文/郭海惟

　　不知不覺，黃光裕出獄一年了。

　　2020年6月24日，黃光裕被北京法院官宣假釋，回歸鵬潤大廈。今年2月，黃光裕正式刑滿后發布公開信，宣布將力爭用未來18個月，使企業恢復原有市場地位。

　　國美系概念股在創始人話題的牽引下，多次應聲暴漲，媒體紛紛跟進報道。但相比于兩次高光時刻的輿論沸騰與資本狂熱，如今創始人帶來的話題效應與神話光環正在逐漸褪去。

　　品玩通過相互獨立的國美內部人士獲悉，國美零售副總裁、國美在線公司CEO向海龍較早前已處于“脫離工作”的狀態，僅保留了年報中高管介紹和內部審批流，或已經事實上從集團離職。而在國美內部，也傳出了電器公司CEO張德炬會在年內 “被下馬”的傳聞。

　　向海龍曾經是百度高級副總裁、百度搜索公司總裁，作為當初百度“糧倉”——競價排名業務的負責人，也是其內部“實權派”的代表。而向海龍從離職百度，再到加盟國美，一直都是互聯網界熱議的話題，他在2020年8月被正式任命為國美在線CEO，也給國美帶來了近兩年里除了黃光裕回歸之外，難得的一次廣泛關注。他一度被視作國美零售朝在線零售轉型的重要人物。

　　值得玩味的另一個細節是，向海龍最近一次接受媒體專訪時，僅以前百度高管與投資人身份露面，專訪全程甚至只字未提“國美”。這對于一個身居國美要職的高管來說，顯得耐人尋味。

　　有國美內部人士對品玩表示，相傳向海龍帶領的電商團隊與黃光裕的經營理念有所不合。比如，真快樂APP中的門店“視頻導購”功能便是黃光裕堅持加上去的，而在線電商團隊此前一直都對這項功能持謹慎的態度。

　　品玩就向海龍的崗位變動問題，向國美求證，截至發稿國美并未做出正式回應。

　　除了高管變動，國美電商的618數據也并不如人意。

　　6月22日，國美發布近年來最低調的一次618戰報。戰報數據顯示，在2021年618期間，“真快樂”全網日均活躍用戶同比2019年增長270.32%，同比2020年增長189.11%；全網新增訪客量總占比達78.83%，同比2020年增長114.32%。

　　網經社數據顯示，國美在線APP端2020年6月，月度活躍用戶數為7.32萬；艾瑞咨詢則顯示，同期月度獨立設備量為81萬臺。與“真快樂”相近定位的拼多多，近期客戶端月活數據約為2.3億。

　　而由于電商平臺較強的工具屬性，日活數據或遠低于同期月活數據。

　　而這份戰報也成為自國美官方下場618大促以來，第一次沒有公布商品交易總額（GMV）或者任何與銷售額相關信息的戰報。

　　有零售行業相關分析人士對品玩表示：受整體渠道的變化影響，此次國美618電商大促的亮點有限。

　　“真快樂”本身還處在孵化期，幾乎是從0起步的狀態，因此“同比增長”意義不大，具體市場增量還有待觀察。而去年表現強勁的國美京東旗艦店則持續低迷。

　　上述人士表示，在阿里巴巴與蘇寧的戰略合作背景下，去年國美旗艦店正式入駐京東，對于京東向“平臺屬性”轉型的背書具備戰略價值。因此國美也獲得了一波平臺流量，沖上了“618店鋪實時排名第五名”。但這個合縱連橫的故事，也早已失去了原本的吸睛價值。

　　如今以“國美官方旗艦店”為關鍵詞搜索，按照“銷量”維度排序，在前排商品中，累計評論在1萬以上的單品僅剩下一臺高折扣的70英寸電視，首頁單品大部分在2000到5000之間，后排部分單品評論量甚至低至200。

