作者： 武子曄

　　[ 2020年，國內(nèi)車市共退出3920家4S店，平均一天退出超過10家。 ]

　　近年來，車市競爭激烈，經(jīng)銷商淘汰賽加劇，高庫存和虧損已成為部分經(jīng)銷商的常態(tài)。不過，在剛剛過去的2021年，由于芯片短缺，經(jīng)銷商庫存壓力大大減輕，部分經(jīng)銷商甚至認為這是最近幾年里日子過得最好的一年。

　　中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，從2021年6月開始，經(jīng)銷商庫存指數(shù)開始跌破預警線。庫存系數(shù)在0.8~1.2之間，反映庫存處在合理范圍；庫存系數(shù)大于1.5，反映庫存達到警戒水平；庫存系數(shù)大于2.5，反映庫存過高，經(jīng)營壓力和風險大。而從去年6月到11月，經(jīng)銷商的庫存水平均小于1.5，低于近兩年的庫存系數(shù)。

　　“如果沒有芯片短缺，經(jīng)銷商的日子要比現(xiàn)在難過很多。汽車市場越來越飽和，需求整體是下滑的，芯片短缺給經(jīng)銷商來了一針續(xù)命的強心劑，目前，經(jīng)銷商庫存壓力和盈利水平整體不錯。在這種情況下一定要預判形式，避免回光返照。等到芯片供應恢復，很可能就會陷入價格戰(zhàn)。經(jīng)銷商應該利用這段緩沖期來探索向未來服務商轉(zhuǎn)型、提升用戶的黏性。”卓思首席數(shù)據(jù)官CDO常樂貴近日對第一財經(jīng)記者表示。

　　中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的《2020~2021年度中國汽車流通渠道發(fā)展報告》顯示，2020年全國授權(quán)經(jīng)銷商網(wǎng)絡在業(yè)數(shù)量降至2.8萬家，同比下降5.8%。2020年，國內(nèi)車市共退出3920家4S店，平均一天退出超過10家。其中，因車企經(jīng)營不善退網(wǎng)的經(jīng)銷商為2375家，比例為61%，退網(wǎng)經(jīng)銷商中也有轉(zhuǎn)投其他品牌的。分品牌看，在所有退網(wǎng)4S店中，自主品牌退網(wǎng)占比高達61%，合資品牌占比為34%，豪華品牌占比為5%。

　　業(yè)內(nèi)認為，汽車產(chǎn)能釋放過度、市場需求相對不足的矛盾以及經(jīng)銷商經(jīng)營服務能力不足，是造成經(jīng)銷商陷入困境的主要原因。在這種情況下，汽車銷售行業(yè)也出現(xiàn)了一些亂象，包括經(jīng)銷商對產(chǎn)品進行加價、捆綁銷售以及維修費用過高等問題。此外，汽車銷售模式開始出現(xiàn)變化，經(jīng)銷商在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的同時，特斯拉的直營模式也帶動新的零售模式的出現(xiàn)。當前，造車新勢力采用的均為直營模式，而傳統(tǒng)車企也在零售模式上不斷探索。

　　“當前汽車銷售行業(yè)存在買車等車時間長、經(jīng)銷商加價、價格不透明、修車貴以及配件不知真假等現(xiàn)象，這些都是表象問題，根源在于隨著車市競爭激烈，授權(quán)專營制度的弊端暴露，逐漸走到了生命周期的末期。”常樂貴對記者表示，品牌授權(quán)的專營制度下的經(jīng)銷商并非完全是市場化的產(chǎn)物。一方面，汽車市場競爭越來越激烈，而經(jīng)銷商習慣了躺著掙錢，沒有自主建設賺錢的能力。另一方面，對于汽車主機廠來說，無論從經(jīng)濟發(fā)展還是社會責任的角度，都不可能置經(jīng)銷商于不顧。未來到底將采取怎樣的零售模式，讓主機廠和經(jīng)銷商都能完成各自的角色轉(zhuǎn)換，并且不犧牲消費者的體驗，這是目前來看最大的挑戰(zhàn)。

　　但在向新的銷售模式探索中，一些經(jīng)銷商出現(xiàn)了水土不服的現(xiàn)象。以大眾品牌ID。系列為例，大眾品牌利用在原來4S店渠道基礎上創(chuàng)新性地采取了代理制模式，ID。系列采用的是全國統(tǒng)一價格，代理商售價與官網(wǎng)一致。這種以銷定產(chǎn)的模式可以解決4S店模式長期被詬病的壓庫、供求信息不對稱等問題。不過，在這種模式下，仍有代理商私下降價，網(wǎng)絡上曾曝光出一則內(nèi)部文件顯示上汽大眾針對制作大眾ID。車型降價海報的經(jīng)銷商進行了嚴厲的處罰。

　　在傳統(tǒng)品牌推出的電動車營銷新模式下，車輛價格為何做不到統(tǒng)一？奧緯咨詢OliverWyman董事合伙人張君毅指出，在代理制之下，維修體系、保險體系會與經(jīng)銷商慢慢脫離，代理商只賺取車輛代理銷售傭金，再加上代理新品牌不可避免要投入更多精力進行市場開拓，特別是今年遇到芯片短缺、車輛供貨不足的情況，代理商銷售受阻，必然盈利性會變差。代理商要保證收入，必然要擴大銷量獲得更多傭金，所以不排除代理商為提升銷量而用更多優(yōu)惠吸引消費者。但不管這種優(yōu)惠是現(xiàn)金還是其他形式，都觸動了廠家原有的價格體系。廠家實施代理制的目的，無非是讓代理商更加專注于車輛介紹、客戶咨詢、試駕、交付、置換等客戶服務上。如果還只用優(yōu)惠來吸引消費者，就又回到“價格戰(zhàn)”的惡性循環(huán)，背離了代理制的初衷，所以ID。系列能否守住價格，也意味著代理制能否在我國順利推廣下去。

　　“燃油品牌不應該去照搬新能源的營銷模式，新能源沒有包袱。但4S店要對賣出去的車負責，舉例來說，5年以上的車型如果不再接受維修，會產(chǎn)生一系列連鎖反應，這樣的二手車會急劇貶值，品牌溢價就會下降，新車就會不好賣。所以燃油品牌不可能照搬新能源的模式。新能源直營模式能夠成功在于價格透明，但燃油品牌不一定用直營模式解決價格透明。部分經(jīng)銷商之所以會對產(chǎn)品進行加價，是因為利益分配模式?jīng)]有搞清楚，經(jīng)銷商提供了相應的服務，給廠家做交付、提供場地、提供用車指導等，如果這些可以定價，問題就會迎刃而解。”常樂貴對記者表示，傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式已經(jīng)不適合汽車行業(yè)的發(fā)展了，但不可能讓所有的4S店都消失。未來零售模式不在于直營，而在于碎片化。現(xiàn)在4S店的職能太龐大了，4S店里面的銷售職能、展示職能、體驗職能、售后職能、信息反饋職能都應該切分開，按照客戶需求的場景重新定義服務范圍、合作方式以及盈利的模式，4S店職能的切分和碎片化是未來出路的一個方向。同時要尊重客觀的市場規(guī)律，授權(quán)專營是一個4S店只能賣一個品牌的車，效率較低，未來可以考慮品牌聯(lián)盟的形式。