撰文/周享玥 薛永瑋 劉冬雪 何暢

　　編輯/董雨晴

　　12月20日晚上，頭部主播薇婭本來在淘寶直播有一場彩妝節的直播活動，她像往常一樣做著直播前的準備工作。

　　但一則消息，突然打亂了她和她背后所有工作人員的計劃。當天下午15點55時，浙江省杭州市稅務部門發布消息，依法對黃薇（網名：薇婭）偷逃稅案件進行了共計13.41億元的罰款。

　　消息發出20分鐘后，這場名為“薇婭彩妝節”的直播活動預告就從淘寶上消失了。

　　這張罰單的金額之高，也震驚了整個直播帶貨行業，一時間相關從業者群里都炸開了鍋。有商家向《財經天下》周刊表達了他的意外， “之前感覺是一波調查整頓，沒想到集中在雙12之后動手。”

　　就連薇婭自家的員工對此了解的也不多，一張內部聊天群截圖顯示，在一個名叫“薇婭事業部信息通知群”的群里，一位名為古默（王斯）的人在16點05分，將薇婭因為稅務問題被處罰的消息發布給了內部人士，而據了解，這個人正是薇婭的經紀人，他對員工們表示，“接下來大家先行回家休息，在此期間工資照發，公司會積極應對，后續的安排我們會盡快通知大家。”

　　外部人士則驚訝于，整個直播帶貨行業的財富效應。畢竟在以高收入著稱的影視明星領域，最高的行政處罰金額目前也只有8.83億，而其對象是多次登上福布斯富豪榜的范冰冰。

　　17點18分，薇婭在其個人微博發布致歉信表示，“稅務部門發布加強直播行業從業人員稅收管理通知以來，我針對稅務問題進行自查，同時積極配合稅務機構調查。在自查和調查過程中，我發現自己確實在稅務上有違反稅收法律法規的行為，對此我深感愧疚，在此向公眾道歉。”

　　在薇婭事件發出后不久，與其同屬帶貨主播第一陣營的李佳琦也回應公眾表示，“感謝關心，我們經營一切正常。”

　　但一場涉及千人的查稅風波，早已在直播帶貨行業悄悄展開。

　　直播帶貨大震蕩，已有千人補稅

　　根據浙江省杭州市稅務部門透露，近期經稅收大數據分析發現網絡主播黃薇（網名：薇婭）涉嫌偷逃稅款，在相關稅務機關協作配合下，依法對其開展了全面深入的稅務檢查。經查，黃薇在2019年至2020年期間，通過隱匿個人收入、虛構業務轉換收入性質虛假申報等方式偷逃稅款6.43億元，其他少繳稅款0.6億元。

　　綜合考慮在稅務調查過程中，黃薇存在配合并主動補繳稅款和主動報告稅務機關尚未掌握的涉稅違法行為，國家稅務總局杭州市稅務局稽查局依據相關法律法規，對黃薇追繳稅款、加收滯納金并處罰款，共計13.41億元。

　　這一金額披露后，有網友粗略算了算，對薇婭的行政處罰力度約等于4.5個鄭爽、1.5個范冰冰。

　　當日下午，薇婭的丈夫、謙尋文化董事長董海峰發布致歉信，稱自己難辭其咎。據董海峰表示，因自知稅務上并不專業，因此聘用所謂的專業機構。但后續發現這些所謂的合法合規的稅務統籌均存在問題。于是就聘請了更為專業的財務團隊，也因此發現了此前稅務統籌的巨大風險，并從去年11月開始，終止了稅務統籌，按照45%的個稅全額繳納薇婭相關稅款，同時主動補繳了之前不合規的相關稅款。

圖/微博

　　其實，早在今年10月29日，就有傳言稱薇婭涉稅務問題被封殺，雖然謠言隨著薇婭直播間之后的正常運營就逐漸被淡忘，但在如今看來，也算是部分成真。

　　無獨有偶，11月22日，在淘寶坐擁3000多萬粉絲，帶貨數據僅次于李佳琦、薇婭的第三大主播雪梨，也因偷逃稅款被依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款6555.31萬元。有1000多萬粉絲的淘寶網紅主播林珊珊，也因偷逃稅款被罰。當天，兩人宣布暫停直播。

