撰文／劉冬雪 牛耕 薛永瑋

　　編輯／孫靜

　　無糖成了生活方式，消費也“被動”升級

　　25歲的董雪幾乎快忘記可樂是什么味道了。

　　記得上學(xué)的時候，她最喜歡下課后去小賣部買一瓶冰鎮(zhèn)的可樂。“呲”地一聲，氣泡在棕色的液體中上浮，沖破液體表面，一股說不清的味道伴著甜味沖進鼻腔。一口下去，二氧化碳在口腔迅速溢出，瞬間七竅暢通，刺激又甜蜜，那是跟夏天最般配的味道。

　　但自從知道了一瓶可樂的含糖量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了世衛(wèi)組織推薦的成年人每天攝入糖量上限25克以后，董雪就再也沒喝過可樂了。

　　“一是為了健康，當(dāng)然最重要的是為了保持身材。”之后，她索性把所有含糖飲料都戒了，每當(dāng)她在超市拿起一瓶飲料，都會下意識先看配料表，“當(dāng)里面出現(xiàn)‘白砂糖’、‘蔗糖’、‘麥芽糖’等字眼的時候，瞬間食欲全無。”

　　不過，這種日子隨著無糖飲料的出現(xiàn)，準(zhǔn)確地說，是元氣森林的出現(xiàn)，結(jié)束了。“去年夏天，我?guī)缀趺刻於己取３霈F(xiàn)其他口味、其他品牌的無糖飲料新品，我都樂意嘗試，而且不是按瓶，是按件買。不過當(dāng)時選擇太少，只有碳酸飲料，喝多了也乏味。現(xiàn)在很多非碳酸飲料、酸奶，甚至是零食都開始使用代糖了，實現(xiàn)快樂翻倍。”

　　“零糖”已經(jīng)成為董雪產(chǎn)生消費欲望的源頭。就連平時做飯、烘焙，她也開始尋找白砂糖的替代品，當(dāng)她在某電商平臺的搜索框輸入“赤蘚糖醇”，原本以為只會出現(xiàn)批發(fā)類產(chǎn)品，出乎預(yù)料的是，頁面里顯示的竟都是“有名有姓”、包裝講究的適合家用的赤蘚糖醇，董雪毫不猶豫地下單了。

　　作為狂熱的“無糖主義者”，高拱主修完食品工程之后，開了一家食品公司。他平時喝碳酸飲料，會特意挑選無糖的；喝咖啡，只喝黑咖啡；自己做奶茶，甚至?xí)蒙献约夜狙邪l(fā)的一種復(fù)合甜味劑，來取代單一的赤蘚糖醇，以獲得更好的口感。“高糖如毒藥”簡直就是他的座右銘。

　　“你喝無糖可樂不會覺得味道奇怪嗎？畢竟騙不過基因。”有人問他。他回答對方，那你可以把無糖當(dāng)作一種專門的飲料，不要跟有糖的去比就好了。如果不能杜絕對甜味的喜愛，那么吃無糖食品欺騙味覺，也并沒有什么問題。

　　“糖對健康的影響遠(yuǎn)不止市場炒作的0熱量。”高拱提醒，高血糖導(dǎo)致的胰島素抗性會引發(fā)糖尿病、引發(fā)齲齒、增加尿酸從而引發(fā)痛風(fēng)，還會加速人的衰老。“營養(yǎng)學(xué)界無論國內(nèi)外，都提倡減糖。0熱量只是一個非常庸俗的點。”

　　但他承認(rèn)，這確實引爆了無糖市場，粗暴卻有效。《健康中國飲料食品減糖行動白皮書（2021）》顯示，在最近三年，無糖飲料增長率超過40%，到2021年已經(jīng)占有4.07%的市場。

　　同樣有控糖需求的還有宋涵。“今年三月份的時候我還買過含糖的酸奶，就是以前常買的那種聯(lián)排，八盒裝，圖便宜。但是到四五月份以后，我就再也沒買過，再便宜也不買了。”

