原標(biāo)題：不再拼營銷，拼多多還能拼什么？

　　本周五，拼多多發(fā)布了今年第三季度財(cái)報(bào)，本季度拼多多營收為215.058億元，盡管51%的同比增速，在這季度一片慘淡的互聯(lián)網(wǎng)公司財(cái)報(bào)之中尚屬不錯(cuò)的成績，但因不及市場預(yù)期的265億元，當(dāng)日股價(jià)跌15.86%。

　　顯然，市場正為拼多多尋找新的估值坐標(biāo)系。除了營收，市場對(duì)拼多多的不理解還在于：

　　一是在市場出現(xiàn)了抖快等新對(duì)手之際，拼多多為何縮減了市場營銷費(fèi)用？本季度，拼多多營銷費(fèi)用為100.506億元，低于去年同期，環(huán)比下降3%。

　　二是拼多多對(duì)農(nóng)業(yè)的巨大投入到底投向了何處，拼多多投身農(nóng)業(yè)是否找到未來？拼多多董事長兼CEO陳磊最新公布，拼多多本季度的全部利潤也將全部投入“百億農(nóng)研專項(xiàng)”。

　　上述問題的答案其實(shí)是相似的：拼多多正轉(zhuǎn)換增長策略。

　　過去數(shù)年，拼多多曾經(jīng)歷數(shù)次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換，比如百億補(bǔ)貼，比如將百億補(bǔ)貼的重點(diǎn)從電子產(chǎn)品轉(zhuǎn)到日用品，但這些戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換皆是在同一個(gè)時(shí)代命題下進(jìn)行的，那就是市場還有足夠的空間可待挖掘。

　　但從近來互聯(lián)網(wǎng)大公司陸續(xù)發(fā)布的慘淡財(cái)報(bào)便能看到，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正進(jìn)入滯漲期：騰訊“凈利10年來首次下滑”，百度虧損了165億元，還沒上市的字節(jié)跳動(dòng)傳出了抖音停止增長、頭條出現(xiàn)虧損的消息……各家的增長空間都已變得逼仄。

　　年活躍買家已達(dá)8.673億、月活用戶數(shù)達(dá)7.415億的拼多多，面臨相似的處境。倘若勉力維持高增速，拼多多要付出比以往更高昂的成本，且在基數(shù)巨大、市場缺乏像樣的增長機(jī)會(huì)時(shí)，即便是高投入也很難達(dá)到預(yù)期。

　　“拼多多對(duì)營銷費(fèi)用的投入，一直堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)的ROI（投資回報(bào)率）。”陳磊在電話會(huì)議上回應(yīng)，在平臺(tái)用戶量少的階段，拼多多的目標(biāo)是吸引更多用戶來平臺(tái)參與活動(dòng)、享受服務(wù)；現(xiàn)在平臺(tái)擁有了龐大的用戶量級(jí)，如何為用戶提供更多品類的商品、更好的體驗(yàn)，滿足他們的預(yù)期，提升對(duì)平臺(tái)的信任度，成為拼多多的新挑戰(zhàn)。

　　當(dāng)平臺(tái)用戶量增長放緩，拼多多的增長要靠ARPU增長來推動(dòng)，這意味著拼多多要證明自己的核心價(jià)值以促進(jìn)交叉消費(fèi)。

　　拼多多選擇的核心價(jià)值就是農(nóng)業(yè)。許多人對(duì)于拼多多為什么一定要做農(nóng)業(yè)、且投入如此巨大是很困惑的。

　　陳磊在電話會(huì)議上的回應(yīng)或許有助于我們理解這個(gè)問題，“拼多多是農(nóng)產(chǎn)品起家的，更多滿足的是用戶日常的基本需求。我們希望能夠?yàn)橛脩籼峁┎衩子望}醬醋茶這樣的商品服務(wù)，這點(diǎn)是與其他電商企業(yè)存在差別的。”

　　拼多多財(cái)務(wù)副總裁馬靖表示，“用戶對(duì)平臺(tái)的忠誠度，是拼多多的核心資產(chǎn)。”

