的下沉，在一定程度上滿足了大家的需求。

　　趙羽舉例稱，以前，有一次她在視頻廣告里看到了明星孟美岐代言的雀巢冰淇淋新品，超級想買來嘗鮮，但尋遍本地超市、商店，都根本沒有賣的，她只好放棄。但不久后，她在當地新開的7-Eleven里找到了這款冰淇淋。更令她開心的是，在便利店里，她發現了很多之前在社交平臺和廣告里看到的網紅零食、化妝品與日用品。也是通過這類便利店，她第一次吃到了自嗨鍋。

　　三四線城市仍蘊藏著極大的購買力，尤其是年輕人的消費能力，不容忽視。據中國連鎖經營協會發布的《2021中國城市便利店指數》顯示，與一線城市相對應，二線及以下城市年輕消費者占比25%，但消費增長貢獻達到60%。

　　這是一塊便利店品牌們不想錯過的市場。但是，要想在這里順利發展，也并不像它們想象中的那般容易。

　　前述報告也顯示，在部分三四線城市中，例如廣東惠州、福建莆田等，當地便利商店業態的發展已經非常接近成熟市場的水平，競爭的激烈程度絲毫不亞于一二線城市。

　　這并不是一塊完全空白、等待頭部連鎖便利店品牌們發掘的“凈土”。在這里，它們要面對和一二線城市完全不同的對手。

　　與“夫妻店”和本地品牌的競爭

　　一瓶純凈水最貴的單價超過10元、一瓶進口卸妝乳單價可達上百元，在一線城市連鎖便利店中已是常態。而據前述的年輕消費者們對《財經天下》周刊表示，在他們的家鄉，這些門店里的定價，和一二線城市相比，卻基本上未作出改變。

　　對于“小鎮青年”們來說，面對大牌連鎖便利店較高的定價，在最初的新鮮感過后，他們的消費熱情還能持續多久？在加盟連鎖顧問、抖音主播劉昆看來，這是便利店們要面對的問題之一，但更關鍵的是，對年輕人們來說，在便利店消費并不是他們的“剛需”。

　　有相關人士透露，前幾年進入張家港的羅森便利店，在鮮食方面的優勢并不如外賣，現在的冬季夜間銷售額也并不高，而其24小時的經營模式又帶來了較高的人力成本投入。

　　劉昆還表示，在他看來，便利店“下沉”，還要面臨更多的根本性難題，包括不同區域門店產品結構、盈利模式存在不同，本土化問題、供應鏈問題亟待解決等。此外，它們還有一個問題必須思考：便利店難進社區，又要如何與下沉市場無處不在的傳統零售店們相抗衡？

　　在縣城里，零售商店，尤其是無處不在的夫妻店，基本是充當了當地小型“百貨商店”的角色。這類店里，銷售更多的是當地特色商品，甚至是蔬菜、糧油等。比如說，在湖南，煙水檳榔大概就要占整個零售門店日常營業額的60%-70%。

　　和普通夫妻店相比，便利店的供應鏈更完善，可以配備鮮食商品，商品品類也更豐富。但是，這也可能“水土不服”。

　　在一線城市，很多人提到便利店，第一反應就是里邊銷售的盒飯便當、關東煮等。便利店們大多開在熱門商圈的商超以及寫字樓周邊，主要面向年輕白領，售賣鮮食和自有品牌產品，再配以飲料、零食及其他生活用品等。羅森（中國）副總裁張晟就曾透露，鮮食是羅森賣得最好的商品，在門店中占比一直在40%左右。

　　“零食類商品的毛利率大約有30%，而某些鮮食品類的毛利率卻能達到70%，因此，鮮食一直是便利店里盈收貢獻的大頭。”劉昆告訴《財經天下》周刊，“但當開進縣城里后，它們會發現，高毛利的鮮食基本上很難賣出去。”

　　這并不難理解。你可以想象一位北京的白領去便利店買份盒飯當做午餐，但對于多數“小鎮青年”們來說，回家吃頓飯是很方便的事，便自然不會經常在便利店解決工作餐。而鮮食的保質期一般只有三天，這對供應鏈的要求極高；對便利店們來說，在銷量跑不出來之前，在當地做鮮食工廠、搭建供應鏈，顯然也并不劃算。

（全家便利店所售盒飯，圖源：視覺中國）

　　另外一個不容忽視的事實是，在便利店業態的迅速發展下，很多地區都已盤踞著本土便利店“勢力”。在安徽有鄰幾；東莞有美宜佳；四川有紅旗；在太原，也是三步一家唐久、五步一家金虎……外來的品牌們想從中找到機會，也并非易事。