　　但與薇婭不同的是，伴隨她們而來的還有她們的個人微博、抖音、小紅書賬號被封，淘寶店鋪關停、雪梨直播公司的就地解散及其背后整個商業版圖的搖搖欲墜。

　　涉及不只是頭部主播，9月份，國家稅務總局公布了兩名直播帶貨主播偷逃稅的案例；10月11日，鄭州市金水區稅務局追征一網紅662.44萬元稅款收繳入國庫。種種跡象表明，直播業態稅收征管正在收緊、覆蓋面也更廣，不論是頭部還是腰部，亦或是沒有存在感的小主播，在稅收大數據分析面前，都沒有秘密。

　　實際上，在上述案例出現以前，直播行業稅收監管就已經出現嚴查的信號。9月中旬，國家稅務總局發布一則《通知》，指出要進一步加強文娛領域從業人員稅收管理，其中“網絡主播”行業被重點提及。同時《通知》表明，對2021年底前能夠主動報告并及時糾正涉稅問題的，可以依法從輕、減輕或者免予處罰，這意味著網絡主播查稅進入倒計時。

　　有商家告訴《財經天下》周刊，直播帶貨行業普遍存在一些不合規的行為，商家很多傭金都不開發票。“我們上直播，傭金給你，本來就要開發票的，但是他們大部分不給開，而且有些人是故意的。”

　　也就是說，偷漏稅行為目前在直播帶貨行業是普遍性行為。據多位業內人士透露，這次對直播帶貨行業的稅務調查已經持續了一段時間，并且涉及主播也不止薇婭。

　　在這件事發生的一個月之前，就有MCN機構從業者向《財經天下》周刊表示，杭州當地多個直播運營機構都在進行緊鑼密鼓的稅務自查，“甚至有一些機構緊急招聘了稅務專家。”而根據新華社統計報道，在稅務總局發出《通知》后，已有上千人主動自查補繳稅款。

　　但薇婭作為直播帶貨行業最大頭部主播，可以看做是直播行業的一個典型代表，薇婭被罰背后，將給整個直播帶貨行業稅務規范化提供示范效應。

　　正如董海峰在道歉信中所言，希望行業里的其他主播能在做好電商直播本身的基礎上，能繼續投身到為國家、社會創造價值的事業上，“同時以我們為鑒，積極配合稅務機關針對稅務的調查處理”。

　　罰了13億，直播的賺錢效應有多大？

　　2020年6月，在綜藝《來自手機的你》第6期節目中，當期節目嘉賓鄭愷向固定嘉賓兼“叨叨團團長”薇婭提出了這樣一個問題：“請問去年掙了多少錢？”

　　問題有些犀利，薇婭略微頓了頓，但很快反應過來，笑著給出了一個十分彰顯情商和智商的答案：“不到100個億”。

　　此話一出，現場嘉賓不禁發出一聲驚嘆。要知道，上一個以這種云淡風輕的語氣說出“賺億元級別”的人，還是“先定一個小目標”的王健林。

　　薇婭、李佳琦們的年收入到底能有多少？直播帶給他們的賺錢效應又到底有多強？過去幾年間，外界對此多有分析和猜測，但始終未能有明確的數字。

　　可窺的數據是，早在2017年10月，薇婭就曾在一場為一家粉絲數為0的皮草店帶貨的直播中，用5小時創下7000萬元成交額，一戰封神；“口紅一哥”李佳琦則一度在2018雙11PK馬云的那場直播中，用5分鐘賣出了1.5萬只口紅，一舉秒殺馬云；至于姍姍來遲的“初代網紅”羅永浩，2020年初在抖音上演直播帶貨首秀時，也輕松創下了1.1億元的商品銷售額。