　　在擁有龐大用戶群后，拼多多的頭號(hào)任務(wù)已經(jīng)從拉新獲客到穩(wěn)住核心基本盤，農(nóng)產(chǎn)品作為拼多多的優(yōu)勢類目，且消費(fèi)頻次較高，就成為拼多多選定的差異化方向。要提升整條鏈路的效率，拼多多就不可避免的要走到最前端。“我們已經(jīng)把工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了研發(fā)，致力于實(shí)現(xiàn)未來長期的、穩(wěn)健的增長。”馬靖表示。

　　不難看出，拼多多正告別以往的高費(fèi)率營銷，進(jìn)入為春天到來而儲(chǔ)糧的階段。

　　在這一階段，拼多多走的是穩(wěn)健路線，特征之一就是對(duì)營銷投入采取審慎的態(tài)度。

　　本季度，拼多多營銷費(fèi)用為100.506億元，去年同期為100.719億元，上季度為103.879億元，為近5個(gè)季度以來營銷費(fèi)用的最低值。

　　對(duì)拼多多來說，樂觀的一面是，盡管營銷投入下降，年活躍買家仍在增長中，截止今年9月30日，拼多多的年度活躍買家為8.673億，單季新增1740萬。

　　另外，平臺(tái)的營收增速仍高于營銷費(fèi)用增速，且營銷費(fèi)用占總營收的比例在下降。去年第三季度，拼多多營銷費(fèi)用在總營收所占比例為70.88 %，本季度下降至46.73%。

　　拼多多也由此進(jìn)入穩(wěn)定盈利時(shí)期。不按美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，本季度拼多多凈利潤為31.502億元，上年同期為4.664億元。

　　營銷費(fèi)用占比的降低不免讓外界產(chǎn)生這樣的疑問：拼多多是否將盈利定為這一階段的目標(biāo)，而因此會(huì)犧牲增長？

　　“利潤率并不是我們?nèi)魏我粋€(gè)部門的考核KPI。”馬靖對(duì)此回應(yīng)，“拼多多的長期投資還是致力于解決用戶需求。”

　　在一路高歌猛進(jìn)之后，市場對(duì)拼多多的期待仍是增長，如何回應(yīng)外界對(duì)增長的期待，是拼多多的重要命題。

　　從這季財(cái)報(bào)透露出的信息來看，拼多多的主要戰(zhàn)略是投資未來。

　　在美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下，拼多多第三季度的研發(fā)費(fèi)用為24.224億元，同比增長34%，根據(jù)拼多多年報(bào)披露，公司約60%的員工為研發(fā)人員。

　　“拼多多會(huì)將過去5年在營銷方面的重心，更多地轉(zhuǎn)向研發(fā)，并利用拼多多在技術(shù)方面的優(yōu)勢，進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)業(yè)數(shù)字化。”陳磊表示。

陳磊

　　顯然，在經(jīng)歷數(shù)年的狂飆突進(jìn)后，陳磊帶隊(duì)的拼多多正轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略重心和發(fā)展路線，關(guān)鍵詞就是輕營銷、重研發(fā)，以投資未來獲得長期價(jià)值。

　　在這一戰(zhàn)略下，拼多多選擇了兩條路線。一路尋找新方向，提供多元化服務(wù)；一路是強(qiáng)化核心價(jià)值，穩(wěn)住基本盤。

　　尋找新方向的任務(wù)，拼多多將更多的交給年輕人。陳磊表示，自去年疫情以來，團(tuán)隊(duì)中的很多年輕成員做出了切實(shí)可行的業(yè)務(wù)決策并穩(wěn)健執(zhí)行，接下來的半年到一年中，會(huì)有更多年輕管理者走向臺(tái)前，擔(dān)任重要角色。

