三星電子大中華區(qū)常務(wù)董事、營銷副總裁曲敬東
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    三星曲敬東做客《2008品牌之道——奧運(yùn)贊助商高層系列訪談》

　　主持人：我們知道三星跟奧運(yùn)會(huì)也是有非常深的淵源，最早是在漢城奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候作為贊助商。

　　曲敬東：1988年還沒有贊助，漢城奧運(yùn)會(huì)當(dāng)時(shí)三星參與了，還沒有成為全球的TOP贊助商。

　　主持人：現(xiàn)在剛好20年的時(shí)間。20年的時(shí)間，可不可以這么說，三星品牌發(fā)展過程中，奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)非常強(qiáng)大的助力？

　　曲敬東：我覺得奧運(yùn)給三星帶來了非常大的轉(zhuǎn)變，因?yàn)閵W運(yùn)三星才成為一個(gè)全球化的企業(yè)，才成為一流的品牌。如果三星光有好的技術(shù)，沒有好的平臺(tái)傳播，它也不會(huì)成為全球一流的品牌、全球一流的一間公司。

　　主持人：從頭說起，講講88年漢城奧運(yùn)會(huì)。

　　曲敬東：漢城奧運(yùn)會(huì)在韓國舉辦，三星又是一家大的公司，當(dāng)然會(huì)抓住這樣的機(jī)會(huì)，去進(jìn)行品牌的宣傳。通過奧運(yùn)會(huì)這樣一個(gè)大舞臺(tái)，韓國走向了世界，讓世界更多人也了解了韓國。也通過奧運(yùn)會(huì)，使很多國家很多人了解了韓國的大企業(yè)，包括三星。這個(gè)機(jī)會(huì)使得三星發(fā)現(xiàn)了奧運(yùn)這樣一個(gè)能夠把三星帶入全球化的平臺(tái)。

　　1997年的時(shí)候，亞洲金融危機(jī)對三星的挑戰(zhàn)是非常大的。因?yàn)楫?dāng)時(shí)面臨著非常高的負(fù)債率，整個(gè)亞洲的金融環(huán)境都非常不好。在這種情況下，三星也是做了一些業(yè)務(wù)的取舍，進(jìn)行了適當(dāng)?shù)氖湛s，但是也做了一些重要決定，比如繼續(xù)加大技術(shù)研發(fā)的投入，同時(shí)也決定贊助奧運(yùn)會(huì)，成為奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴。也是在這之后，三星過去十年不斷地跟奧運(yùn)會(huì)緊密地合作，使三星這個(gè)品牌跟著奧運(yùn)會(huì)不斷地成長，成為全球家喻戶曉的一個(gè)品牌。所以，奧運(yùn)對三星的成長是非常重要的。

　　主持人：我們了解到三星進(jìn)入中國的時(shí)候應(yīng)該還是1998年。

　　曲敬東：應(yīng)該說三星比較早的，三星在中韓建交以后就開始進(jìn)入了中國，1994年在中國建立總部，其實(shí)它的業(yè)務(wù)在之前也開展了。

　　主持人：1998年是不是給大家印象比較深就是因?yàn)楦鷬W運(yùn)會(huì)的結(jié)合，所以中國老百姓才忽然快速地了解了三星？

　　曲敬東：是。三星成為奧運(yùn)的贊助商之后，應(yīng)該說大家對三星的了解就越來越多，很多中國的老百姓也是通過奧運(yùn)這個(gè)平臺(tái)，了解了三星。我的印象比較深，包括三星奧運(yùn)款的手機(jī)，讓很多人比較喜歡，三星也成為了大家越來越喜愛的一個(gè)品牌。

　　主持人：后來的這些年，在奧運(yùn)戰(zhàn)略上一直有什么新的創(chuàng)新？

　　曲敬東：三星一直跟奧運(yùn)緊密地合作，配合奧運(yùn)會(huì)發(fā)展，在世界各地開拓三星的業(yè)務(wù)，包括品牌的建設(shè)，也因?yàn)閵W運(yùn)，使得三星的業(yè)務(wù)在歐洲、美洲都得到了快速的發(fā)展。這次北京奧運(yùn)會(huì)，對三星來說也是非常重要的。三星如何在中國開拓業(yè)務(wù)，如何能夠在中國更好實(shí)現(xiàn)本地化的發(fā)展，這次奧運(yùn)會(huì)是至關(guān)重要的。所以，我們?yōu)榇俗隽朔浅６嗟臏?zhǔn)備工作，內(nèi)部也是為這樣的事情花了非常多的心血，支持好、服務(wù)好北京的奧運(yùn)會(huì)。

　　主持人：我們說奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)大的賽場，各個(gè)品牌都在這個(gè)賽場上競技，三星希望通過奧運(yùn)會(huì)在中國達(dá)成一個(gè)什么樣的品牌目標(biāo)？

