李佳琦、薇婭一夜賣出107億、83億。

　　文 | 董柴玲  編輯| 謝康玉

　　來源 | 36氪-未來消費

　　昨天（10月20日），預售日當天的不到中午12點，本來預告下午4點開播的主播們卻紛紛提前開播，雪梨、薇婭、李佳琦、烈兒寶貝，依次提前敲響雙十一開始的大鑼。

　　預售日當晚，李佳琦、薇婭直播間的累計觀看量分別達到2.5億和2.4億，累計交易額達到了107億元和83億元。連李佳琦都在微博發文感嘆，“我們日常2000萬人看，今天2.5億。所有女生們，你們是從哪里冒出來的。”

　　此外，雙十一預售提前之下，淘寶的服務器也一度被擠崩，淘寶官微在昨晚回應道，“原來不熬夜的你們這么猛嗎？”

　　預售提前到晚八點、湊單門檻進一步降低……來到第十三年的雙十一可以說是有點“卷”。延續去年兩波售賣期的模式，今年雙檔期相較去年做的更加明確且鏈路完整。

　　從10月1日天貓上線種草機，引導消費者種草加購；10月20日晚8點開始預售；10月21日，主扛雙十一氣氛組的互動游戲喵糖總動員進場；10月27日分享購物車功能上線，方便互相抄作業；11月1-3日付尾款結束第一階段售賣。

　　11月4日開始第二波預售，11月6日發放大額購物卷再刺激一波銷售，11月11日剁手最后一波。

　　近幾天，長輩版、退貨秒退款等一些列產品也在陸續上架，平臺想盡辦法降低消費者參與門檻的背后，是一個在當下商品供給高度豐富，消費渠道日益分散（比如抖音等內容平臺的分流），各平臺已無法與同行在體驗和價值上拉開一個明顯高壁壘之下，所做出的應對方案，即在商品、價格都差不多的情況下，在一些體驗的細節上做文章。

　　熱火朝天的直播間是一個縮影。各大主播拉長直播時段，新老品牌在線上交戰，紛紛買一送一，還贈送許多小樣，成為直播間“最低價”消失后的替代方案。

　　當李佳琦和薇婭為雙十一用力吶喊，粉絲們也開始整理雙十一攻略。比較兩大頭部直播間提供的部分產品，價格完全相同，意味著在哪個直播間下單都一樣。

　　價格相同之下，主播們開始拼誰更“貼心”，詳盡的攻略文檔、直播中按不同品類梳理出的鏈接順序……竭盡所能的讓消費者在多達四百多個的鏈接中少一點迷茫。

　　“最低價”消失后

　　雖然不像過去那樣強調直播間給到最低價，但作為年內最大力度的促銷活動，雙11“買一送一”“破5折”等字眼，還是吸引了不少剁手黨想要提前加購。

（薇婭和李佳琦的雙十一攻略）

　　大促拉開后，主播幾乎已以2倍速介紹產品。在李佳琦和薇婭直播間可以看到，不少產品標著相同的價格，連贈品小樣都是一模一樣。

　　比如雙十一預售的SK-II神仙水，李佳琦和薇婭直播間均售賣正裝，送130ml的小樣和化妝包，價格為1540元。國貨彩妝品牌colorkey珂拉琪，在薇婭直播間上了兩款產品，為品牌主打的唇釉系列，價格分別是68元和106元，李佳琦直播間同樣如此。

　　從年中618大促開始，曾經主播們爭破頭要拿到最低價，如今不再將其掛在嘴邊。品牌多渠道投放，給出同樣的優惠折扣，在頭部主播這邊，李佳琦開始教育消費者理性購物，薇婭也建議大家不以低價為主導，而是根據自己的實際需求挑選產品。

　　沒有最低價，主播們開始強調性價比和直播間專屬福利。李佳琦在直播間介紹某護膚品牌時，給粉絲算了一筆賬：“400ml賣400元，已經很便宜，今天買400ml送400ml，相當于1瓶只要100元，讓豬豬女孩們都用得起。”