　　一份凱度便利店需求問卷顯示，相比于一二線消費者，在選擇便利店的影響因素上，下沉市場的消費者更會因為它是“熟人開店，親切”而去購物，他們普遍更喜歡“水果蔬菜”和“個護美妝”產品，也喜歡在便利店“嘗試新品”。

　　下沉市場的便利店承接的，是本地社交、居家購物、便民服務等更廣泛的需求。

　　而本土的便利店和零售商超、夫妻店們，無論是在選品、服務方式、獲客方法上，都已適應了當地人的生活、消費習慣。為了吸引周邊人群來消費，它們還擴展到了更多的“便民服務”上，包括做早餐、收快遞、打印傳真、稱體重，甚至還能代替周邊居民遛狗等。

（上線城市與下沉市場便利店的功能差異，圖源：凱度報告）

　　“而羅森等連鎖便利店的商業模型，目前看起來似乎并不符合三四線城市的需求。但是，作為連鎖品牌，它是有統一的標準的，它又如何因地制宜去做本土化呢？”劉昆稱。

　　即便是國內的便利店品牌，跨地區運營時也難免栽跟頭。劉昆說，當初武漢便利店品牌Today在進入湖南市場不久，就經歷了大量撤店。這是因為，湖南本地已有太多的零食店，“這些零食店殺傷力極強，四五家便利店的營業額都拼不過它一家”。

　　下沉市場的期望

　　為了在下沉市場中站穩腳跟，便利店們也開始了創新。

　　一家便利店品牌，只有做到了因地制宜，才能在不同的城市中實現規模化發展。

　　像原本從北京起家、帶著“京味兒”的便利蜂，在其他城市的門店里，也相繼推出過黃燜雞、樟茶鴨、熱干面、臊子面等眾多地域特色餐飲。

　　羅森先后和武漢中百、河北金典商場合作，搭建供應鏈，以及降低自身的經營風險。張晟曾提到，未來羅森也將在社區市場發力，包括在門店布局、商品品類和服務上實現突破。目前，在一些地區的羅森便利店里，已經可以為消費者提供到家服務、燃氣充值等，還可以購買彩票。

　　“說到底，任何一個下沉的便利店，要想提升毛利率，就要從產品和服務上下功夫，找出差異化。”趙蓉表示。

　　“便利店沒有‘賣什么、不賣什么’的固定模式。本土的不少便利店也在模仿外資品牌，比如賣關東煮、三明治、飯團等，但它們是否了解，當地有多少消費者喜歡吃這些東西呢？”趙蓉認為，“有時間研究別人的模式，不如花時間、花精力研究自己顧客的需求，研發出適合本地特色的商品，結合當地的飲食習慣與外資便利店形成差異化。”

　　趙蓉表示，例如在廣東江門的“小二街便利店”，根據地域特色，就開出了“便利店+酒吧”的新型業態，一到晚上就有很多年輕人來到便利店里，三五成群聚在一起喝酒、聊天。

　　此外，她還認為，“三四線城市的便利店往往沒有明確的重點經營品類，什么都想賣，商品同質化嚴重；但來店里的顧客，卻找不到自己想要的商品。便利店更應該做的是精簡單品，找到符合商圈顧客需求的產品，提高他們的購物頻率和客單價。”

　　“在下沉過程中，便利店規范化、精細化、個性化轉型成為必然。但最難的不是怎么去做，而是如何改變思維方式去做。”趙蓉說。

　　當下，中國便利店整體競爭格局還處于較為分散的狀態，行業集中度還有很大提升空間。

　　QuestMobile發布的《下沉市場報告（2019年）》顯示，中國下沉市場用戶規模超過6億，該市場的潛力在多個領域都尚未得到充分挖掘。

　　商務部曾發布《關于推動便利店的品牌化和連鎖化三年行動的通知》，提出力爭到2022年，全國品牌連鎖便利店的門店總量達到30萬家。而2019年，這個數字僅有13.2萬家。

　　近日，住建部發布了《關于印發完整居住社區建設指南的通知》，明確規定了完整居住社區建設的相關指標和要求；其中在完整居住社區的規模方面，要求建立15分鐘生活圈，即15分鐘內步行可達各類生活服務設施，服務半徑為800~1000米，與街區、街道的管理和服務范圍相銜接。

　　這也意味著，在下沉市場，便利店們存在著極大的發展空間。

　　“反過來講，巨頭們的下場分食，也將給當地的便利店品牌帶來危機感，驅動它們走出舒適圈。畢竟，沒有競爭就沒有發展。”趙蓉說。

　　（應受訪者要求，張俏、趙羽為化名）