　　而如果在京東平臺搜索電視品類，前排顯示爆品評論量在100萬+。

　　回歸天貓平臺后，國美表現也難言優秀。據久謙咨詢數據顯示：今年國美天貓旗艦店在618期間的銷售額僅為1550萬元，相比蘇寧易購天貓旗艦店同期26億銷售規模還有很大差距。

　　有電商從業者對品玩表示，“國美的電商渠道，并沒有太多故事可以講。”而從銷售規模來看，由于京東平臺不如人意，而自營平臺、天貓平臺量本身很小，因此近年線上“618”的商品交易總額（GMV）大概率是下滑的。

　　在多種因素下，國美零售在二級市場也正逐步回落到黃光裕歸來前的水平。

　　在2月19日，黃光裕發布“力爭18個月內恢復原有市場地位”的公開信后，原本受“刑滿”消息影響的二級市場股價，再次快速沖高至2.55元，相較入獄前期低點0.84元漲幅超200%。

　　不過，在此后半年的時間中，國美開始進入漫長的陰跌。截止發稿時，國美零售股價收盤至0.95元港幣，重新回到“仙股”（注：股價低于1港元的股票）行列。

　　此前黃光裕激進的業務目標愿景，也因此被部分散戶投資者指責為“割韭菜”。有會計從業人士對品玩表示：“力爭恢復原有市場地位”的表述非常模糊，且黃光裕本身不在國美零售擔任任何職位，這次發言算是打了“信息披露”的擦邊球。

　　不過，也有投資者覺得二級市場波動本質是“一個愿打一個愿挨”。“相比于前期的市場發言，國美股價的過山車，更像是黃光裕回來的標志”。作為一名二十年經驗的老投資人，上述人士對品玩表示——“有那味兒了”。

　　顯而易見的是，市場此前對于黃光裕的回歸帶有一種不真實的“幻想”，反映在二級市場上便是非理性的價格波動。

　　然而國美面臨的困難絕非一日之寒，也很難靠黃光裕一己之力，在極短的時間內上演英雄逆襲的劇目。

　　“消失的12年”

　　對于黃光裕而言，獄中的13年或許是失去的青春；對于國美亦然。

　　如果翻開財報，對比兩份跨越12年的財務數據，讀者或許會驚奇地發現，2020年的國美與2008年黃光裕被帶走時的國美似乎并沒有什么不同。時間像是在國美身上走了一個輪回，卻似乎沒有改變什么。

　　在某些零售觀察者眼中，這種沉淪甚至帶有一種戲劇性色彩；而在一些利益相關方眼中，國美的現狀則帶著一點“結構性”的絕望。

　　2020年，國美零售總營收441.1億元；而2008年同期，這一數字為458.89億元。

　　2020年，國美零售來自家用電子產品零售的營收占比高達90.43%；而2008年，這一數字為92.88%。

　　2020年上半年，線上營收占比僅為1.2%（同年財報中則沒有再披露線上的營收數據）；而國美網上商城正式上線也在10年前的2010年。

　　甚至連線下大型門店網點的數量也沒有發生太大變化。

　　2020年，國美旗艦店與標準店的總數為1228家。而在2008年底，國美系門店總數約在1300家左右（含非上市門店數據，后在16年并入上市公司）。

　　同比過去12年中國經濟發展，2008年我國社會零售總額為10.8萬億，而在2020年時這一數字已經變為39.2萬億，增長超過3倍。

　　盡管基于內部供應鏈平臺，國美開發了2060家縣域級中小型加盟店。但縣域級加盟店的收入能力普遍較低。根據年報數據，縣域城市區域（含縣域加盟與直營大店）在公司營收占比僅為8.76%。

