品牌之道對話三星曲敬東 錄制現(xiàn)場
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    三星曲敬東做客《2008品牌之道——奧運贊助商高層系列訪談》

　　主持人：昨天在經(jīng)濟觀察報的中國最受歡迎的企業(yè)評選上面，三星也得到了最受尊敬企業(yè)的殊榮，昨天也是曲總到臺上領(lǐng)獎，在臺上您說了一句讓我印象很深刻的話，三星在中國要打造第二個三星。

　　曲敬東：對。

　　主持人：您也是我們了解到在三星公司中位置做到最高的一位中國人。在中國打造第二個三星當中也會遇到很多很多肯定跟挫折，一步一步走來你是怎么樣實現(xiàn)在中國打造第二個三星這樣一個戰(zhàn)略？

　　曲敬東：打造第二個三星是三星提出來的一個戰(zhàn)略。對三星來說，特別是對中國三星來說還有很長的路要走，并不是我們提出來了以后很短時間內(nèi)能夠完成，我認為它是一個目標、方向。打造第二個三星，比較通俗地理解，就是把在中國三星的組織、業(yè)務(wù)，建設(shè)得跟韓國的三星一樣強大，也就是說在中國克隆出一個三星。它是一個比較遠大的目標，需要幾年甚至更長時間去完成的。因為有了這樣一個大的戰(zhàn)略方向，我們在很多方面都會去改變。比如說三星原來在中國最早可能就是投資建廠，后來增加研發(fā)，再接著我們將營銷、管理，包括品牌的建設(shè)，都在中國能夠?qū)嵤�，現(xiàn)在中國三星已經(jīng)有越來越完整的構(gòu)架。
　　　　
　　主持人：你剛才說的這些，其實對每一個企業(yè)都是一樣的，每一個跨國公司都面臨著本土化和全球化的矛盾。剛才我們了解到您在打造中國第二個三星的過程當中也是在三星公司內(nèi)部注入了您自己帶來的一些變革，帶來一些新的做事情的方法跟新鮮的空氣。這些步驟當中有沒有遇到一些矛盾或者是不被理解？

　　曲敬東：大家知道過去十年三星在全球有一個非常快速的發(fā)展，特別是伴隨著奧運營銷戰(zhàn)略和新技術(shù)的推廣，使得我們在消費電子方面發(fā)展比較快，包括三星的手機、照相機等數(shù)碼產(chǎn)品，包括電視、冰箱等家電產(chǎn)品，是大家熟知的。

　　未來三星要繼續(xù)高速發(fā)展，必須找到一些新的成長動力，哪些新的業(yè)務(wù)和新的戰(zhàn)略能夠推動三星未來十年快速發(fā)展？三星集團經(jīng)過反復(fù)的研究認為，在商務(wù)領(lǐng)域去發(fā)展，應(yīng)該是我們成長的新的增長點。特別是在這個領(lǐng)域當中，我們發(fā)現(xiàn)打印機和相關(guān)產(chǎn)品的市場非常大，給我們提供了廣闊的發(fā)展空間。

　　我們研究的數(shù)字是，全球打印機及相關(guān)產(chǎn)品的市場規(guī)模約有1300億美元。我們看到手機的市場規(guī)模，全球也就大約在1100億美元。所以，你就能比較出來，打印機和相關(guān)產(chǎn)品未來的成長空間有多大。實際現(xiàn)在的空間也很大，在這個領(lǐng)域真正有核心技術(shù)的廠商，全球也就那么兩三家。所以我們就把打印機定為我們在商用業(yè)務(wù)方面的一個核心的支柱性業(yè)務(wù)，也是通過在打印機產(chǎn)品的大發(fā)展，推動整個三星電子在未來能夠繼續(xù)地快速成長。

　　主持人：但我們知道可能人的思維方式會有一些原先的軌道，比如就三星這個大的品牌來講，可能以前我們大家更所熟知的是它做個人消費品，像手機等其它個人電子產(chǎn)品的東西。您現(xiàn)在講要強調(diào)商用這一塊新的業(yè)務(wù)，在這個變革當中會不會有些矛盾和沖突？

　　曲敬東：可能會有一些問題，但對于三星來說，應(yīng)該是沒有太大的問題。實際上三星商用業(yè)務(wù)的產(chǎn)品、解決方案在很多年里都已經(jīng)在應(yīng)用。比如在金融、醫(yī)療、電信等很多方面，我們已經(jīng)推動得非常好，包括在全球的其它地方，我們商用業(yè)務(wù)推進得非常快。過去一年，三星全球商用業(yè)務(wù)的規(guī)模大概接近100億美元。實際上最大的問題是在中國，包括一些新興市場，我們的推動相對慢一些。如何把三星品牌當中的商用業(yè)務(wù)的內(nèi)涵能夠很好地傳遞給中國客戶，在目前來看就非常重要。所以，在中國如何推動商用戰(zhàn)略，對三星全球戰(zhàn)略的推動都具有非常重要的意義。