　　曲敬東：最重要的是作為奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴，要服務(wù)和支持好北京奧運(yùn)會(huì)。三星是無線通信設(shè)備的贊助商，我們將會(huì)為奧運(yùn)會(huì)參與的運(yùn)動(dòng)隊(duì)、官員，包括一些媒體，給他們提供無線的通信設(shè)備，包括奧運(yùn)會(huì)現(xiàn)場的直播，通過我們智能的手機(jī)，能夠看到直播的盛況。

　　同時(shí)，我們也會(huì)在各個(gè)方面去配合奧運(yùn)的召開，去盡自己的力量，去幫助奧組委，做好比賽相關(guān)的一些工作。

　　主持人：在普通老百姓能夠參與的層面上，有沒有一些活動(dòng)？

　　曲敬東：像今天迎奧運(yùn)萬人馬拉松就是一個(gè)非常好的活動(dòng)，今天現(xiàn)場，從非常小的小學(xué)生到年紀(jì)非常大的，60、70歲的長者都有參與。奧運(yùn)會(huì)是一個(gè)體育運(yùn)動(dòng)的盛會(huì)，它最重要的目的還是推動(dòng)全球體育的發(fā)展，包括全民健身，推動(dòng)大家素質(zhì)的不斷提高，這是奧運(yùn)會(huì)的一個(gè)宗旨。所以，全民參與這樣一些活動(dòng)是非常重要的，也是非常有意義的。

　　主持人：我們看到現(xiàn)在其實(shí)奧運(yùn)會(huì)8月份就要召開了，整個(gè)奧運(yùn)營銷的戰(zhàn)略也進(jìn)入到?jīng)_刺階段。目前您評(píng)估一下整個(gè)奧運(yùn)會(huì)給三星的品牌帶來了什么樣的影響？

　　曲敬東：在三星品牌方面的影響應(yīng)該是非常多的。首先，三星作為贊助商，應(yīng)該會(huì)得到全球客戶、各國朋友越來越多的喜愛。同時(shí)，通過這個(gè)活動(dòng)也會(huì)讓中國的百姓更多地了解我們?nèi)�星的品牌，了解我們在中國的產(chǎn)品，從數(shù)碼產(chǎn)品到家電，到IT產(chǎn)品，到通訊產(chǎn)品，產(chǎn)品是非常廣泛的。將來我們在奧運(yùn)村那邊還有專門的體驗(yàn)場館，展示我們的產(chǎn)品。

　　這樣的話就會(huì)使得越來越多的中國人能夠了解我們?nèi)�星它的品牌�?nèi)涵。這對三星是非常重要的。我相信奧運(yùn)會(huì)會(huì)使得我們品牌的美譽(yù)度不斷提高。

　　主持人：奧運(yùn)贊助商高層系列訪談的節(jié)目每一次我們都會(huì)問每一家贊助商、企業(yè)的老總，你們會(huì)考慮贊助奧運(yùn)會(huì)的投入和產(chǎn)出比嗎？贊助奧運(yùn)會(huì)會(huì)不會(huì)帶來你們銷售收入或者某方面的增長，怎么樣衡量是否得到了你們值得的回報(bào)，面對這樣一場奧運(yùn)會(huì)？

　　曲敬東：對于三星回答這樣的問題是非常簡單的，因?yàn)檫^去十年我們的發(fā)展已經(jīng)證明了我們在奧運(yùn)的投入是非常值得的，投入產(chǎn)出也是非常高的。三星會(huì)繼續(xù)不斷地去贊助奧運(yùn)會(huì)。我們跟奧組委的合約已經(jīng)簽到了2016年，也就是未來兩屆贊助的合同我們都已經(jīng)簽完了。

　　主持人：都是TOP的？

　　曲敬東：都是TOP的贊助。一個(gè)戰(zhàn)略要長期地去實(shí)施和發(fā)展，并不是你贊助一次奧運(yùn)會(huì)就能取得什么樣好的成果，而是要不斷地在這方面去投入，不斷長期合作，跟奧運(yùn)這樣一個(gè)盛會(huì)緊密地去配合，在世界五大洲不斷地去拓展、去發(fā)展，這樣的話才會(huì)有更大的回報(bào)。

　　主持人：能不能給我們一些數(shù)據(jù)或者是一些具體的概念上面的支持？比如說贊助幾屆奧運(yùn)會(huì)之后，三星的品牌影響力的指數(shù)或者是銷售的量或者范圍增加到了一個(gè)什么樣的程度？

　　曲敬東：比如說像三星的品牌價(jià)值，我們在全球已經(jīng)排在二十幾位。在十年前那是不可能的，根本進(jìn)入不了前列。

　　主持人：也就是說三星作為TOP贊助商之前可能很多人還沒聽說過。

　　曲敬東：對，在全球不是很了解。在過去十年我們的品牌發(fā)展是非常快的，應(yīng)該說在全球的影響力已經(jīng)非常大了。我們的業(yè)務(wù)增長也都是數(shù)倍甚至十倍的增長。這些都是跟奧運(yùn)戰(zhàn)略有緊密關(guān)系的。