　　換言之，如果以營收結構為標準，國美依然是一家依靠大型線下連鎖為主導的電器零售公司。

　　“黃光裕入獄后，所謂‘遙控指揮’的新業務很多都‘死’掉了，目前的國美依然還是在靠黃光裕39歲以前親手打造的業務體系活著”，有資深零售從業者如是對品玩表示。

　　不知現在年過50的黃光裕，面對如此光景，會作何感想。

　　國美對于黃光裕而言，意味著上半生最有力量感的高光時刻。即便是身處獄中，他也從未想要放棄過對國美的控制力。而無論國美董事局主席是誰，外界也一直將國美與黃光裕等同在一起。

　　在丈夫身陷囹圄期間曾一度掌管國美大小事宜的杜鵑曾對外坦言，遇到公司重大的事情，都會找黃光裕溝通。

　　黃光裕確實也曾在獄中獲得了一些不小的勝利。在被“帶走”的第二年，他遙控打贏了著名的“黃陳大戰”——贏下與時任國美董事局主席陳曉的集團控制權之爭；在第四年，他見證了國美與京東、蘇寧在B2C商城殘酷的價格戰，踉蹌占住中國第四大B2C商城的位置。

　　作為創始人，他似乎已經做到了極致，但依然沒有辦法重生國美的生意體系，讓這艘龐大的巨輪迎著多走上兩步。

　　或許當年黃光裕在處理外部關系更謹慎一點，又或許在接班人問題上選擇一個更值得信任的職業經理人，也許國美的現在會有所不同。

　　但商場沒有如果，黃光裕面臨的是一個“老舊的”商業體。而這種“老舊的”生意結構，不僅要面對阿里、京東等新零售業態的外部沖擊，這個商業體本身還在面臨一些內部結構變化帶來的挑戰。

　　如果探究國美營收結構，即便是家電品類內部，營收也并不穩定。國美之所以能夠保持現有的業務體量，很大程度上得益于近年來手機等電子產品風口的支持。

　　數據顯示，通訊品類在過去12年中成為了國美體系中凈增量最大的品類，從2008年60億銷售規模，增長到了2020年90億元營收，成為國美唯一占比超過20%的品類。

　　而這一風口品類正在快速退潮。以今年5月數據為例，中國手機市場銷量同比去年下降了32%，同比疫情前的2019年5月，下滑超過40%。

　　其次，在供應商結構中，由于行業整體頭部性的發展趨勢，國美生意結構中的頭部品牌也越來越突出。

　　在2008年時，前五大品牌供應商占比從2008年的31.3%，到了2020年這一數字提升到了49.41%，創下了歷史新高。其中蘋果、華為分別以12.9%、11.8%位居前二，海爾、美的、格力緊隨其后，分類三、四、五名。

　　品牌集中對于渠道而言絕不是一件好事，這意味著曾經單方面強勢的渠道商地位正在逐步發生變化。

　　渠道結構、產品結構、品牌結構的失衡，成為國美在面對零售未來的重要挑戰。

　　今天的國美像個“超級經銷商”。依托線下連鎖門店平臺，國美從各個品牌方拿到較好的價格，再通過供應鏈中臺，將貨發送到集團能觸達的各個地方。

　　據不完全統計，國美近年入駐的外部渠道就包括天貓、京東、拼多多、居然之家、紅星美凱龍等多個線上線下流量平臺。曾經叱咤中國零售市場的國美，如今成為了零售“晚輩”們的店中店。

　　國美像一艘緩行的巨輪，依靠巨大慣性向前推進。現在國美正在急需新的動力，而留給國美的時間已經不多了。

　　自我革命

　　在2020年6月獲得假釋以來，黃光裕沒有選擇回到曾經叱咤風云的18樓辦公室，反而是將辦公地點謹慎地選擇在了鵬潤大廈最高層36樓，并悉心配備了專門的電梯與安保。

　　鵬潤大廈，是黃光裕家族在北京地產界的代表作。在2000年落成時，鵬潤曾是當時全亞洲最大單體寫字樓——如今這名號已經是北京騰訊大廈的了。

　　在鵬潤西南側僅一街之隔的，是北京海航大廈。在后者超雙塔群體建筑的設計風格面前，90年代設計的鵬潤大廈稍顯笨重，裝修審美風格也略顯時代感。

　　這種鮮明的反差，似乎也像是過去13年的一種隱喻。

　　黃光裕最終沒有能看到這個新鄰居的落成。2008年11月，黃光裕被公安機關帶走調查。次月30日，海航大廈落成。而當黃光裕回到鵬潤大廈時，這座大廈的主人已經變成了萬科。國美像一艘俯身穿越暴風雨的小船——由于航速較低，反而規避掉了航路上的很多暗礁。

