《商業(yè)周刊》:青少年服裝品牌A&F老矣
圖為最新期《商業(yè)周刊》雜志封面導讀：《商業(yè)周刊》最新一期封面文章稱，曾帶領美國青少年休閑服裝第一品牌A&F走上巔峰的杰弗里斯因近年業(yè)績不力將被迫退休，A&F想再創(chuàng)輝煌可能為時已晚。
12月7日星期天早上，Abercrombie & Fitch(A&F)公司CEO邁克-杰弗里斯(Michael Jeffries)召集部分高管討論圣誕季營業(yè)活動。這就是邁克的行事作風。他是今日A&F締造者兼CEO，22年來一直掌控著公司的各個方面。每件布料甚至有段時間每位員工的著裝都要得到他的批準。他指導員工如何展示自己，細微到指甲所留的長度。
邁克今年70歲，想方設法保持容顏。他大部分早晨在公司的健身房赤著腳減肥，他染頭發(fā)，經(jīng)常去看自己的整形醫(yī)生。
A&F老店的銷售額過去七年有五年下降，2014年的情形也不好，預計利潤1.06億美元，不到2012年的一半。邁克的薪酬被降了70%，不再擔任董事長，聘用合同下個月就到期。
12月8日星期一邁克沒有來上班，而且以后再也沒有出現(xiàn)。第二天一大早，希爾斯百貨前CEO、2014年初擔任A&F董事長的馬丁內(nèi)斯(Arthur Martinez)召集高管會議，告訴大家邁克即將離職，公司正在尋找新的CEO人選。
在董事會選出新的CEO之前，馬丁內(nèi)斯加上首席運營官及最近上任的兩名高管將負責管理公司。馬丁內(nèi)斯說，無論是從社會還是個人角度，很難再選出邁克那樣的CEO。邁克精力充沛，把自己的一生獻給了公司，但他不得不退下來。對此有一絲遺憾，但這是一個時代的結(jié)束。
觀察邁克多年的零售業(yè)顧問劉易斯說(Robin Lewis)，邁克不能顯著改變A&F。他全身心地與公司品牌形象融為一體，甚至使自己看起來就像公司的顧客。他過去常常穿著低腰牛仔褲和體恤跑步。做美容手術。對他來說，要改變A&F得是世界上最偉大的心理學家才行。
A&F目前年收入40億美元，旗下有A&F、Hollister和abercrombie三個品牌，在全球十九個國家有大約一千家專賣店。A&F面向大學生，Hollister面向12到18歲的少年男女，小寫的abercrombie面向歲不到12歲的兒童。自上世紀九十年代邁克首次作出詮釋以來，A&F的品牌形象幾乎沒有改變，賣的都是長袖衫、衛(wèi)衣、帽衫、有圖案的體恤、馬球衫、牛仔褲、短袖，、拖鞋，最近又加上了大大的“A&F”和麋鹿商標圖案。邁克爾稱這種風格體現(xiàn)的是尊榮和低調(diào)的奢華。公司專賣店大多位于巨型購物中心，有著黑亮的木質(zhì)百葉窗，大聲播放著舞曲，墻上掛著年輕人的黑白照片。
A&F因循、獨尊的產(chǎn)品態(tài)度也沒有走多遠，但是青少年們變了。他們在Forever 21、H&M之類的快速時尚店買衣服，那里的東西特別便宜。邁克認為A&F不應該打折。直到大約一年前，他還不愿意賣型號10以上的女裝。直到去年春天，邁克才讓Hollister專賣店打開燈，把A&F專賣店的百葉窗取下。他還調(diào)低了店內(nèi)背景音樂的音量，古龍香水的噴灑量也減少了25%。他還同意公司標識不要太醒目。
當被問及公司是否能夠A&F重獲對青少年的號召力時，馬丁內(nèi)斯幾乎哲人般地答道，零售業(yè)最好也最遭的便是占領巔峰，占領巔峰十分危險；向往、挺進巔峰使公司處于岌岌可危的境地，世界在變化公司也得變。
多年來邁克一直低調(diào)從事。他從未真的加入過零售集團圈子或出席時裝秀，在慈善界也不為人所知。他有時候爽約公司的假日聚會，幾乎不跟記者交流。去年四月，他同意接受15分鐘的采訪，介紹A&F的發(fā)展情況。這是他2006年以來首次接受面對面的采訪。采訪時邁克不讓錄音錄像，他的公共關系官員也事先說邁克不會回答任何有爭議的問題。
邁克爾實際上沒有辦公室，他大部分時間都在狀如大學演講廳的房間或附近的新聞發(fā)布間看服裝。當問及他可能的引退時，他回答說找繼任者可是件大事，然后15分鐘的采訪就結(jié)束了。他站起身，聳聳肩，然后走了。