　　據(jù)他回憶，大概從今年三、四月份開始產(chǎn)生了控糖的念頭。他認(rèn)為，這與現(xiàn)在無糖概念鋪天蓋地的宣傳不無關(guān)系。

　　現(xiàn)在，宋涵買酸奶只選無糖的，買吐司也只選無糖的。他發(fā)現(xiàn)，無糖食品往往比含糖食品價格高出許多，他經(jīng)常在盒馬買的北海牧場無糖酸奶，三杯就14塊8。無糖吐司一包就4片，但賣14塊8，“普通吐司能吃幾天，無糖的我們一家一頓就吃完了。”他需要在促銷活動時湊湊滿減，才不至于顯得太“奢侈”。

　　無糖食品更貴，董雪也有同樣的感受，自己經(jīng)常喝的一款蒙牛不添加蔗糖酸奶，100g×8杯，樓下超市售價為13.9元，而同品牌同凈含量的含糖原味杯酸奶，售價僅為6.9元，與無糖酸奶相差一倍。

圖源/視覺中國

　　AI財經(jīng)社也發(fā)現(xiàn)，某電商平臺德芙旗艦店中，0糖醇黑巧克力盒裝6*35g裝，售價79.9元；醇黑巧克力碗裝3*252g，售價119.9元，0糖版每克巧克力的價格是普通版的2.4倍。

　　在終端，無糖食品為何會貴出一截？

　　無糖貴在哪兒？

　　一種說法是代糖原材料成本更高。

　　元氣森林帶火了零糖概念，其背后“功臣”是一種叫做赤蘚糖醇的代糖，即甜味劑。相比之前有致癌風(fēng)險的阿斯巴甜，據(jù)說赤蘚糖醇更為優(yōu)質(zhì)——其甜味只有蔗糖的60%，分子顆粒小，幾乎穿腸而過，不會產(chǎn)生熱量。

　　在電商平臺銷售的某品牌赤蘚糖醇，320g售價19.6元，活動期間買二贈一，折合每斤20.4元；而某品牌普通家用裝400g白砂糖，售價6.6元，折合每斤才8.3元。

圖/淘寶、京東

　　今年以來，隨著農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、康師傅、王老吉、喜茶等飲料品牌都開始無糖化，市場對甜味劑的需求加大。

　　赤蘚糖醇成為國內(nèi)增速最快的甜味劑，最近三年的復(fù)合增長率達(dá)到30%。今年，赤蘚糖醇還成了供應(yīng)鏈最緊俏的一環(huán)。“只有拿到了赤蘚糖醇，才能合法地在包裝上標(biāo)明‘0糖0脂0卡’”，有食品從業(yè)者告訴AI財經(jīng)社，根據(jù)《預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》（GB 28050-2011）標(biāo)準(zhǔn)，除了赤蘚糖醇，其他糖醇都要標(biāo)10 kJ/g。

　　今年四五月份，赤蘚糖醇一度被搶到斷貨。有媒體報道，個別主要廠家報價已高達(dá)36000元/噸，搶不到貨的小飲料廠只能停產(chǎn)。甚至元氣森林也深受“無糖之苦”。有媒體報道，因為赤蘚糖醇斷貨，到今年6月時，元氣森林已經(jīng)遭受10億元銷售損失。后來，元氣森林干脆投資了一些產(chǎn)能比較小的廠家。

　　“元氣森林當(dāng)時把貨買光了”，有做代糖生意的經(jīng)銷商告訴AI財經(jīng)社，以赤蘚糖醇第一大廠三元生物為例，當(dāng)時價格漲到了38元/kg，而且有價無市。沒有預(yù)訂的客戶，有錢也下不了單。

　　這種形勢讓原本價格就高的赤蘚糖醇，又上了一個臺階。“現(xiàn)在所有找上門的客戶，無論多大牌，我們一般只能答應(yīng)他們要求的1/2 量。”代糖上市公司三元生物董事長聶在建說。而就在幾年前，它還是一家年年虧損，要靠紡織生意補貼家用的公司。而到了2021年上半年，三元生物營收同比增長111%，凈利率達(dá)42%。

　　據(jù)AI財經(jīng)社了解，看到生意火爆，山東很多其他糖廠商也轉(zhuǎn)做赤蘚糖醇，見縫插針地填補產(chǎn)能。目前“搶糖”戰(zhàn)有所緩解，有經(jīng)銷商透露，最便宜的小廠家，赤蘚糖醇已經(jīng)能做到17元/kg左右。