　　因此，當黃光裕回到駕駛艙時，心情必然是復雜的。

　　13年時間，中國頂級商業權力早已經迭代到了第三代。國美從“獨立潮頭”，變為了如今在許多人眼中的“活化石”。黃光裕有豐富的商業經驗，卻并不能像13年前一樣清楚，哪些是利器、哪些是絆腳石；他手握大權、雄心壯志，卻也同樣清楚今非昔比，危機四伏。

　　不過好消息則是，國美的船還在，以及，人們還記得他。

　　根據我國《公司法》規定，“因貪污、賄賂、侵占財產、挪用財產或者破壞社會主義市場經濟秩序，被判處刑罰，執行期滿未逾五年”，“不得擔任公司的董事、監事、高級管理人員。”

　　這意味著在2026年之前，黃光裕都無法成為在國美簽字的那個人。而在黃光裕近期的多次露面中，官方口徑均將其稱為“國美創始人”。

　　重新回到鵬潤大廈的頂層，獨坐釣魚臺的黃光裕，正在重新思考國美的未來。

　　不少人都感慨黃光裕變了。

　　黃光裕刑滿后第一次正式公開的照片，是為真快樂站臺。監獄生活讓黃光裕多了一點圓潤與和氣，少了些當年的“殺氣”。手中握著一個“還不完美的我”，甚至有點低調謙和。

圖源：國美控股公眾號

　　或許沒人比黃光裕本人更清楚，國美目前在生意結構上遭遇的挑戰；以及他本人需要以什么樣的姿態，來重新與整個中國商業界調和。或許，黃光裕選擇了最適合自己的方式。

　　在業務上，黃光裕延續了國美近年來的“家·生活”與線上突破的大戰略。而今年黃光裕分別出面站臺的真快樂與打扮家，本質上就是前幾年國美在線上業務與“家·生活”戰略的一次升級。

　　因此，在更多人看來，國美的終極問題藏在組織里。

　　即便是再激烈的批評者，都不約而同地認同一點：國美至此尷尬的市場地位，更多是戰術層面的失敗，而非業務戰略層面的失誤。相反，國美幾乎嘗試過所有的零售產業風口：

　　國美在線站位B2C電商、美店主打社交電商、國美Plus進軍O2O、“美+生鮮”入局生鮮零售、國美新零售店切入下沉市場、國美手機布局國產手機制造、真快樂搭建直播帶貨平臺，“家·生活”卡位家裝新零售賽道，甚至國美也早有自己的酒業公司，同時售賣醬香型與濃香型白酒。

　　“國美嘗試過很多新零售嘗試，但似乎都慢了半步。”有國美員工對品玩表示，國美內部缺乏新業務的基因，同樣也存在團隊老化的因素。

　　黃光裕假釋后，國美發生的第一件大事兒是組織變革。

　　2020年9月，即黃光裕假釋后的第三個月，國美控股宣布八位子公司高管的任命，涉及國美零售在內的集團多個重點子公司，頗有一種高管大挪移的架勢。

　　其中，向海龍與張德炬的任命，作為零售板塊的線上與線下業務的舵手，曾一度是最受矚目的兩項決定。

圖源：國美控股公眾號

　　從9月份到年底，國美陸續傳出崗位員工變動的消息。有接近國美的市場人士曾對品玩表示，國美內部崗位變化情況頻繁且復雜，以至于外人一度很難弄清楚國美組織變化的全貌。

　　但上述人士同樣也表達了憂慮，組織變革并沒有那么簡單。組織革命能否成功，很大程度上是需要看創始人能否完成自我革命，進而帶領團隊適應新的時代條件。

　　自我革命比社會革命更難。

圖源：國美控股公眾號 | 手拿自拍桿的為黃光裕

　　“回歸狼性”