　　今年雙11，薇婭、李佳琦們的戰績更是達到巔峰。僅10月20日的天貓“雙11”預售首日，李佳琦和薇婭就分別以12小時26分鐘、14小時28分鐘的直播時長，分別創下了106.53億元、82.5億元的累計交易額，二者合計帶貨189億元。

　　189億是什么概念？根據某機構的統計數據，2020年，營收少于190億元的上市公司就有4124家。換句話說，李佳琦、薇婭兩人直播十幾個小時的合計銷售額，就已經跑贏了超4000家上市公司全年的營收。

　　盡管這些“收入”并不能全然進入主播們的腰包，但分成下來的部分已然不低，更何況還有不菲的坑位費。

　　這點從半路出家的帶貨主播老羅身上可以看出。要知道，3年前，羅永浩還是一個“人人喊打”的“老賴”，但到今年7月時，老羅就已經表示，預計今年底就能還完債務，也即3年還完6個億。羅永浩更是一度在某次活動上坦言，直播“很賺錢，一個晚上的銷售額動不動就是兩三千萬，然后利潤有百分之十幾，比賣手機過癮”。

　　“帶貨女王”薇婭同樣證明了這一點。2021年5月發布的2021年新財富500富人榜中，年僅36歲的薇婭和董海峰夫婦以90億元身家，排名第490，直接以直播帶貨5年實現的財富值，比肩了創業20多年的“老干媽”陶華碧。而這對每天仍在兢兢業業地為月薪過萬而奮斗，卻很可能一輩子都不會在銀行卡里見到1億元這個數字的絕大多數打工人來說，更是天壤之別。

　　事實上，直播帶來的賺錢效應，不單單體現在億元級別的GMV以及主播們真金白銀的收入等精確的數字上，還體現在其他一些難以用數字來衡量的商業價值上。

　　最具代表性的是，頭部主播們在站穩腳跟后，都傾向于開出一些自己的公司，并利用自己的影響力迅速擴張，或者引來一眾王牌投資者。

　　如薇婭，早在2017年就和自己的丈夫董海峰一起，孵化了自己的MCN機構謙尋文化，并靠著薇婭的影響力，在短短5年時間內迅速簽約了超50位主播，其中甚至不乏林依輪、海清、大左等一眾娛樂圈明星。而在2020年5月和2021年4月，謙尋文化還分別吸引了風投君聯資本和云鋒基金入股。

　　而據天眼查APP顯示，薇婭目前擔任著10家公司的法定代表人、15家公司的股東，其丈夫董海鋒則擔任著20家公司的法定代表人、11家公司的股東。

　　無獨有偶，李佳琦目前在6家公司擔任法定代表人，是13家公司的股東，同時還在5家公司擁有高管職位。而前不久同樣因偷稅漏稅被罰的雪梨，同樣擔任過13家公司的法定代表人，是12家公司的股東和7家公司的高管。

　　直播的“帶貨效應”也曾一度席卷資本市場，跑出了一個又一個的網紅概念股，如2020年初搭上李佳琦的新文化、貼上薇婭的夢潔股份，以及拉辛巴入股的起步股份等，無一不曾在沾上頭部主播光環后迎來股價大漲。

　　也因此，從頭部主播們身上展現出的直播的超高賺錢效應，一度引來一波又一波的直播入場潮。來自Boss直聘的數據顯示，2020年618到雙11期間，帶貨主播崗位對人才的吸引力大大增加，求職者較上年同期增長了110.7%。而俞敏洪更是在前不久新東方遭遇“雙減”政策影響后，轉身帶著新東方的老師們，進入直播間賣起了農產品。

　　下半場來了，野蠻發展到頭了

　　這是一個令人感到熟悉的劇本：一個行業空前爆發，快速擴張，入局者聞風而動。而不久之后，行業開始收緊，一切歸于合規和平靜。伴隨著不少翻車事件的爆發與行業競爭發展至白熱化，一時風頭無兩的直播電商，從今年下半年開始似乎進入了下半場。

　　這一年之中，監管落地的消息頻繁發出。今年5月，多部委發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》。緊接著，中國商業聯合會、中國廣告協會也發布行業規范。

