消費者期待“貨真價實”“規規矩矩”的雙11。

　　文 | 常濤

　　編輯 | 林琬斯

　　審校 | 羅琨

　　雙11從1天拉長至20天，實惠的商品、愉快的購物體驗也變多了嗎？

　　11日0點過后，雙11兩個主要玩家京東和天貓各自公布了“戰績”。截至11日14時08分57秒，京東累計下單金額達到3114億元；截至11日0點45分，天貓有411個去年成交額過百萬的中小品牌，今年銷售額突破千萬……

　　雙11自2009年橫空出世，如今走到第13個年頭。不過近兩年，雙11已不再是一天的活動，有的消費者從半個月前就開始搶預售，他們在社交平臺抱怨，雙11好像“兌水”了，樂趣沒了，味道也淡了。

　　重新定義雙11

　　雙11原本是個為期1天的電商促銷活動，11日11日0點一到，商品簡單粗暴直接打折，那時候消費者拼的是手速和網速。

　　不過，現在雙11需要拼的東西多了，比如為應對長戰線的體力，還有為應對各種促銷規則的腦力。

　　先說拼體力。

　　從2020年開始，各平臺悉數拉長雙11戰線。兩個主要玩家，京東雙11從10月21日開啟，截至11月11日，為期22天。天貓首次提出了“‘雙11’比往年多3天”的概念，11月1日至3日是第一波，11月11日為第二波，將“光棍節”變成“雙節棍”。

　　今年雙11基本上延續了去年的節奏，戰線“沒有最長，只有更長”。京東雙10月20日晚8點正式開啟預售，10月31日晚8點支付尾款、全面放價，11月10日晚8點開啟高潮。天貓雙11也是10月20日晚8點開啟預售，繼續沿用了“雙節棍”的節奏。

　　不過和去年不同的是，今年雙11的預售均提前至了晚上8點，按照平臺的說法，是為了讓消費者不用熬夜。

▲阿里供圖　　

　　QuestMobile發布的《2021年雙十一預售期洞察報告》顯示，晚8點開始預付定金和付尾款策略更貼合用戶行為，與用戶最活躍時段一致。

　　為何雙11戰線越拉越長？一位不愿具名的某電商平臺內部人士對中新經緯記者表示，購物節戰線拉長，平臺主要是為了搶占宣傳和商家資源優勢。“早啟動能盡可能搶占宣傳優勢，另外電商告別‘二選一’后，商家都會多平臺運營，提早啟動也是為了爭搶商家資源。”

　　互聯網分析師馬繼華對中新經緯記者表示，雙11戰線拉長，還有另一個重要原因，即“出于美化交易額”的需要。

　　中新經緯記者注意到，2020年雙11，天貓一改過去曬時間點交易數據的“風俗”，變成了曬一段時間交易數據，于是往年“1分鐘，破XXX億”“破100億用了幾分鐘”等充滿火藥味的場面沒有了，變成了“11月1日零點以來實時成交額突破XXX億元”。而雙11另一重要玩家京東，則一直有曬某一時間段下單金額的習慣。

　　“‘雙11’成交額也內卷，當一家平臺拉長戰線，便于拔高交易額的時候，其他平臺也不得不這么干。”馬繼華說。

　　雙11兌水了嗎？

　　對于雙11周期為何變長，2020年雙11期間有平臺相關負責人表示，是為了給消費者帶來更好的下單、物流體驗，同時在后疫情時代，更長的售賣周期，也為更多商家提供了增長新機遇。

　　今年平臺再次強調了消費者體驗。阿里方面表示，今年雙11不再強調市場結果的表現，不強調競爭，而是修煉內功，關注消費者體驗的變化。京東方面也強調，今年雙11百余項服務再升級。

　　不過，以消費者為本不應成為一句空洞的營銷賣點，而是應該落實在對消費的實惠上。雙11戰線拉長，相對應的，實惠的商品、愉快的購物體驗應該更多，而不應該讓各種套路沖淡雙11的“貨真價實”。

　　如今雙11已經演變成了一場持續時間越來越長的“燒腦游戲”。尾款、跨店滿減、喵糖、購物金膨脹……消費者除了要面對各類特定名詞，還要記住預售期、定金日、尾款日、特定紅包日、最大滿減期、跨店購物期，以及額外贈品福利等各種各樣的優惠時間段，于是，“被雙十一規則逼瘋的我”“玩不明白雙十一規則的我”等微博話題誕生了。

　　▲微博截圖

　　有網友表示，算雙11優惠相當于做數學題，甚至“比做奧數還難”，“我算了半天也沒搞清楚到底怎么買才優惠，最后有點什么都不想買了。”

　　除了拼腦力，消費者還要防套路，比如“先提價后降價”。有消費者吐槽，雙11買狗糧各種優惠后花了850元，但翻閱此前賬單發現平時買只花了665元。還有網友表示，雙11前遇到了“虛假原價”的情況。“‘雙11’前給一個虛高的原價，再打折，最后到手價和平時差不多。”

　　記者觀察：

　　消費者期待“貨真價實”“規規矩矩”的雙11

　　雙11走到第13個年頭，已然成為強勁消費力的代名詞，折射出中國消費市場的蓬勃生機。

　　消費者們也用真金白銀“砸”出了一些消費“新姿勢”，如年輕人帶動了健康消費興起、國潮站C位、服務消費大爆發……

　　但面對雙11令人眼花繚亂的花樣翻新，消費者也有些勞神和招架不住，不少人在社交平臺發文，懷念最初那個簡單粗暴、限時折扣滿減的雙11。

　　雙11走到第13個年頭，打擊亂象符合消費者期待。

　　今年雙11是《規范促銷行為暫行規定》正式實施后迎來的首個雙11，針對雙11先提價后打折、拒絕七天無理由退貨、營銷短信騷擾等亂象，監管也頻頻出手。不少業內人士表示，今年最大的感觸是平臺和商家行為日趨規范化。

　　雙11越來越長，消費者期待從這場全民狂歡中獲得充足參與感，更想實實在在獲得更多實惠。希望各方多一些真誠，少一些套路，把“貨真價實”的雙11還給消費者。