　　不過供應(yīng)端的變化對最終產(chǎn)品價格影響究竟有多大，仍值得探究。以元氣森林為例，“無糖”蘇打氣泡水的營養(yǎng)成分表顯示，每100ml氣泡水碳水化合物含量為3.8g。某知名飲料企業(yè)資深產(chǎn)品研發(fā)人員王明告訴AI財經(jīng)社，這基本代表著，每100ml氣泡水赤蘚糖醇的含量為3.8克。

　　對此，AI財經(jīng)社做了一個粗略計算：以最高點的36000元/噸價格計算，1克赤蘚糖醇對應(yīng)0.036元。以一瓶480ml規(guī)格的元氣森林蘇打氣泡水為例，其中添加赤蘚糖醇的原料成本大概為0.66元。

　　“廠家往往要在把成本降到最低的同時，讓飲料還保有令人愉悅的口感”，王明解釋道，赤蘚糖醇的甜度只有白砂糖的70%左右，一瓶500ml的含糖飲料如果含糖量為8%，也就是白砂糖要40g左右。只靠每瓶不到20g添加量的赤蘚糖醇，是無法達(dá)成產(chǎn)品正常的甜度需求的。

　　為了提升飲料的口感，高倍甜味劑三氯蔗糖就上場了。這種與赤蘚糖醇經(jīng)常捆綁出現(xiàn)的甜味劑，俗稱蔗糖素，無能量，但甜度可達(dá)到蔗糖的600倍，所以在一瓶無糖飲料中只需添加極少量，就能讓無糖飲料的甜味提升。雖然三氯蔗糖的批發(fā)價格比赤蘚糖醇還要高出10倍左右，但這樣極少的用量均攤到每瓶，成本最后幾乎可以忽略不計。

　　“一般一瓶500ml的含糖飲料，白砂糖的成本在0.2元左右。”王明說。這也意味著，如果一家飲品公司想要在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)研上發(fā)出無糖版，把白砂糖換成赤蘚糖醇等代糖，按現(xiàn)在市價，材料成本最后大概只比以前高了0.5元左右。

　　一名飲料行業(yè)從業(yè)者說，一瓶飲料里的代糖成本，可能還沒有一個瓶子的包裝成本高。女星楊冪代言的歡樂家椰子汁，此前PE瓶的包裝材料平均采購單價為0.68元/個；一瓶“六個核桃”的成本中，易拉罐占到0.57元，核桃仁和白砂糖則分別為0.25元和0.05元。

　　為概念支付更多溢價

　　5毛錢的成本變化，反映到最終定價似乎并非如此。

　　AI財經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，市面上的無糖飲料，大多比普通飲品不止高出了0.5元，而是數(shù)倍。現(xiàn)制飲料如喜茶，由甜菊糖苷撐起的零糖零卡選項，需要在原飲品基礎(chǔ)上額外加1元；100毫升的養(yǎng)樂多低糖版，比原味也要貴出1元。至于北海牧場等酸奶品類，無糖與有糖產(chǎn)品的價差更大。

　　這或許意味著，消費者要為所謂的健康理念支付更多溢價。北京科技大學(xué)研一學(xué)生姚萱是個愛喝飲料的人，每周喝三四瓶，盡管時常感慨無糖飲品比普通的貴，但她還是會為此買單，“這可能就是選擇健康的代價吧。”

　　“品牌想要打動消費者，必須要有自己的賣點。”上述飲品研發(fā)人員王明說。而現(xiàn)今無糖食品飲品已成潮流，“無糖”就是一大賣點。

　　為了打造這個賣點，無糖產(chǎn)品在營銷上力排普通產(chǎn)品。在北京東五環(huán)一家永輝超市里，姚萱看到，貨架最顯眼處陳列著的是“無糖”冰紅茶，彎下身找，才能看到放在低層的普通冰紅茶。而伊利安慕希0蔗糖酸奶，更是擺在奶制品區(qū)域的C位處，正在大搞促銷。

