作者： 劉曉潔

　　[ 小紅書(shū)能在廣告業(yè)務(wù)上“躥紅”，主要因?yàn)橛脩艟哂休^大的消費(fèi)潛力。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，截至2021年9月，小紅書(shū)月活數(shù)近1.5億。用戶構(gòu)成方面，女性占比達(dá)67%，24歲以下用戶占比高達(dá)45%，中等消費(fèi)者、中高等以及高消費(fèi)者總占比高達(dá)86%。年輕、女性、中高端，是小紅書(shū)用戶的關(guān)鍵詞。 ]

　　從國(guó)慶假期至今，關(guān)于小紅書(shū)的“濾鏡”和“代發(fā)”爭(zhēng)議已5次登上熱搜。包括#小紅書(shū)的網(wǎng)圖濾鏡有多強(qiáng)#以及#小紅書(shū)種草筆記代發(fā)4元一篇#，都引起較為廣泛的討論，目前話題累計(jì)閱讀量已超4億。

　　對(duì)于小紅書(shū)的網(wǎng)圖濾鏡問(wèn)題，10月17日，小紅書(shū)官方微信公號(hào)發(fā)文向用戶道歉，承認(rèn)部分用戶存在過(guò)度美化筆記的情況，并表示今后將嘗試推出景區(qū)評(píng)分榜、踩坑榜等產(chǎn)品，給予“避坑”類(lèi)筆記更好的產(chǎn)品展現(xiàn)機(jī)制，便于用戶獲取更多元的信息。

　　“網(wǎng)圖濾鏡問(wèn)題”熱度未退，10月19日，小紅書(shū)因?yàn)椤胺N草筆記代發(fā)”引發(fā)爭(zhēng)議，再度沖上熱搜。有多位網(wǎng)友都表示被種草筆記代發(fā)中介找上過(guò)，“（個(gè)人賬號(hào)有）一百多個(gè)粉絲，中介私信讓我加他微信，本來(lái)以為是產(chǎn)品推廣，沒(méi)想到是5元發(fā)一篇筆記。”一位網(wǎng)友稱。

　　對(duì)此小紅書(shū)回應(yīng)稱，平臺(tái)嚴(yán)打代寫(xiě)代發(fā)灰黑產(chǎn)作弊行為。

　　小紅書(shū)于2013年成立，自稱是普通人分享日常生活和經(jīng)驗(yàn)的社區(qū)，官網(wǎng)顯示，截至2019年10月，小紅書(shū)月活躍用戶數(shù)已經(jīng)過(guò)億。

　　由于“好物分享”等特質(zhì)，小紅書(shū)逐漸成為用戶的消費(fèi)決策平臺(tái)，社區(qū)培養(yǎng)了濃厚的種草氛圍。微播易的數(shù)據(jù)顯示，90%的小紅書(shū)用戶在購(gòu)買(mǎi)商品前都有搜索小紅書(shū)的行為。

　　作為UGC（User Generated Content）平臺(tái)，小紅書(shū)的大量?jī)?nèi)容來(lái)自素人創(chuàng)作。小紅書(shū)方面也表示，自身之所以能夠繁榮，“核心原因是社區(qū)里活躍著一群樂(lè)于為他人提供真誠(chéng)建議和幫助的成員。”用戶對(duì)小紅書(shū)的信任和黏性，在很大程度上，源自平臺(tái)上素人內(nèi)容帶來(lái)的愉悅體驗(yàn)。

　　不過(guò)，廣告業(yè)務(wù)仍是小紅書(shū)最主要的營(yíng)收來(lái)源。據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，廣告業(yè)務(wù)占總營(yíng)收比重為80%，其余20%為電商業(yè)務(wù)。

　　小紅書(shū)能在廣告業(yè)務(wù)上“躥紅”，主要因?yàn)橛脩艟哂休^大的消費(fèi)潛力。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，截至2021年9月，小紅書(shū)月活數(shù)近1.5億。用戶構(gòu)成方面，女性占比達(dá)67%，24歲以下用戶占比高達(dá)45%，中等消費(fèi)者、中高等以及高消費(fèi)者總占比高達(dá)86%。年輕、女性、中高端，是小紅書(shū)用戶的關(guān)鍵詞。