1992年邁克擔任CEO時，A&F已是一家百年老店。A&F曾為探險家和成功人士提供戶外運動設備，老羅斯福、林登伯格、海明威都買過它的東西。在因經(jīng)營困難而倒閉之后，Limited公司1988年4700萬美元收購了它。復星品牌的首次努力遭到失敗，A&F只剩下棒球用品和長裙業(yè)務。Limited負責人維克斯那(Les Wexner)聘用賣邁克重振旗鼓。
當時邁克48歲，曾立志成為女裝界布魯克斯兄弟(Brooks Brothers)的聯(lián)合百貨公司(Federated Department Stores)任職。六年后聯(lián)合百貨破產(chǎn)，他又去了另一家女裝公司保羅-哈里斯(Paul Harris)，這家公司也于1991年申請破產(chǎn)。
邁克加盟A&F前就擔任公司高管的Leslee Herro回憶他在公司年會上的首次亮相：“我永遠記得邁克當時的樣子，他振臂高呼我們要成為世界著名高端品牌。”
1996年A&F上市，其時已有專賣店125家，年銷售額和利潤分別達到3.35億和2500萬美元。邁克給銷售員工規(guī)定了29頁的著裝要求：女性不得化妝或涂指甲，絕大多數(shù)飾品都不得穿戴，紋身更是不行，發(fā)型必須自然最好是長發(fā)；男性不得蓄須，同事之間的問候語只許說“Hey, what’s going on?”。店長每周要花一天時間在當?shù)卮髮W校園招聘長相符合要求的青少年。
邁克每周都向各店發(fā)一張時間表，列滿包括具體如何陳列衣服在內(nèi)的各項任務。如果一件襯衫掛起來，就要解開一粒扣子；疊起來則需解開兩粒。來自總部的代表執(zhí)行他們所謂的“閃電戰(zhàn)”，以保證各項標準得到實施。如果發(fā)現(xiàn)不符合標準就派出“修復隊”(Rehab)幫助實施。“這就像軍事行動，要求紀律和聽指揮”，邁克1997年接受《華爾街日報》采訪時表示。一位前高管回憶，邁克到店里檢查工作的時候，他不問店長工資或失竊問題，只關心陳設是否正確，員工樣子是否如其所愿。1996年加入A&F擔任設計師的杜蘭朵(Alisa Durando)說：“我們可以在產(chǎn)品方面影響邁克，但市場營銷方面他不聽。”
邁克的家裝風格一如專賣店，地板黑亮，墻上掛著藝術畫。發(fā)獎金或季度慶功時邁克組織高管聚會，不過大部分的時間他都在工作。有一次做完美容手術還沒有恢復，他便召開電話會議。前高管說，手術后臉還沒消腫他就回去工作。出差時他先派出一隊人馬檢查自己的車和下榻賓館的樣子和味道是否如其所愿。
邁克締造了一個奇妙的世界，許許多多少男少女都想成為它的一份子。A&F利潤曾連續(xù)十年節(jié)節(jié)攀升，專賣店數(shù)量增加到六百家。在2001年經(jīng)濟衰退期間，公司銷售額開始下降，但邁克拒不降價。他經(jīng)常成為爭議人物，公司曾銷售印有“黃氏兄弟洗衣店：兩個黃能變白”字樣的T恤。在2002年亞裔美國學生組織一場抵制活動之后，A&F把這些體恤下架。一個月后，他又推出印有“花瓶”(Eye Candy)字樣的兒童體恤，遭到父母們的抗議，公司只好停止銷售。
2002年底，一位分析師問邁克，專賣店的緊身體恤和低腰牛仔褲是否不必要的排斥了一些十幾歲的青少年。邁克回答道，“排斥嗎？必須的，我們是一家酷品牌”。
A&F有時被視為其它問題的標志。2003年，加州亞裔、非裔、西班牙裔大學生起訴A&F招聘行為涉嫌種族歧視，美國公平就業(yè)委員會參加了案件審理。訴訟稱公司不讓少數(shù)族裔擔任銷售，打發(fā)他們?nèi)旆抗ぷ鳎诘觊L得知員工的樣子不夠A&F之后減少他們的露面時間。A&F表示不容忍種族歧視，拿出5000萬美元和解，但不承認有不法行為。作為和解的一部分，A&F答應任命一位就業(yè)多樣化官員，并向本地法院報告工作進展。
2004年秋，邁克爾推出面向二十幾歲青年男女的系列服裝品牌Ruehl No.925，潛在目標顧客為從印第安納州大學畢業(yè)到紐約市工作的青年。位于購物中心的Ruehl專賣店飾以真實磚墻、鑄鐵柵欄、和古典窗戶，顯出格林尼治村的派頭。在A&F產(chǎn)品組合中，Ruehl是可以銷售黑色服裝的唯一品牌。