　　元氣森林創(chuàng)始人唐彬森就曾說：“我們敢在創(chuàng)造20億收入時，就掏出18億去做廣告投放。”而其5元一瓶的氣泡水定價，也成了無糖飲料界的那個“錨”，在元氣森林出現(xiàn)之后，其他以赤蘚糖醇為主要代糖的飲料，在價格上似乎達(dá)成了一種默契，單瓶價格都在5塊左右。以至于今年3月，茶飲第一巨頭康師傅推出零糖飲品的時候，3.5元的“親民”定價成了另一個新的賣點。

無人貨架上的無糖版冰紅茶賣到3.5元攝|薛永瑋

　　中商產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，在健康化的潮流之下，已經(jīng)有80%的消費者會關(guān)注食品飲料的成分，特別是飲料中的糖分含量。而減少了“吃糖的負(fù)罪感”的無糖產(chǎn)品，又可以增加消費者的購買幾率。

　　自從無糖飲品火起來后，在廣州一家大型飲用水企業(yè)工作的郁筱喝飲料的次數(shù)明顯增加了，她的無糖飲品之旅從2018年開啟，那一年，主打零糖的“雪碧纖維+”轟轟烈烈上市，一瓶賣到6元，而當(dāng)時一瓶普通雪碧只要3.8元。如今選擇更多，每次想喝糖的時候，她就挑一個看起來“比較健康”的飲料。

　　在點奶茶的時候，郁筱甚至懷疑，那個“少少糖”的選項，究竟是真的少糖健康，還是只是為了讓顧客從心理上覺得“健康”從而下單。“品牌似乎只要趕上了無糖的新潮，就能收割一部分銷售紅利”，郁筱說。

　　對于這種“清醒而順從”的消費現(xiàn)象，中國農(nóng)業(yè)大學(xué)副教授范志紅曾這樣解釋：如今年輕人健康意識提高了，他們處在理性和本能抗?fàn)幍拿軤顟B(tài)，所以代糖類產(chǎn)品非常火。

　　不過，無糖的神話正在被打破。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院副教授朱毅提示，代糖服用過多會擾亂腸道菌群，不僅影響代謝，還會讓大腦以為吃的是真正的糖，從而發(fā)生錯誤的指令，然后胰島素分泌血糖，長此以往，胰島素會失衡，人反而會變胖。

　　前段時間的知乎月餅事件，也為過度迷信“無糖”概念的人提了醒。因為用麥芽糖醇代替蔗糖，知乎月餅導(dǎo)致多名對麥芽糖醇不耐受的KOL腹瀉多次。

　　科信食品與營養(yǎng)信息交流中心科學(xué)技術(shù)部主任阮光曾對此分析稱，麥芽糖醇是一種代糖，跟現(xiàn)在很火的木糖醇、赤蘚糖醇是一家子，都是糖醇。糖醇能帶來甜味，產(chǎn)生的能量也比較低，“但所有的糖醇都有一個特點，就是吃太多了會導(dǎo)致腹瀉。”

　　作為業(yè)內(nèi)人士，王明自己平時買可樂也只選有糖的，“糖不能吃太多，但把糖妖魔化也沒必要。”

　　我們應(yīng)當(dāng)擁護無糖食品嗎？高拱認(rèn)為，對于飲料，把糖換成代糖確實減少了熱量。但糕點月餅與水不同，不加糖就需要其他成分去填充，比如多加淀粉和蛋黃。代糖降低的熱量微乎其微，可能只有10%，但人們以為“無糖便健康”，多咬一口，熱量反倒可能更多了。

　　郁筱現(xiàn)在也開始拋棄無糖產(chǎn)品了，許多代糖留在舌尖的是工業(yè)感的甜味，且久久揮之不去，“代糖也不一定健康，而普通飲料至少是好喝的”。

　　這周，她喝了三罐的普通可樂，在炎熱的廣州，一口甜甜的冰可樂讓她無比滿足。郁筱似乎感覺到了，買無糖飲品，只是一種有點“自欺欺人”的安慰，“真正追求健康的人，首選永遠(yuǎn)應(yīng)該是溫白開”。

　　（文中董雪、宋涵、王明、姚萱、郁筱均為化名）