　　至于強(qiáng)化核心價(jià)值的使命，則依舊由農(nóng)業(yè)來承擔(dān)。二季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，拼多多曾宣布設(shè)立“百億農(nóng)研專項(xiàng)”，推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技普惠，由陳磊擔(dān)任項(xiàng)目一號(hào)位，計(jì)劃投入100個(gè)億，將第二季度及未來幾個(gè)季度的利潤優(yōu)先投入該專項(xiàng)。

　　9月底，“百億農(nóng)研專項(xiàng)”獲得股東大會(huì)的批準(zhǔn)。在第二季度利潤全部投入該專項(xiàng)之后，拼多多本季度全部利潤將繼續(xù)投入該專項(xiàng)。

　　截止今年三季度末，拼多多持有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物和短期投資為人民幣979億元。第三季度，拼多多凈利潤為16.400億元，不按美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，拼多多凈利潤為31.502億元。

　　盡管拼多多賬上依舊有不少現(xiàn)金，但百億規(guī)模的農(nóng)研專項(xiàng)，意味著拼多多要付出數(shù)個(gè)季度的利潤。而自拼多多大力投資農(nóng)業(yè)以來，市場便不乏類似的疑問：這些資金投向了農(nóng)業(yè)的哪些環(huán)節(jié)？投資農(nóng)業(yè)能幫拼多多找到未來嗎？

　　拼多多早期對(duì)農(nóng)業(yè)的投資，更多集中于流通環(huán)節(jié)。 以前，農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)戶的產(chǎn)地到消費(fèi)者手中，往往要經(jīng)過6-8個(gè)環(huán)節(jié)，整個(gè)過程中大量成本疊加與高損耗率，造成生產(chǎn)和消費(fèi)的錯(cuò)位。農(nóng)產(chǎn)品線上化解決的是流通問題，讓產(chǎn)品經(jīng)過1-2個(gè)環(huán)節(jié)就能到達(dá)消費(fèi)者手里。

　　今年5月，陳磊提出，拼多多的目標(biāo)是打造全球最大的農(nóng)產(chǎn)品零售平臺(tái)。

　　要完成這一目標(biāo)，僅做連接是不夠的，拼多多無可避免地要走到改造一環(huán)。陳磊同時(shí)提及，為成為全球最大的農(nóng)產(chǎn)品零售平臺(tái)，拼多多正在打造一個(gè)聚焦農(nóng)業(yè)的物流基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)，以保障農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，減少損耗，并縮短交貨時(shí)間。

　　物流基礎(chǔ)設(shè)施同樣是百億農(nóng)研專項(xiàng)的重要投入方向。

　　馬靖在上季度的電話會(huì)議上解釋，疫情嚴(yán)重挑戰(zhàn)了現(xiàn)有的物流以及分銷網(wǎng)絡(luò)，并且暴露了其中存在的一些問題。“這是一個(gè)非常復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)，它需要我們持續(xù)創(chuàng)新并且進(jìn)行試驗(yàn)。”

　　馬靖列舉了他們?nèi)粘?huì)討論的問題：比如采用怎樣的技術(shù)可以減少生鮮產(chǎn)品的浪費(fèi)？使用怎樣的道路，能夠減少浪費(fèi)以及運(yùn)輸所產(chǎn)生的廢氣排放？使用怎樣的運(yùn)輸以及儲(chǔ)藏條件，能夠最大限度保留農(nóng)產(chǎn)品的營養(yǎng)價(jià)值？“這些都需要我們有耐心的研究和投資。”

　　拼多多在物流上的投資不難為外界理解，電商平臺(tái)無不需要在物流端重投入，盡管這會(huì)對(duì)平臺(tái)短期盈利造成不小壓力。

　　第三季度，拼多多營收成本為65.586億元，同比增長101%。財(cái)報(bào)指出，這一項(xiàng)成本增長的主要原因就包括物流倉儲(chǔ)費(fèi)用的增長。但長期看，物流建設(shè)對(duì)用戶體驗(yàn)改善以及平臺(tái)護(hù)城河的構(gòu)建意義重大。

