文| 陳橋輝 

　　抖音測試短劇付費模式，還在虧錢的優愛騰慌了嗎？

　　面對短劇流量的激增，抖音快手兩大平臺也在不斷探索商業變現模式，繼快手推出短劇付費模式后，抖音也進行了相關測試。Tech星球獨家獲悉，抖音于近期測試了短劇的付費模式，這也是繼西瓜視頻推出平臺會員后，字節在視頻內容上的第二次變現嘗試，此外還為創作者開設了短劇專欄，提高了內容的曝光度。

　　而且，抖音也在加大對短劇內容的曝光度，計劃將短劇作為一個單獨的一級入口，置于抖音App的首頁。Tech星球獨家獲悉，目前抖音上的短劇內容，已經形成了搜索欄+首頁一級入口+創作者個人中心入口等3個入口的模式。

　　2019年中國短視頻用戶使用時長首次超過長視頻，短劇作為一種娛樂方式，將對長視頻的使用時長進一步瓜分，而短視頻+短劇的雙核模式，以及抖音快手正在探索的付費場景，勢必會對仍在燒錢不斷的優愛騰，產生不小的壓力和挑戰。

　　短劇能迅速走火，除了觀看時間短，劇情不拖拉之外，相比于電視劇和電影，其拍攝周期基本控制在10天以內，制作成本大多在幾十萬元左右，以低成本高產出的方式打開市場，而且短劇也有著廣大的用戶基礎。

　　以抖音快手為例，抖音短劇的最熱榜單中，短劇累積播放量均過億。而快手則有2500部短劇點擊破億，推出的情景短劇《婆婆也是媽》，播放總量更是高達19億。短劇正在成為適合各年齡層用戶的新劇種。

　　隨著短劇的出圈，作為積極助推短劇的短視頻平臺抖音快手，因此獲得了不少的用戶流量，其中，快手短劇的日活躍數超2.1億，雖然抖音還沒公布數據，但據業內人士推測，抖音的短劇日活數并不比快手少。

　　以上的動作意味著抖音快手正加碼建設短劇生態，并將短劇作為渠道和通路，探索新的變現機會，打造一個有別于“優愛騰”（優酷、愛奇藝、騰訊視頻）被詬病已久的會員付費體系。

　　抖音探索新的變現模式

　　抖音開始探索新的商業場景。

　　近一年，異軍突起的短劇成為了短視頻平臺在直播之后的又一大流量入口，此次選擇短劇作為變現途徑，不難看出，抖音看中了短劇天然帶有“爽文”內容的屬性，能更容易激起用戶為了看到最新的劇情而付費。

　　目前，抖音短劇的付費模式還處于測試階段。根據測試的頁面可以看出，抖音短劇的付費模式與付費小說類似，是按集數進行付費，每集最低1元起，支持一次性付費解鎖全劇。付費后的短劇可重復觀看，且無時間限制。

　　當前，創作方為了吸引觀眾適應短劇劇情，會在前幾集進行免費，而最新的劇集會加入付費模式。

　　具體的付費流程簡單明了，點開帶有“付費”標簽的短劇視頻，選擇“解鎖本集”，單集成本最低1元，如果解鎖全劇會有較大的折扣優惠。

　　Tech星球根據部分付費短劇的點贊數和評論數觀察，用戶付費意愿比較強烈，有部分付費視頻點贊數已破千，相當于創作方在不分賬的情況下，單集可以獲得幾百到上千的收入。對于平臺方而言，付費短劇成為了一個穩定且充滿潛力的變現模式。

　　除了短劇付費模式外，抖音短劇的商業變現，主要還來自于和創作方的流量分賬，以及定制短劇的宣傳費。其次，則是與電商結合通過直播帶貨變現。賽道內不少玩家已經通過先發優勢吃到短劇第一波紅利，成長為頭部玩家。

　　實際上，抖音基于視頻內容的變現模式也不僅僅局限于短劇，在直播上，除了熟知的直播帶貨外，抖音還試水過付費直播的模式變現。

　　今年夏天，抖音舉辦了“夏日歌手俱樂部”活動，邀請明星現場演唱，吸引粉絲和觀眾觀看直播。其中，在歐陽娜娜的直播中，抖音推出交門票費才能進行全程觀看的模式，票價6元，否則只能看3分鐘的樣片。

　　但根據網友的反映，付費直播引起了網友較為負面的討論，這也是由于直播付費的模式在國內并沒有小說付費、音樂付費這樣更自然，培養用戶為直播進行付費觀看還需要一定時間。

　　而短劇則不一樣，短劇更像是視頻化的小說，其優勢在于內容側的引人入勝和可持續的劇情發展，通過情節一步步的跌宕起伏，讓觀眾深深綁在整個劇情中，觀眾也更愿意為最新的劇情付費。

　　隨著抖音宣布“新番計劃”，進一步加碼短劇的制作質量和數量，可以看出，接下來的抖音在基于視頻內容的變現上，也將同步加快。

　　抖音加碼短劇，提升為一級入口

　　抖音近期在短劇的布局上不斷加碼，短劇在抖音的業務比重也在不斷提高。據悉，抖音接下來會增加短劇入口，提高短劇的曝光度。

　　Tech星球曾獨家報道過，抖音計劃將短劇作為一個單獨的一級入口，放置在抖音App的首頁內，加強短劇在視頻業務中的比重。

　　此前用戶在抖音看“短劇”，需要在搜索欄中搜索“短劇”關鍵詞才能進入短劇界面，此次則將短劇作為一個一級入口放置在首頁上方，可以與同城進行切換。

　　短劇上方是輪播圖，下方則是“短劇最熱榜”和“大家都在追”的窗口，點擊一個短劇后，可查看短劇信息，并進行收藏，目前短劇中每集時長在5分鐘以內。

　　此外，抖音短劇不僅在首頁位置有所增加，Tech星球獨家獲悉，在創作者的抖音個人中心內，抖音也在測試短劇窗口，該窗口位于抖音個人中心的內容欄中，與“作品”、“喜歡”等窗口并列，進一步提升了短劇的曝光度