Ruehl高管來來往往，但誰也不能影響邁克分毫。一位前業(yè)務高管說，和邁克不同的想法不會有好結(jié)果。邁克提到有朝一日退休，但把可能的繼任者都推開。
2005年，邁克在第五大街普拉達和古奇專賣店附近開了一家大專賣店，對店門口的無袖模特提出高標準要求。負責專賣店管理的Amy Zehrer后來向投資者表示，管理人員每半小時便檢查一次，看看人們跟模特拍了多少張照片，是否符合預期。
2008年，邁克又推出Gilly Hicks內(nèi)衣品牌。2009年，A&F關閉全部29家Ruehl專賣店，之前一年該品牌虧損5800萬美元。Gilly Hicks專賣店維持到2013年，內(nèi)衣在Hollister專賣店和網(wǎng)上仍然有售。
2008年A&F同店銷售額下降13%，2009年進一步下降23%。盡管仍然盈利，但有跡象表明邁克的個性可能會使A&F不堪重負，特別是在它停止發(fā)展的時候。2010年，董事會規(guī)定他使用公司灣流550飛機每年開銷不得超過20萬美元——雖然一年還給了他400萬美元的差旅費。
2014年8月，佛羅里達州一家養(yǎng)老基金聲稱A&F董事會違反信托義務，向邁克支付的薪酬過高，并讓邁克的合作伙伴史密斯(Matthew Smith)像公司高管一樣行事。律師們獲得的內(nèi)部文件顯示，從2011年8月到2013年11月，在公司沒有正式職務的史密斯私下到店參觀170次，就專賣店的外觀員工和氛圍提出報告。史密斯在國外專賣店的新開和關閉問題上有“直接作用”，在公司私人飛機上獲得銷售報告。本月初公司承認行為不當而了結(jié)此案。
劉易斯在2013年春指出，A&F品牌不賣大號服裝是因為邁克只希望苗條漂亮的青年在此購物。2006年邁克大意如此的話廣為人知，這造成了新的憤怒。很快人們嘲諷A&F的廣告、抗議它的標準，邁克在facebook上作出道歉。
2013年秋，派杰(Piper Jaffray)對十幾歲的少女發(fā)起一項調(diào)查，問她們不再穿哪些品牌的衣服，結(jié)果A&F和Hollister分列第二和第三(第一是Aéropostale)。到同店銷售額下降11%的2013年底，A&F至少關閉了220家購物中心專賣店，在美國另有120家專賣店將在兩年內(nèi)關張。
2013年12月，入股公司的對沖基金Engaged Capital發(fā)出公開信，要求邁克辭職并考慮出售公司。基金創(chuàng)始人Glenn Welling指出，自2008年以來邁克的總薪酬高達1.4億美元，在同行中僅次于拉夫-勞倫，但公司對股東的總回報卻遠不及同行。在股東壓力之下，Glenn Welling調(diào)整了邁克的合同，把他的獎金與公司業(yè)績掛鉤。調(diào)整后的合同僅執(zhí)行一年。2014年1月，董事會撤去邁克董事長的職務，引入包括馬丁內(nèi)斯在內(nèi)的四名獨立董事。
現(xiàn)年75歲的馬丁內(nèi)斯表示，公司園區(qū)不會發(fā)生改變，但他會穿正式的鞋子上班。灣流飛機已經(jīng)落地，邁克用作辦公室的新聞發(fā)布室只做新聞發(fā)布用，馬丁內(nèi)斯的辦公室在別處。
馬丁內(nèi)斯說，首先要對專賣店做出改變；邁克非常注重店面的陳設，我認為應在經(jīng)營方面花些時間，我們首先得有顧客。無袖男模特大部分撤走，或者至少穿上了有袖子的服裝。A&F沒說是否會繼續(xù)執(zhí)行著裝要求。美國專門店的關張將繼續(xù)按計劃進行。馬丁內(nèi)斯預計，三年內(nèi)在線營收可達總銷售額的40%。
還有公司標識的改變。馬丁內(nèi)斯說邁克走得太遠，自己會往回拉一拉，特別是在占營收約1/3的國際市場。馬丁內(nèi)斯沒法說邁克離開之后的A&F會像什么樣，那是新CEO的事。(檸楠/編譯)
文章關鍵詞： 商業(yè)周刊Abercrombie FitchAF杰弗里斯青少年休閑服