　　物流只是拼多多在農(nóng)業(yè)投資的一方面，馬靖在上季度電話會(huì)議上指出，百億農(nóng)研專項(xiàng)的投資重點(diǎn)領(lǐng)域主要有三個(gè)，糧食安全，食品安全以及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的相關(guān)科技。比起物流，拼多多在這三個(gè)方向的投入就沒那么容易被外界理解了。

　　今年3月，黃崢在辭任拼多多董事長時(shí)，曾有過這樣一段表述，“行業(yè)競爭的日益激烈甚至異化讓我意識(shí)到這種傳統(tǒng)的以規(guī)模和效率為主要導(dǎo)向的競爭是有其不可避免的問題的。要改變就必須在更底層、根本的問題上采取行動(dòng)，要在核心科技和其基礎(chǔ)理論上尋找答案。”因此，黃崢決定去做一些食品科學(xué)和生命科學(xué)領(lǐng)域的研究。

　　2個(gè)月后，接任拼多多董事長的陳磊提出了類似的公司行進(jìn)方向，“在朝著世界最大農(nóng)業(yè)和日用品平臺(tái)目標(biāo)努力的同時(shí)，我們深感對(duì)農(nóng)業(yè)食品系統(tǒng)進(jìn)行現(xiàn)代化改造的迫切性。我們希望消費(fèi)者擁有更健康，更具有環(huán)境可持續(xù)性的飲食習(xí)慣，同時(shí)也希望助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)的進(jìn)一步改善。”

　　這之前，拼多多與新加坡科技研究局旗下的新加坡食品與生物技術(shù)創(chuàng)新研究院合作，研究植物肉對(duì)人類健康的影響。

　　一家電商平臺(tái)為何要扎到食品研究中？答案大概是為建立自家的核心壁壘。

　　2019年，拼多多銷售的農(nóng)產(chǎn)品占平臺(tái)GMV的13%，2020年，這一數(shù)字提升至16%。對(duì)拼多多來說，在優(yōu)勢類目向下深挖是更有機(jī)會(huì)的，并且這一行業(yè)存在巨大的改造空間，無論是在生產(chǎn)、流通的各個(gè)環(huán)節(jié)，還是在產(chǎn)品品質(zhì)和豐富度上。

　　佳沃集團(tuán)董事長陳紹鵬此前接受虎嗅采訪時(shí)表示，食品行業(yè)核心要解決的一個(gè)挑戰(zhàn)是，消費(fèi)者的信任問題。食品類目的特殊性還在于，一旦平臺(tái)與用戶在食品類目建立起價(jià)格低、商品優(yōu)的心智，對(duì)平臺(tái)的信任度隨之上升。

　　正如拼多多管理層反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，用戶的忠誠度，是拼多多的核心資產(chǎn)。

　　糧食安全、食品安全之外，百億農(nóng)研專項(xiàng)的另一個(gè)重點(diǎn)投資領(lǐng)域農(nóng)業(yè)科技則是從效率等方面對(duì)農(nóng)業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)。今年拼多多舉辦了“第二屆多多農(nóng)研大賽，9月份，進(jìn)入決賽的4支AI戰(zhàn)隊(duì)，開啟了為期6個(gè)月的番茄種植比拼，預(yù)計(jì)12月，首批AI番茄將掛果成熟。

　　但可以想見，拼多多對(duì)農(nóng)業(yè)的投資，需要漫長時(shí)日才能開花結(jié)果。9月底，“百億農(nóng)研專項(xiàng)”獲得股東大會(huì)批準(zhǔn)，這也意味著，在接下來的幾個(gè)季度，拼多多的盈利水平或?qū)⒊袎骸?/p>

　　“在百億農(nóng)研項(xiàng)目中，盈利以及商業(yè)KPI，并不是我們所考慮的。我們還處于非常早期階段，但是我們決心對(duì)此投資，并且長期投資。”馬靖曾表示。

　　拼多多過去數(shù)年的高增速，曾經(jīng)證明了其戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的正確性，而對(duì)現(xiàn)階段的拼多多而言，更重要的命題是，投資未來，以找到開啟下一個(gè)增長空間大門的鑰匙。