隨著互聯網流量的見頂以及市場環境的變化，過去幾年高速發展的UGC模式也迎來新挑戰。一位資深行業人士認為，部分平臺此前過于極端的商業行為，為現在的矛盾埋下禍根。“高價挖墻腳、盲目補貼等舉措，或許能帶來短期效果，但轟轟烈烈的愛情，不代表完美的結局，唯有長情陪伴，才能善始善終”。

　　而在眾多平臺中，有一個值得深挖的案例，那就是微博。根據最新數據，截至2022年第四季度，微博粉絲超過1萬的作者規模達到143.6萬個，同比提升6%。其中，10萬粉以上作者新增2萬個，100萬粉以上作者新增3000個。

　　在這些新增作者中，微博平臺內生增長的比例為47%，站外入駐的比例則達到53%。值得注意的是，這里的“站外入駐”是指外部平臺的頭部網紅作者入駐微博，即他們在其他平臺已經具備一定影響力，然后把這種影響力延伸到了微博。

　　這些外部平臺的網紅作者為什么都選擇了微博？是因為微博是一個通過圖文分享連接粉絲的平臺，當這些博主面臨收入下降、創造成本不斷增高的情況時，微博是他們低成本維系粉絲，避免粉絲流失的不二選擇。

　　事實上，邁入第十四個發展年頭的微博，也是“私域”的鼻祖，人們最早所說的大V都來自于微博。過去幾年，微博看似被其他平臺搶走了風頭，層出不窮的“一哥”“一姐”更是為人們津津樂道，但很多人沒有意識到，微博才是成為各個網紅的公約數，他們可能會刻意回避某些平臺，但沒有人會回避微博。

　　這是微博的獨特之處，在中國互聯網生態中，微博構建的輿論場已經具有不可替代性。而微博為何能走到今天這一步，必須提及的是其在內容和商業上的協同，因為作為一家上市公司，如果不能平衡好這二者關系，那發展也將變得難以持續。

　　深耕垂直內容

　　在近日舉辦的2022微博超級紅人節上，微博運營高級副總裁曹增輝透露，微博目前已形成八大板塊覆蓋40個領域的圈層體系，尤其是今年以來，數碼、汽車等消費決策領域和時尚、美妝、旅游等生活領域流量快速提升，游戲、電競、體育等領域流量翻倍提升，成為獲取用戶的新抓手。

　　對微博而言，縱深挖掘垂直生態，是其過去數年在構建內容生態時的核心戰略，而這，也對微博的成長產生了深遠影響。以數碼和汽車為例，若微博當年沒有精心耕耘，也不會有今日的豐收時刻。

　　2016年前后，微博開始推動內容生態的垂直運營策略，與其他垂直領域一起，微博汽車也正式成立。微博汽車領域負責人云潔表示，當時，微博汽車主要圍繞三個方向去做，第一是希望有更多汽車內容創作者；第二是有更多汽車相關內容被創作出來；第三是讓汽車相關內容被更多用戶看到。

　　比如從創作者角度，微博上最早的一些汽車博主都是早期的汽車行業媒體人，但隨著微博汽車開始垂直化運營，更多新鮮血液涌現，他們過去可能從事的工作與汽車媒體無關，但他們熱愛汽車也懂汽車，這些人被微博挖掘出來，在扶持下也開始獲得粉絲關注最終成長為大V。

　　今天在微博上，用戶看到的不僅是汽車的試駕評測，也能看到很多汽車的設計師、工程師在這里分享專業知識，看到很多行業的研究者在分析行業趨勢，看到很多汽車文化的倡導者在表達對汽車的熱愛和思考。

　　另外從運營策略的角度，微博汽車在2019年前后也有較大的改變。云潔稱，2019年之前，微博汽車的內容更多是由創作者自由選題、自由創作，但從2019年之后，微博開始強化平臺對于內容方向的引導。最典型的例子，就是微博汽車對新能源內容生態的構建。

　　“當時，我們在認定新能源會成為汽車行業發展趨勢的時候，就決定要在微博平臺上提前做好準備，因為一旦在微博上培育出新能源的內容生態，一方面可以帶動更多用戶在微博上討論新能源，另一方面在廠商推出新能源汽車時，微博也會具有更強的傳播優勢”，云潔說道。

　　所以，微博汽車一方面有意去培養專注于新能源方向的汽車賬號，另一方面則在微博上主動運營新能源相關的話題。如今，微博在新能源汽車領域已經形成了輿論場，最有力的證明就是熱搜話題。過去，微博熱搜上幾乎看不到汽車話題，除了一些特大負面事件，但是最近這一年，很明顯的一個變化就是，汽車的內容開始有了更廣泛的關注度，特別是新能源、新勢力相關的品牌和行業動態開始頻繁上到熱搜。

　　微博數碼的發展經歷與汽車相似，2016年時，微博上的數碼博主數量大概有幾百個，但沒有特別頭部的，所以一開始，微博數碼的主要工作也是從創作者入手。

　　微博科技數碼負責人竇艷潔表示，當時對于原有的數碼博主，微博主要是加大內容上的運營，比如針對一些手機新品發布會熱點，微博會策劃一些話題邀請博主參與，一起把這個話題聲量做大。“因為話題一旦上了熱搜，就能夠獲得公域的流量，這對于數碼博主的成長會很有幫助”。

　　除此之外，微博數碼也做了一些成長計劃，來引導博主生產優質內容，然后由平臺給予一定的資源進行扶植。在站外，微博數碼則會拓展一些行業知名或者是具有很強創作能力的數碼博主，將他們引入到微博上來生產內容。