　　“寧愿累死自己，也要餓死同行！”

　　這是國美鵬潤大廈19樓國美辦公區里的一條618文化橫幅。橫幅正對著的，則是懸掛在天花板上的吊旗，上面則書寫著另一句口號——“夢想只要持久，就能變成現實！！”。

　　大大的仿手書字體白字，并排諸多個圓潤的感嘆號，映襯在紅布中顯得格外顯眼。不得不承認，在蘇寧身陷囹吾的當下，這些帶有濃烈雞湯色彩的口號，反而多了一些現實主義的味道。

　　黃光裕在生意場上一直都是有著激進躍進的人設，國美也長期與“狼性”標簽綁定。包括副總裁李俊濤等多位高管均曾在媒體面前表達了國美對狼性文化的追求。

　　黃光裕曾在專訪時對媒體說，“我是要求速度的，盡快實施，我不會花3個月來謀劃，把這個規劃書的標點符號都給它改清楚了，再去實施。我是邊做邊修正。一件事只要有三分把握，我就去做。

　　國美電器公司員工對品玩表示：近段時間最大的變化之一，便是加班時間越來越晚。尤其在大促期間，凌晨下班是經常的事情。而在部門工作量緊張的時候，即便凌晨下班，次日也不允許遲到。一些部門員工月加班時長超過80個小時，“忙到連相親的時間都沒有。”

　　據上述人士回憶，加班氛圍的加強源自于去年9月，國美電器CEO張德炬上臺后。作為黃光裕假釋后國美最早提拔的“老兵”高管，張德炬一直以勤勤懇懇的黃牛形象聞名。

　　張德炬上任后，將該部門從原先18樓隔間式辦公區搬到了19樓的大開間，而CEO辦公室則設置在大開間的一角。張德炬一出門便可以看見整體員工的工作情況。

　　視野上的變化，讓一些同事即便手上工作已經完成了，也不太好意思準時下班。“即便是自己不在乎，領導還在乎”。

　　工作時長不輸互聯網公司，待遇卻跟不上這些明星企業。不僅沒有加班工資，熬夜加班只能換來部分調休權力。而在較高工作強度下，調休權力往往也很難兌現。

　　與此同時，快節奏的項目周期，往往也容易帶來一些尷尬。

　　4月29日，國美旗下的“打扮家”家居家裝戰略與APP發布會次日，便有媒體在打扮家APP的用戶協議中，發現用戶協議中出現了友商的名字。

圖源：澎湃視頻

　　除了工作節奏變快，加班背后也存在一定的組織內耗。最直接的表現，便是匯報成本的增加。

　　“我們經常是熬夜在做PPT，很多方案匯報會一直上升到CEO張德炬的層面，而返批的內容有時候會比較細節”。

　　“你可以明顯感受到來自‘上面’的焦慮”。有內部員工將這種匯報文化，直接歸咎于張德炬“能力有限”、“不適合做業務”。“線下業務在過去一年突破沒有達到預期，領導對于方案設計開始越來越糾結。”

　　在一些員工看來，長時間的打磨方案未必是一件好事情。例如618的方案，如果提前10天下發，門店在社區范圍內的提前宣傳會更加到位。但由于匯報流程上的繁瑣，一些方案被壓縮到了提前1-2天下發。“方案細節上的改進，其實難以彌補時間上的滯后”。