　　留給直播行業的模糊空間已經不多。有稅務部門知情人士告訴《新京報》，雪梨等人的追繳行為對帶貨主播這一新興行業起到警示作用，未來會進一步加大對網紅帶貨主播們的追繳稅款力度。

　　這一次針對薇婭的行政處罰新聞，則對不少直播機構工作人員帶去了威懾力。有從業者告訴《財經天下》周刊，公司內部正在謹慎考慮接下來的生存問題，其所在公司最近的直播頻率不多，相較之前的高峰期更是大幅降低，“感覺都要干不下去了”。她認為行業很快要面臨洗牌問題，“不僅僅是查稅，主要是賣不動”。

　　自去年疫情加快爆發之后，今年的電商大盤開始增速放緩，直播平臺的轉化效果也開始減弱。不論是捧紅薇婭、李佳琦的淘寶直播，還是坐擁羅永浩的抖音，還是曾靠辛巴撐起半邊天的快手，交易規模增長均開始放緩，平臺的流量增長也已經進入了平穩發展期。

　　2021年，快手直播服務業務收入不及2020年年末的水平，從2020年第四季度開始，快手直播平均月付費用戶數量開始下滑。向主播抽禮物分成、向用戶要知識付費，兩種新舊商業模式的拓展空間，似乎都受到一定限制。

　　城門失火，殃及池魚。一個真相擺在了大主播們面前：流量變現已經不再那么容易了。

　　另一位抖音電商大主播羅永浩的轉身，也似乎預示了這一行業變化。有機構數據顯示，2020年4-5月，羅永浩直播間單場直播GMV均高于5000萬元，到2021年，單場GMV下降到800-1500萬元。

　　有數據顯示，2021年，羅永浩直播場次的坑位費已經降到2-5萬元——去年，這一數字可是百萬元級別。今年3月，羅永浩在直播間出現了16天，到今年9月，直播間開啟7x24小時直播制，而羅永浩30天中，卻僅出現了3天。

　　羅永浩的淡出，也讓一些從業者意識到，直播帶貨行業的拐點已經到來了。

　　明星及達人主播們開始洗牌、退場，小主播們的日子也沒多好過。蟬媽媽數據顯示，2021年，抖音雙11期間直播場次同比增加368%，但隨著直播場次爆發式增長，分發到各直播間的流量更少，多數直播間遭遇“增長天花板”。整體來看，雙11期間抖音直播間的平均場觀同比下降8%。

　　競爭加劇，監管收緊，商家大量入駐，而用戶增長有限。最后分攤到各個中小直播間的流量，只能是減少。

　　更別說那些還在蠢蠢欲動、徘徊觀望的新入局者。就在這個12月，人社部、中央網信辦、國家廣播電視總局還共同發布了《互聯網營銷師國家職業技能標準》，這個曾經被一些人質疑“門檻太低”的行業，現在有了需要嚴格遵守的從業標準。

　　對更多的從業者而言，那個大撈一筆的時代，已經呼嘯而過了。

　　眼下，至于薇婭的未來，還在等靴子落地。目前，《財經天下》周刊在淘寶APP內已經搜索不到薇婭直播間，淘寶客服對此回應表示，“親，因違反相關規定，該主播賬號已經被禁言，處于凍結狀態。”

　　董海峰稱，這是薇婭最艱難的時刻，而他作為丈夫會一直陪著薇婭。

　　此外，杭州稅務局稽查局有關負責人就薇婭逃稅案件答記者問時也表示，“本案中，黃薇首次被稅務機關按偷稅予以行政處罰且此前未因逃避繳納稅款受過刑事處罰，若其能在規定期限內繳清稅款、滯納金和罰款，則依法不予追究刑事責任；若其在規定期限內未繳清稅款、滯納金和罰款，稅務機關將依法移送公安機關處理。”

　　稅務總局在更早之前的通知中也明確表示，會對自查整改不徹底、拒不配合或情節嚴重的依法嚴肅查處。