　　目前，在抖音內，短劇已經形成了搜索欄+首頁一級入口+創作者個人中心入口等3個入口的模式，這樣的曝光度，遠比直播、電影等視頻內容要高，可以提升喜愛看短劇用戶的使用體驗，以及挖掘潛在的用戶資源。

　　在內容側，抖音也在加大與制作方的內容合作，同時將明星也納入到短劇的主演中，依靠明星打開短劇在粉絲方向的市場。

　　短視頻、直播電商MCN機構遙望告訴Tech星球，7月起，遙望同步安排多組內容團隊開始孵化劇本，目前已上線6個抖音短劇，其中，10月開拍的抖音新番《女王虐渣指南》、《人生若只如初鑒》，第二部短劇女主為公司明星主播金莎。還有一部抖音新番《倒霉錦鯉》在籌備中，近期開機。

　　在目前短劇市場中，作為競品的快手也在短劇方面發力。

　　根據《2021快手短劇數據報告》顯示，2020年11月至2021年4月，快手短劇用戶持續增長，4月平均日活躍用戶超過2.1億，半年增幅8.0%；用戶數量在春節檔期達到峰值，月環比增幅9.9%；平均每日觀看短劇10集以上的重度短劇用戶占比達9.7%，超過2000萬。

　　快手短劇重度用戶中女性占比更高，為53.9%，呈現出更強的觀劇沉浸度；男性則在短劇整體人群中占比更高，也有較高短劇觀看偏好。年齡分布上80后及以下年輕人占比超過六成，人群年輕化特征顯著。

　　可見，無論是快手還是抖音，都渴望在短劇這條興起的賽道中，找到流量和變現新的增長密碼。

　　抖音快手能否挑戰“優愛騰”的地位

　　“愛優騰”把內容當商品，“抖快”則是把內容當通路、渠道。不同的發展模式，注定會形成差異化競爭，而當視頻之間的定義變得模糊之后，“抖快優愛騰”也將處于同一賽道上博弈。

　　抖音從去年通過西瓜視頻正式切入電影賽道。去年1月，字節與歡喜傳媒達成協議，雙方將開展包括影視內容播放、宣發推廣在內的合作。并在春節檔，推出了用戶可通過抖音免費觀看《囧媽》全片的活動。

　　隨后，抖音在院線電影的基礎上，還增加了網絡電影，進一步擴充了抖音電影的內容庫。在內容開發的同時，抖音也加入了訂票業務，探索基于電影的商業化模式，隨著去年抖音在本地生活業務中的布局，讓到店團購業務和電影票進行了綁定，推出優惠購票的團購玩法，拓展了抖音在電影的變現渠道。

　　今年11月，字節宣布新的業務架構調整，包括今日頭條、頭條搜索、頭條百科以及國內垂直服務業務都被并入抖音中，其地位進一步強化。其中，作為中長視頻發力點的西瓜視頻也包含其中，可以看出，西瓜視頻的內容將在后期漸漸融入抖音中，夯實抖音“中長視頻”的基礎。

　　快手在“中長視頻”的發展策略上與抖音如出一轍，同樣在去年，快手在“快手放映廳”中上線首部院線電影《空巢》，目前，快手已經擁有了百部免費電影。

　　在短劇領域，快手仍在不斷加碼，今年10月，新的一輪“星芒”計劃發布，在內容題材、創作扶持、商業合作三大方向進行升級。

　　在數據上，截至今年6月，快手單部累計觀看量超過1億的系列短劇超過800部，其中有40部為快手“星芒計”劃孵化的獨家短劇。快手平臺累計播放量最高的影片《這個男主有點冷》，收官時播放量超過10億，第一季收官播放5億。快手內部人士告訴Tech星球，該劇也是快手平臺內分賬最高的短劇。

　　抖音快手利用視頻內容鋪渠道的方式，可以讓電商、直播、本地生活等業務受益，比如通過短劇去孵化IP、販賣周邊等。

　　反觀“優愛騰”，由于采取內容當商品的運營方式，意味著他們需要大量燒錢制作內容，從而滿足用戶，保證內容的獨家性，但這也讓他們的虧損仍保持不斷，為了增加變現渠道，近些年，優愛騰推出了超前點播、包月會員等付費功能，但一直飽受用戶詬病。

　　近日，市場監管總局擬規定：互聯網廣告不得倒計時結束才能關閉，同一頁面廣告不得關閉后繼續彈出。這對于依賴會員和廣告變現的“優愛騰”而言，無異于當頭棒喝，或另“優愛騰”在短期內受到一定的影響。從長遠看，或許會迫使“優愛騰”進行變現模式上的轉型。

　　總體而言，雖然虧損會繼續，由于“優愛騰”這三家平臺背靠不缺錢的BAT，燒錢模式仍將繼續持續下去，通過獨家和精品視頻內容保持頭部的領先地位。

　　不可否認，隨著抖音快手在中長視頻、短劇等內容領域的迅速擴張，對國內視頻三巨頭的“優愛騰”，無疑將構成不小的挑戰和壓力，雙方的競爭將會進一步加劇。