無論哪國(guó)資本，目的都是追求投資回報(bào)。重金投資一家公司，只為若干年后拍一個(gè)“辱華”廣告讓自己的收益大減——這種腦洞未免太離譜。

　　文｜馬霖  編輯：余樂

　　零食品牌三只松鼠廣告被指“辱華”“惡意丑化中國(guó)人形象”后道歉，但事情仍在發(fā)酵，還引發(fā)了連鎖反應(yīng)。12月28日，奔馳汽車的一組宣傳廣告被指用瞇瞇眼和吊梢眼式的模特妝容歧視中國(guó)人的長(zhǎng)相。奔馳汽車廣告中的模特化了與三只松鼠廣告模特類似的妝。

　　一部剛剛上映的國(guó)產(chǎn)電影《雄獅少年》也因?yàn)閯?dòng)畫人物的小眼睛、寬眼距造型設(shè)計(jì)遭到網(wǎng)友斥責(zé)謾罵。

　　受爭(zhēng)議的三只松鼠廣告、奔馳汽車廣告及《雄獅少年》動(dòng)畫片截圖。/圖片來自網(wǎng)絡(luò)

　　甚至明星王一博也“中槍”了。網(wǎng)友翻出他2019年參加GQ智族活動(dòng)時(shí)主辦方為他拍攝的小視頻截圖，并稱圖中他做了一個(gè)西方人慣用的辱華手勢(shì)。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

　　看過完整小視頻后，網(wǎng)友才明白，實(shí)際上這是攝像師指導(dǎo)王一博做了一個(gè)眼保健操的動(dòng)作，與某些西方人刻意做瞇瞇眼手勢(shì)，歧視中國(guó)人的行為有天壤之別。

　　長(zhǎng)期以來，一些西方人的確對(duì)中國(guó)人的長(zhǎng)相有刻板印象，100年前的西方電影會(huì)將中國(guó)男性刻畫成一副瞇著眼睛、不懷好意的邪惡面孔。如今中國(guó)在世界上的經(jīng)濟(jì)實(shí)力大大增強(qiáng)，在形象方面，中國(guó)人也迫切希望東方面孔不再被西方審美定義。因此，中國(guó)網(wǎng)友對(duì)設(shè)計(jì)創(chuàng)意、藝術(shù)表達(dá)是否存在“辱華”元素非常警惕和敏感，這是可以理解的。

　　但是，如果說三只松鼠、奔馳等公司是有意用“辱華”廣告來“矮化中國(guó)人”“控制中國(guó)人的審美”，那也不合情理，因?yàn)檫@么做對(duì)公司自己只有壞處而沒有好處。

　　從商業(yè)邏輯出發(fā)，三只松鼠沒有刻意“辱華”的動(dòng)機(jī)。三只松鼠是一家100%立足于中國(guó)市場(chǎng)的本土零食公司，不會(huì)傻到故意做一組激發(fā)消費(fèi)者憤怒的廣告，這對(duì)公司產(chǎn)品銷售和股價(jià)毫無益處。

　　至于說“三只松鼠被美國(guó)資本控制”的說法就更不足信了。中國(guó)的創(chuàng)新企業(yè)拿海外資金，中國(guó)資本也向海外投資，企業(yè)和資本在全球范圍內(nèi)尋求最佳的資源配置和收益，這是再普通不過的事情。更何況，無論是哪國(guó)資本，其最主要的目的都是追求投資回報(bào)。資本多年前就重金投資一家公司，只為了若干年后控制這家公司拍一個(gè)“辱華”的廣告，讓自己的收益大減——這種腦洞未免太離譜。

　　但顯然，三只松鼠事實(shí)上的確因?yàn)檫@組廣告創(chuàng)意栽了跟頭。理性地看，三只松鼠銷售的既然是以普羅大眾為消費(fèi)對(duì)象的堅(jiān)果小零食，那么其廣告設(shè)計(jì)就應(yīng)該尊重絕大多數(shù)人的感情和審美。大部分網(wǎng)友對(duì)瞇著眼睛、低垂眼瞼、吊眼稍的妝容感到不適，商業(yè)品牌就必須尊重這種感覺。如果讓同樣的模特拍攝一組更有親和力的、微笑的照片，效果可能會(huì)大不一樣。

　　奔馳的廣告照是同樣的道理，作為一個(gè)汽車品牌，奔馳做廣告的目的是吸引汽車消費(fèi)者，而非展示“奔馳的100種化妝技巧”。因此，在模特妝容上做文章并不明智，也無必要。

　　《雄獅少年》也是如此。它是一部商業(yè)產(chǎn)品，要在市場(chǎng)上經(jīng)受觀眾的檢驗(yàn)。用瞇瞇眼的人物形象去“辱華”，導(dǎo)致口碑和票房砸鍋，這對(duì)導(dǎo)演、制片方和投資人都沒有任何好處。

　　英國(guó)導(dǎo)演科文思看過這部動(dòng)畫后還專門錄制視頻與中國(guó)網(wǎng)友對(duì)話，他認(rèn)為不應(yīng)該因?yàn)閯?dòng)畫人物的眼睛大小去吐槽一部如此用心講中國(guó)故事的電影，“動(dòng)畫片當(dāng)然會(huì)有夸張?jiān)O(shè)計(jì)的角色形象，這是無可厚非的。”

　　實(shí)際上，很多真的去觀看了這部動(dòng)畫的人，總體反饋都是很正面的，他們認(rèn)為這是一部熱血的片子，也弘揚(yáng)了中國(guó)文化。看多了傳統(tǒng)日漫里夸張的大眼睛，中國(guó)導(dǎo)演可以制作出一部以平凡長(zhǎng)相為造型的動(dòng)畫片，其實(shí)是一種審美的進(jìn)步。當(dāng)然，影片上映后出現(xiàn)的爭(zhēng)議說明，這種“平凡長(zhǎng)相”的具體設(shè)計(jì)還有值得商榷和提高的地方。我們可以就畫風(fēng)表達(dá)看法，也可以用腳投票不去電影院，但還是不應(yīng)過于簡(jiǎn)單地給同是中國(guó)人的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)扣上“辱華”的帽子。

　　在任何細(xì)節(jié)都可能引爆輿論話題的今天，無論是影視作品還是商業(yè)品牌都需要小心行事。三只松鼠、奔馳這些商業(yè)品牌如果想在廣告營(yíng)銷中標(biāo)新立異、彰顯與眾不同的表達(dá)，就需要承擔(dān)相應(yīng)的輿論風(fēng)險(xiǎn)。

　　商業(yè)品牌一定要做到尊重消費(fèi)者，這份尊重并非“我覺得我尊重消費(fèi)者了”，而是要讓消費(fèi)者自己感受到被尊重了。三只松鼠這次的慘痛教訓(xùn)，相信其他企業(yè)都會(huì)引以為戒。（財(cái)經(jīng)十一人）