　　包括與李佳琦深度合作的花西子，后者通過李佳琦代言走紅。雙十一期間，花西子在李佳琦直播間上4款商品，多為定制版。

　　“比免稅店還要低的價格”，也在這次雙十一被李佳琦和薇婭多次提及。例如嬌蘭某款產品，海南免稅官方商城價格超過1500元，李佳琦直播間買2瓶30ml的正裝，加上同等規格的贈品，價格為1230元。還有薇婭力推的雪花秀明星套裝，一套下來價格比免稅店要低100多元。

（網友整理的價格對比圖）

　　“沖直播間而不是免稅店”，諸如此類口號，在粉絲眼中，這些高端國際美妝品牌，平時貴價線產品不會輕易下調，到了雙十一變為“加量不加價”，于是開始組團拼單。通過對比直播間、官網和免稅店的價格，發現的確有不少商品賣得更便宜，仙女們直呼“真香”。

　　但更多的是，不少產品降價空間有限，直播吸引人們購買的理由變為“買一送一”“買一贈N”等優惠。除了提供相同規格的貨品，品牌也以不同的組合搭配形成差異化，避免主播“撞車”。比如完美日記在薇婭直播間以眼影和散粉為主，李佳琦直播間為口紅和唇釉。

　　簡單統計，今年雙十一，李佳琦和薇婭的直播清單均涵蓋將近500件商品，包括美妝個護、母嬰家具、美食和服飾等，大多為細分類目中排名靠前的品牌。

　　備戰雙十一，尤其是進入頭部主播的直播間，品牌往往拿出明星產品，給出最大力度折扣。這些銷量表現較好的爆款，一方面在庫存和價格上存在優勢，刺激消費者的囤貨心理，同時又能穩住品牌口碑。

　　面對頭部主播，其帶貨能力有數據背書，品牌往往愿意給出最大力度的offer，以降價沖銷量，借助主播拉新，提高知名度。

　　此前通過李佳琦代言的芳療品牌逐本，多次出現在李佳琦直播間。今年雙十一，逐本在李佳琦直播間上店鋪銷量第一的卸妝油，比日常價降低30元左右。品牌方表示，雙十一期間，品牌旗艦店也會上其他新品，但給到頭部主播的價格已經相當有誠意。

　　新品牌借助大促沖擊銷量榜，背后仍然是一場關于流量的競賽。和去年雙十一相比，今年雙十一大促節奏再次拉長，不僅劃分出兩波售賣期，連預售也增加為兩個時段，第一波預售提前至10月20日，第二波從11月4日晚20點開啟。

　　薇婭和李佳琦的直播時長也明顯增加，每晚能上300多條鏈接，提示網友們提前加購、搶紅包雨，中間緊鑼密鼓進行商品講解。主播下播后換助播上場，一場直播從晚上7點半持續到12點過后。

　　“蠶食”頭部直播間

　　過去貨比三家，如今已經演變成對比不同渠道的價格，計算跨店滿減、會員專屬加上優惠券，最終才決定到哪個直播間下單，或者干脆去免稅店。

　　不過更令頭部主播們焦慮的，是不斷增多的競爭對手分走了流量，以及失去議價權。

　　9月底開始，李佳琦在社交平臺上線綜藝《所有女生的offer》，和一線品牌談offer，爭取拿到足夠吸引人的價格，對品牌方提出“破5折”“再多加贈品”等條件。#看李佳琦砍價太解壓#，在相關微博話題下方，多是粉絲們關于產品和優惠力度的討論。

　　“品牌不會虧只會少賺”，秉著這句話，李佳琦和薇婭用議價權換來折扣，號召大家趕緊囤貨，買得越多越劃算，直播間里不少商品鏈接顯示在5折以下。價格實在砍不動，就在正裝的基礎上多加贈品。

　　在直播間交了坑位費和傭金，燒錢起碼賺個吆喝。每逢節日大促，品牌紛紛押注流量最集中的頭部達人。事實上，淘系美妝的增長已經放緩，其他平臺瓜分流量的趨勢越發明顯。

　　根據萬聯證券研報，9月淘系平臺美妝GMV有所下滑，為162億元，同比下滑28%。其中護膚類同比減少18%，環比下降17%；彩妝類同比減少44%，環比下降23%。主要原因來自抖音、快手等對淘系平臺產生分流。

　　即使同在淘系平臺內，面對不同主播給出同樣的價格，頭部KOL也開始失去特色。在性價比方面，比如一款阿瑪尼30ml粉底液，雙十一期間，品牌直播間在原價600元的基礎上加等量贈品，相當于買一送一。