　　“燈火通明的辦公室，部分（因素）會給領導更多的安全感吧”。

　　在開拓市場時期，“狼性”或許是國美的一把利劍。但在存量競爭時期，單純追求“狼性”，救不了國美。就像沒有松開剎車的超跑，使勁兒踩油門，車的速度也會變快，但終究對車體是有傷害的。

　　加速反腐

　　“我覺得國美有點像1945年后的國民黨”，有國美員工對品玩表示。

　　在“新官們”不斷加快項目節奏的時候，由黃光裕妹妹黃燕虹主導的稽查部門，也正在逐步抬升內部反腐的壓力。

　　不止一位從業者對品玩表示：國美內部長期存在一定的“灰色地帶”。由于國美整體的待遇水平并不突出、集團策略上追求業務穩定性、團隊業務老人較多、江湖文化較重等因素，公司內利用職權進行一些擦邊球則成為內部的公開秘密。

　　灰色地帶的存在，也會在部分程度上幫助區域完成相應的業績考核指標。

　　有電器資深從業者對品玩表示，一些從業者會安排大宗銀行等機構，按照流水千分之五到七的成本去刷單，同時再預留兩個點毛利去過單。等到考核期完成之后，再安排退貨或者轉售，進而完成銷售時間轉移的動作。

　　在這個過程中，各級別的主管都會順利完成業績考核指標，并匯總到最終的上市公司銷售報表中。但其中產生的相應費用，則需要各種方式去消化。

　　隨著集團反腐的深入，一些連內部員工想象不到的“高招”逐漸浮出水面。

　　據國美員工介紹，某西南省份分公司經理，被發現曾私自參股了國美在低線市場的加盟門店，并利用經理身份，以門店“樣機采購”的名義，聯系廠家低價進貨，疑似用此手段來變相吃廠商的回扣款。

　　上述人士戲言，國美內部的反腐就像打開了一本玩轉內外部灰色利益的高階教科書。“如果能早點知道這些玩法，可能很多人都不來總部了”。而一些在調崗等問題上不配合的領導，后來也被查出了存在相關問題。

　　除了直接中飽私囊的嚴重貪污問題外，國美還存在一些為了完成組織績效的灰色操作。

　　去年疫情后期，國美曾經用低于進貨價的價格拋出去過一批貨。“拋完以后，再拿著清單去找品牌談活動費用與價格返利”。

　　這些沖量單品，往往會利用品牌促銷與市場聯動，吸引部分“黃牛”買家，最后將銷售額做得很好。上述人士同時表示，部分同事曾經私下做過預估，部分活動中高達70%的單品銷量來自于“準批發模式”。

　　一位不具名的內部人士對品玩表示：集團對于此類現象“多少應該是知曉”的，“很多人都經不起查”。

　　據上述人士表示，曾經有一個分公司業務線的總裁級領導，因為違規被罰20余萬元，罰款從以后工資款項里面扣除。按照職級來看，這是一次達數個月薪資的一次重罰。但這位老總依然留在位置上不走，周圍很多同事都認為，這是因為崗位的灰色收入不菲。

　　不過，相比于清理公司的灰色角落，反腐也被認為帶有一定的組織塑造的政治意味。

　　國美組織像一個大型的壓力鍋，文化塑造、高管輪換、內部反腐，都像是一個增壓閥，讓鍋爐里的水不斷接近沸點。

　　據品玩了解，國美目前也依然還保持在比較緊湊的招聘節奏中——離職的人不少，整體需求還在不斷擴張。

　　在歸來的這一年，黃光裕正盡全力讓自己的國美掙脫過去12年間的“時間困局”。然而擺在面前的是國美從商業結構到實際業務再到組織建設上，多年的“積弊”，而站在對面的則是像阿里這樣擁有大批新生力量，手握先進方法論、強大現金流和用戶壁壘的強大對手。

　　這可能是一個比他人生前40年從零搭建起國美帝國更復雜的挑戰。

　　黃光裕的故事遠沒有結束，他肯定不希望人們對他的記憶停留在2008年北京的秋天。