　　主持人：您覺得商用產(chǎn)品跟個人消費產(chǎn)品在推廣的時候還有在客戶關(guān)系維護上面會有一些什么樣的區(qū)別？

　　曲敬東：這方面的區(qū)別確實非常大。消費產(chǎn)品的特點就是如果我們做的比較時尚、比較具有創(chuàng)新性，通過一些廣告代言包括一些賣場的宣傳，就能夠讓客戶很快地了解到，也比較容易讓他們傳遞這樣一個信息。對于商用客戶就會比較困難一些，因為這些客戶不會去賣場、店面看產(chǎn)品。他可能需要你把產(chǎn)品帶到他的辦公室里給他看，甚至我們需要舉辦行業(yè)的一些展會，包括一些技術(shù)研討會議，等等這樣一些形式，讓他們直接地來參與來感受。
　　所以，商用跟原來的消費業(yè)務(wù)模式不一樣，要直接跟客戶建立關(guān)系，能夠了解他們的需求。你不了解，你給他提供的產(chǎn)品可能不適合。包括未來我們產(chǎn)品的開發(fā)方向，我們研發(fā)的方向，都需要緊密地跟商用客戶進行溝通，才能夠提供他們真正想要的產(chǎn)品。這對我們來說確實有比較大的挑戰(zhàn)。

　　主持人：為了適應(yīng)這種新的趨勢，曲總在三星中國內(nèi)部也做了一些變革。

　　曲敬東：其實我們內(nèi)部的變革還是蠻多的。

　　首先，從組織來講，原來我們沒有完整的面向商用客戶業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)，也是我到三星之后建立了完整的服務(wù)于這些客戶的營銷組織，包括售后服務(wù)的組織。

　　同時，在過去我們?nèi)�星的產(chǎn)品線沒有非常有針對性地進行分離，或者說針對不同客戶來進行有效布局。賣到家庭客戶的和企業(yè)客戶的產(chǎn)品，基本上是一樣的。所以，我們已經(jīng)把產(chǎn)品線進行了細分，針對商用客戶，給他們推出更適合他們的產(chǎn)品。當然這些產(chǎn)品線我們也會在未來不斷地去完善。這些變化都是非常大的，過去的一年我們做了大量的工作。因為要改變產(chǎn)品線的布局，要改變組織的一些架構(gòu)，就要建立一些新的流程和機制，都要考慮進來。這個過程還是比較復(fù)雜的。

　　主持人：我們知道曲總在您直接領(lǐng)導(dǎo)的商用團隊里邊，也是引用了一個新的績效法則，這也稱得上是最大的變化。

　　曲敬東：對，因為在商用業(yè)務(wù)里邊最重要的有兩點，一個是要堅持客戶導(dǎo)向的原則，所有的東西都要以客戶為中心展開，我們的組織建設(shè)，我們的產(chǎn)品布局，我們的營銷，我們的品牌推廣，都要按照客戶為中心的方式進行開展。

　　同時，業(yè)務(wù)的發(fā)展特點需要我們在考核上必須強調(diào)業(yè)績導(dǎo)向的考核。就是說每個人的業(yè)績好壞要跟他的獎金收入掛鉤。這在以前的考核當中沒有非常緊密的結(jié)合。所以，我們在這方面做了相應(yīng)的變革。

　　主持人：您是怎么樣考核的呢？

　　曲敬東：比如說將來他的業(yè)績達成和他的獎金是直接掛鉤，業(yè)績完成率乘上一個系數(shù)，也許就是他獎金的收入。這種考核的特點是，你完成的越多可能收入越高，非常緊密，沒有什么太多的限制。所以，激勵程度就比原來的體系要大一些。原來的考核更多是比較性的，按照一定的比例進行排序，根據(jù)排序的分布情況決定他的一個考核系數(shù)。所以，這兩個是不一樣的。

　　主持人：這種考核體制應(yīng)該說跟每一個員工的利益都是密切相關(guān)的。

　　曲敬東：密切相關(guān)的。

　　主持人：類似的創(chuàng)新我們了解到曲總在三星內(nèi)部還帶來一個電話營銷，這個在之前也是沒有的。

　　曲敬東：電話營銷其實在三星集團全球都沒有。中國三星建立電話營銷部門應(yīng)該是三星集團在全球第一個電話銷售的部門。它對整個三星集團來講都是非常有意義。如果做得好，也許我們在其它的國家、其它的業(yè)務(wù)上都可以考慮這樣一個部門。

　　我們在去年年末的時候開始運轉(zhuǎn)這個部門，到目前為止有50、60人的規(guī)模，很快這個規(guī)模會達到100人左右。電話銷售部門重要的定位和價值就是跟我們的客戶直接建立溝通，去了解他們的需求，去發(fā)現(xiàn)一些商機，去向他們提供我們的產(chǎn)品和服務(wù)。