　　因其種草屬性和高價(jià)值力人群，小紅書(shū)成為品牌投放的重要渠道。在消費(fèi)圈，流傳著這么一個(gè)公式：5000小紅書(shū)KOC測(cè)評(píng)+2000知乎問(wèn)答+搞定李佳琦薇婭=一個(gè)新品牌。

　　小紅書(shū)的流量分發(fā)機(jī)制對(duì)素人創(chuàng)作者較為友好，因此可以實(shí)現(xiàn)對(duì)小網(wǎng)紅和素人博主低價(jià)鋪量的投放。

　　然而，素人內(nèi)容上過(guò)度的廣告投放，容易造成用戶的體驗(yàn)感變差。對(duì)“種草代發(fā)”的行為感到反感和排斥，也就會(huì)對(duì)平臺(tái)逐漸產(chǎn)生信任危機(jī)。

　　小紅書(shū)早前也注意到了這一問(wèn)題。2020年，小紅書(shū)公布了“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃，整治低質(zhì)內(nèi)容，處罰“接私單”的推廣，并對(duì)違規(guī)賬號(hào)進(jìn)行斷流處罰。今年初，小紅書(shū)上線了“蒲公英平臺(tái)上線”，對(duì)品牌合作平臺(tái)進(jìn)行升級(jí)，繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)商業(yè)合作筆記的管理。

　　小紅書(shū)方面稱，如果是通過(guò)平臺(tái)報(bào)備的廣告合作，平臺(tái)可以監(jiān)控到品牌方和博主的合作，對(duì)于雙方都是保護(hù)，也較少出現(xiàn)糾紛案。而虛假種草、代寫(xiě)代發(fā)是繞過(guò)平臺(tái)的行為，小紅書(shū)平臺(tái)一直在嚴(yán)打這類(lèi)軟廣、私下接單發(fā)內(nèi)容的行為。

　　實(shí)際上，代寫(xiě)代發(fā)的廣告合作并不只在小紅書(shū)存在。一位業(yè)內(nèi)人士介紹稱，灰黑產(chǎn)在（廣告營(yíng)銷(xiāo)）行業(yè)里面長(zhǎng)期存在，哪里有利益，就會(huì)在哪里滋生。幾乎遍布所有具有商業(yè)價(jià)值的平臺(tái)。

　　目前，除了在社交平臺(tái)拉人，灰黑產(chǎn)業(yè)逐漸專業(yè)化和規(guī)模化，出現(xiàn)了大量的“通告小程序”，上面，品牌商家可以發(fā)單，提出粉絲量、宣傳訴求、操作形式等要求，寫(xiě)明報(bào)酬等信息，而博主則可以報(bào)名，通過(guò)審核后即可接單。

　　在這類(lèi)平臺(tái)上，記者發(fā)現(xiàn)，除了小紅書(shū)外，包括抖音、微博、快手等熱門(mén)內(nèi)容平臺(tái)都有相關(guān)的“通告”合作。

　　小紅書(shū)社區(qū)安全部門(mén)負(fù)責(zé)人表示，“代寫(xiě)代發(fā)等灰黑產(chǎn)業(yè)是全行業(yè)毒瘤，我們會(huì)持續(xù)聯(lián)合其他平臺(tái)打擊，共同對(duì)抗灰黑產(chǎn)行為，我們也呼吁用戶通過(guò)平臺(tái)舉報(bào)，共同維護(hù)良好的平臺(tái)環(huán)境。”

　　此前有消息稱，小紅書(shū)擱置赴美上市計(jì)劃之后，正考慮在香港進(jìn)行IPO。小紅書(shū)回應(yīng)表示，階段性與資本市場(chǎng)保持溝通，但暫無(wú)明確計(jì)劃。小紅書(shū)至今已經(jīng)歷了5輪融資，投資方包括騰訊、阿里、真格基金、金沙江創(chuàng)投等。