　　主持人：我們看到這屆奧運(yùn)會(huì)贊助商有很多，像TOP贊助商就有很多家，但是好像三星給我們的印象非常深刻，如影隨形地在我們的生活中出現(xiàn)，不管是打開電視，還是網(wǎng)站，還是戶外廣告，都能看到三星的影子。你們在奧運(yùn)戰(zhàn)略上是采取一種立體化的投放方式或者是怎么樣的網(wǎng)絡(luò)，能夠保證這么密集地進(jìn)行發(fā)布？

　　曲敬東：我們在全球有一個(gè)專門的部門是常年都存在的，他們會(huì)整體地規(guī)劃我們在全球圍繞奧運(yùn)的投入，有專門的負(fù)責(zé)人全程來推動(dòng)。所以，他們的工作也越來越成熟，越來越系統(tǒng)化。

　　在投入方面也會(huì)有完整的預(yù)算，包括在影視、平面、現(xiàn)場等等各種活動(dòng)贊助都有非常詳細(xì)的規(guī)劃。這樣就使得我們展現(xiàn)出來的整體形象就非常有影響力，也是非常全面。

　　主持人：你們奧運(yùn)營銷是一個(gè)常年存在的獨(dú)立運(yùn)作的一個(gè)專門的部門。

　　曲敬東：對。這個(gè)部門就是奧運(yùn)事務(wù)部，他們常年跟奧組委一起工作，推動(dòng)三星全球的奧運(yùn)戰(zhàn)略。

　　主持人：我們覺得三星的體育營銷在全球這些大的跨國公司里面做的是可以稱得上是數(shù)一數(shù)二，除了奧運(yùn)會(huì)還贊助了其它體育賽事，能不能說一下在體育營銷方面三星有什么拿手的絕活或者是獨(dú)特的地方？

　　曲敬東：三星對體育事業(yè)充滿著熱愛。實(shí)際上三星集團(tuán)從上到下，大家都非常熱愛體育。不同類型的體育賽事，我們都在贊助。包括我們在韓國有自己贊助的球隊(duì)，在歐洲也有足球隊(duì)，有馬術(shù)俱樂部，甚至美洲也有贊助的球隊(duì)。

　　同時(shí)比較重要的是，我們不管贊助什么樣的活動(dòng)，都會(huì)跟這些活動(dòng)緊密地結(jié)合在一起，而不是簡單地去做營銷。我們會(huì)全心全意地全力地投入到這些活動(dòng)當(dāng)中去，讓我們的這些品牌，融入其中，讓大家能夠感受到三星的存在。這些在營銷方面是非常重要的。

　　主持人：下面我們來進(jìn)行一個(gè)奧運(yùn)大拷問的環(huán)節(jié)，是我們這個(gè)節(jié)目當(dāng)中每次都要問的問題，進(jìn)行身份的轉(zhuǎn)換，一個(gè)假設(shè)的案例，看您怎么解決。假如您現(xiàn)在是國內(nèi)一家生產(chǎn)打印機(jī)企業(yè)的管理者，你們沒有拿到奧運(yùn)相關(guān)的供應(yīng)商或贊助商的身份。在制定08年戰(zhàn)略的時(shí)候，作為您來講，您會(huì)重點(diǎn)考慮把營銷跟奧運(yùn)結(jié)合在一起嗎？

　　曲敬東：我覺得奧運(yùn)能夠帶給我們的機(jī)會(huì)是非常多的，多種多樣。所以，對于不同的企業(yè)，它的定位不一樣，它在奧運(yùn)當(dāng)中的參與程度也不一樣，有的是贊助商，有的不是。如果不是，在奧運(yùn)的商機(jī)方面先找到哪些可能是自己的機(jī)會(huì)，在這些方面去做工作也是一樣的。因?yàn)槟阋�去成為奧運(yùn)的贊助商，畢竟要投入相應(yīng)的費(fèi)用。如果你沒有這樣的能力去投入，那在整個(gè)大的商機(jī)當(dāng)中認(rèn)真分析一下，哪些客戶可能是我這個(gè)公司的客戶，在這方面去做工作，也會(huì)有相應(yīng)的產(chǎn)出和回報(bào)。

　　主持人：也就是說不一定要直接在營銷的時(shí)候打奧運(yùn)的牌子，但是可以找需要你當(dāng)前產(chǎn)品的這樣的公司。

　　曲敬東：如果不是奧運(yùn)的贊助商，當(dāng)然不能打奧運(yùn)的牌子。在大的市場環(huán)境當(dāng)中，商機(jī)是多方面的。大的企業(yè)有大的機(jī)會(huì)，小的企業(yè)有小的機(jī)會(huì)，抓住自己的機(jī)會(huì)能實(shí)施它是非常重要的。