　　比較其他主播，雪梨直播間一瓶賣299元，薇婭買一送一共總600元，李佳琦正裝加贈品共70ml，總價630元，性價比十分接近，想要在不同直播間“薅羊毛”的成功率也不高。

　　因而在價格和實際需求的考量下，即使到了雙11，消費者也不一定要到頭部直播間下單。面對站外流量和品牌店播，頭部主播能守住的優勢，更多在于美妝個護類，且有足夠降價空間的爆款。

　　將流量收回到品牌店鋪，日益常態化的店播形式，也體現出和達人帶貨不同的價值點。

　　在店鋪日常直播中，品牌旗艦店能夠給出消費者不錯的折扣，且適合發售新品，沉淀一批用戶。各大平臺都對商家自播給予流量獎勵，推動整個直播生態的繁榮。

　　目前品牌店播的矩陣主要分布在淘系電商、抖音快手和微信端。一位業內人士表示，未來品牌店播的形式會更加受益。越來越多品牌組建自己的直播團隊，沒有坑位費和傭金，直播頻次更高。

　　不過對一些處在起步階段的新品牌，一開始可能還是會找費用更低的KOL帶貨，積累成交額。如果想要進一步加速品牌出圈，還需要爭取和頭部主播合作。

　　畢竟頭部直播對爆款的締造能力，仍然是出色的。某服裝品牌對36氪-未來消費表示，品牌一直以抖音為主要渠道，天貓主要是跟幾個大主播合作。此前通過薇婭帶貨，3分鐘賣出7.5萬件，品牌追加4.5萬件的預售，庫存秒空。

　　從雙十一預熱的前一周，李佳琦和薇婭的直播間，每晚都有上千萬人在線觀看。備貨幾萬卻有幾十萬人加購，都是常規操作，搶不到貨的消息很快擴散到微博和小紅書。

　　從根本上說，因為愛惜自身羽毛在選品上的更加嚴格，以及大銷售體量所撬動的相對價格優勢，讓頭部主播吸引到了不少消費者。但反面是，人們的購買熱情更多來自主播的背書，尚未建立對品牌的忠誠度，這讓很多品牌難以從“播品牌”從銷量變成真正的品牌。

　　對品牌而言，和頭部主播合作，既有迅速走紅的好處，也包含著風險。此前被李佳琦帶火的功能性護膚品牌玉澤，因轉向與薇婭合作，產品在薇婭直播間遭到抵制，相關話題也登上微博熱搜。

　　品牌與主播深度捆綁，能夠換來高速增長，完美日子和花西子均如此。然而“飯圈化”的氛圍讓品牌和主播的關系開始微妙，最終結果就是品牌試圖擺脫對單一主播的依賴。

　　目前李佳琦和薇婭，兩大淘寶直播生態內的超級頭部主播，合作的品牌已經高度重合，在每個節日的營銷節奏也幾乎相同，開始寄望于打造更豐富的IP，通過精細化運營實現差異。

　　例如除了請明星到直播間，碰到護膚品和彩妝，李佳琦會以小課堂的形式給消費者建議，這些視頻圖片在小紅書等平臺二次傳播，提高主播相關的話題熱度。

　　在10月13日發布雙十一offer當天，李佳琦直播間率先上350件鏈接，數量多于薇婭，而后者是223件，密度更高。不過在單場直播觀看人數上，薇婭很快實現反超。拿10月19日晚直播數據比較，李佳琦直播間達到5200萬左右，而薇婭直播間超過6600萬，可見“哆啦薇婭”比“口紅一哥”的號召力要強一些。

　　捧紅頭部主播背后的MCN機構，也在挖掘更多優質主播。包括薇婭所在的謙尋文化簽約了40多位主播，如今的謙尋更像一個超級MCN，既做MCN又做直播機構，同時還在做商家和供應鏈端的事，而李佳琦所在的美one則在打造李佳琦這一大IP的路上一往無前。

　　分化在呈現，變化也在進行。平臺內部頭部主播之間，品牌與主播之間在不斷拉扯，在外部，平臺間也在相互分流，抖音與天貓間的PK，接下來將是繼淘寶與拼多多之后，行業內的又一大談資。