　　現在，微博的數碼頭部博主規模已達到數千人，另外在內容質量和內容流量上，微博數碼過去幾年也有了明顯的增長，和微博汽車一樣，現在微博數碼的話題也已經成為了熱搜的常客。

　　驅動商業化增長

　　對微博而言，多年的垂直生態建設，除了讓微博的內容顆粒度變得更加飽滿外，同時也極大地促進了商業生態的不斷完善，并為平臺上的大V們提供了更多商業參與機會。

　　比如在汽車領域，超90%的新能源新車上市都會把微博作為一個重要的傳播陣地。“這就得益于我們較早開始進行的新能源內容的運營，可以說這幾年我們持續在針對新能源這一品類開展大型全民科普，在持續影響用戶對電動車的消費觀念和消費信心，對廣告主來說，哪里有他的用戶，就會把預算放到哪，而微博現在已經具備了新能源生態，這些用戶也是汽車廠商的潛在客戶，所以微博才能夠接住汽車廠商的傳播需求”，云潔說。

　　據了解，今年微博和比亞迪也達成了生態合作伙伴的關系，基于該合作，微博將更加深度的圍繞比亞迪去開展熱點運營工作，而比亞迪也會將自己的新技術突破、新市場布局以及品牌相關的最新信息，都與微博進行同步。

　　對微博汽車而言，這是一個重要的變化。因為過去，汽車廠商與微博的合作還是停留在項目制，即每個發布會前后才開展合作，但這次比亞迪，是與微博進行全年的熱點共建，這也證明微博汽車的內容生態正獲得汽車廠商的青睞。

　　“我們現在希望把品牌熱點做成公域熱點，讓品牌自有的事件能夠成為大眾關注的熱點。所以在與比亞迪的合作中，新車發布只是一方面，微博還會深入到比亞迪的日常傳播工作中，包括去挖掘動態信息推動成為熱點內容”，云潔表示。

　　在微博數碼，廣告主的訴求也早已脫離單純的硬廣投放。竇艷潔稱，數碼廠商現在對于微博，越來越注重把一些核心內容點變成大眾感興趣的議題。

　　事實上，經過多年的垂類運營，微博數碼也已經具備了這樣的話題運營能力。比如在華為P60發布前，華為手機官方微博主動曝光了手機外觀照片，而微博數碼的運營同事看到后，發現華為P60的攝像頭特別像一只考拉，于是就做了一系列話題，很多博主也積極參與進來，最終讓“考拉攝像頭”成為華為P60在消費者心中的一個重要標簽。

　　據竇艷潔透露，運營“考拉攝像頭”的話題并非商業合作，這就是運營同事發現一個內容點，然后進行標簽化運營，從而打造出一個爆款。這是過去幾年，微博數碼進行垂類內容深耕的常規操作，但對于數碼廠商來說，這里則蘊藏著極大的商業價值。

　　所以現在，幾乎所有頭部數碼廠商都和微博達成了年度合作，不僅是發布會節點，在平時，這些廠商也希望借助微博數碼的運營能力，幫助他們更好的塑造品牌形象。

　　可以看出，無論是微博汽車還是微博數碼，它們都是通過多年的垂直化運營打造出了獨特的內容生態，從而釋放出了較強的商業價值，這種內容和商業的協同，也是微博目前較為獨特的商業化模式。

　　讓更多創作者賺錢

　　在微博平臺上，還有一個不可忽略的群體就是創作者，他們與微博平臺實現了相互促進、共榮共生的關系。這里其實也存在一個正向的飛輪效應：因為有了更多優質的創作者，微博的垂類內容才得以豐富，然后才具備更多商業價值，最后這些商業價值也能夠反哺到創作者身上，讓創作者賺到錢，也會持續吸引更多創作者加入進來。

　　在2023年，微博提出，將加強垂直化跨圈層運營，優化熱搜定位，并專注于幫助作者提升變現效率，讓真正擁有活躍粉絲的大V獲得更好的收益。

　　首先，微博將推出一系列運營計劃，為各層級大V成長塑造更完善的平臺生態。比如針對金V體系，微博將全面升級對接服務能力，在內容安全、商業處置、內容傳播、商業變現上給與一對一服務機制，并投入10億的運營資源扶持金V群體擴大影響力，提升商業變現能力。

　　此外，微博于2023年會推出“生活+”計劃，覆蓋時尚、美妝、旅游、運動、美食、母嬰以及數碼、汽車等消費決策領域，為他們提供資源、漲粉等扶持。

　　在產品策略上，微博則會加強微博熱搜定位的垂直化，從“全局頭部熱點”轉變提升為“全局頭部熱點+個性化熱點”。據微博官方預計，“我的”入口將占熱搜總流量25%，進一步打開好內容上熱搜的通道。與此同時，微博也將推進單條微博爆款上熱搜，幫助更多作者的優質內容更好的出圈。

　　而針對近期火熱的AIGC，微博也表示，為了幫助創作者提效，微博將為符合條件的創作者提供AIGC創作助手，可以根據創作者習慣和熱點討論內容，輔助進行內容創作，該功能預計于二季度開放體驗。

　　除了各項扶持政策，在商業化方面，微博將全面加強對微任務的管理和協同，通過客戶直營、賬號治理、加大流量補貼等手段提升營銷效果。微博還將統一平臺報價規范，新增圖文原創、視頻原創報價，以支持更多類型的商業合作。

　　與此同時，微博會降低原創商業博文分成比例，原創圖文分成比例降低為20%，原創視頻分成比例降低為15%，讓大V獲得更高收益。而具體到垂類領域，竇艷潔表示，微博數碼今年針對創作者要做的核心工作，一個是推新，另一個是推優，“我們要讓更多新面孔得到增長，也要讓更多優質內容被更多人看到”。

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責任編輯：李桐