《商業周刊》最新一期封面

　　導讀：《商業周刊》最新一期封面文章稱，近年來YouTube的內容制作和商業化發展突飛猛進，尤其是隨著好萊塢的資金與人才加盟，YouTube生態圈日益完善。

　　當羅賓斯(Brian Robbins)宣布全力投入YouTube時，他在好萊塢的同事頓覺難以置信。“經紀人、律師和我父親等人都覺得我瘋了，”羅賓斯說。幾十年來羅賓斯一直奮斗在傳統娛樂業，最初十幾歲時即出演ABC情景喜劇《我的這一班》(Head of the Class)，然后擔當《超人前傳》(Smallville)、《籃球兄弟》(One Tree Hill)之類青春劇制片，最終成為《漢堡總動員》(Good Burger)、《校園藍調》(Varsity Blues)、《超級肥妻》(Norbit)等青春題材電影導演。即使說羅賓斯的作品并非部部有名，他的這份工作還算穩定且收入豐厚。

　　在了解兩個十幾歲兒子的數字媒體消費方式后，羅賓斯深信青年娛樂的未來不是廣播節目或有線電視，而是短短的數字視頻尤其是YouTube上的視頻。他認為大型媒體公司沒有及時調整，給了他填補市場空白的計劃。于是這位昔日童星在2012年創辦一家公司，雇傭、管理和利用未來新星。

　　羅賓斯的時機很恰當。在提供幾年被動支持后，YouTube開始積極支持原創節目，鼓勵創業者、制作人和電視明星開設頻道——個人或創作團隊維護的視頻集，甚至還向制作人發放貸款。羅賓斯就獲得了一些貸款，在洛杉磯西部設立了一個辦事處和制作工作室。

　　2012年6月，羅賓斯開通面向兒童和青少年的YouTube頻道“AwesomenessTV”，以三五分鐘的短視頻為主，內容從美容竅門談話節目到拉拉隊迷你真人秀無所不包。幾個月內AwesomenessTV便常居YouTube熱門頻道前列。羅賓斯感嘆道：“這一切來得太快。”

　　羅賓斯還注意到，同樣迅速的是洛杉磯幾家新媒體公司在YouTube的視頻獲得數十億播放量。它們不僅自創內容，還把已有頻道組合成多頻道網絡MCN。MCN并不自行創作所有節目，而是聚合成千上萬小有名氣或默默無聞的YouTube獨立創作人。每一家MCN的服務內容略有不同，但一般都答應幫助YouTube能人爭取更多關注和多賺錢，分成比例通常為3:7。

　　MCN試圖解決YouTube創立以來備受困擾的難題，即如何組織如此龐大混亂的節目環境才能讓觀眾、創造者和廣告商得益。2012年11月AwesomenessTV剛滿半歲，羅賓斯和同事在他們的MCN上發出邀請，鼓勵想在YouTube火起來的創作者加入AwesomenessTV成為ATV Network的一員。羅賓斯當時想的是，觀看AwesomenessTV頻道的孩子也就是向YouTube上傳視頻的孩子，為什么不讓他們成為Awesomeness的一員呢。

　　第二天上班時羅賓斯和同事預計申請者不過幾百人，但出乎意料的竟有4500人要求加入。隨后幾個月申請數量不斷增長。一夜之間羅賓斯的AwesomenessTV從YouTube精品制作室變身青少年娛樂工廠。一年來每周都有風投人士拜訪。2013年5月，羅賓斯宣布1.1億美元把AwesomenessTV賣給上市公司夢工廠動畫(DreamWorks Animation)。AwesomenessTV現有8.8萬個頻道，YouTube訂戶5400萬，月視頻播放量10億次。再也沒有人質疑羅賓斯改變職業方向了。

　　在夢工廠收購AwesomenessTV之后，具有編劇和人才管理背景的其它媒體公司紛紛進入YouTube生態圈，渴望分享這場盛宴。羅賓斯表示，在好萊塢的工作經歷有助于自己維持優勢，因為自己懂得如何發掘人才和克服娛樂節目制作中的諸多障礙。他說：“我們的一大優勢在于管理人員全都來自內容制作領域而非科技行業。”

　　好萊塢最終把“工具箱”帶到YouTube也許將不可避免。市場研究公司EMarketer估計，YouTube平臺的全球廣告凈收入持續增長，2012年為12億美元，預計今年將達34億美元。每月全球10億人次訪問YouTube，共觀看約60億小時視頻。每分鐘有100多個小時的視頻上傳。

　　隨著夏季電視收視率下降、國內電影票房大跌和電視廣告預售意外乏力，一連串并購和投資交易震動了YouTube生態圈，幾年前抨擊YouTube盜版的大媒體公司也爭相希望分一杯羹。

　　全球化廣告代理商MEC執行合伙人拉韋基亞(Gian LaVecchia)表示，大公司在積極反思如何連接數字平臺、移動設備和社交網絡受眾。EMarketer分析師哈勒曼(David Hallerman)認為這一次它們是真的覺醒了。

　　今年三月，迪士尼以5億美元現金和4.5億依將來業績而定的獎勵金收購最大MCN之一的Maker Studios。華納兄弟領頭對主打視頻游戲文化節目的Machinima進行一輪1800萬美元的投資。據多家媒體報道，Chernin Group和AT&T收購Fullscreen取得進展。德國媒體巨頭ProSiebenSat.1 Media收購Collective Digital Studio 20%的股權。據報道，Hearst、21世紀福克斯等媒體公司打算收購以美食時尚內容為主的StyleHaul。

　　YouTube視頻內容的迅速整合讓小玩家們既興奮又擔心。他們擔心大公司會扼殺創作者的自主性，使其成為創作奴隸。另一方面大有希望的是，新投資解除了創作者對經濟問題的擔心，從而能夠專心提高質量。優質內容增加廣告更賣得起價，最終全面釋放YouTube的賺錢潛力，讓每一個人都富得不好意思。

　　樂觀人士會告訴你，2014年的YouTube就像20世紀80年代的有線電視。當年少數創業家克服了一種令人略感困惑的新發行局面，推動MTV、CNN、ESPN等節目品牌崛起，幾十年后這些節目仍為當初有遠見收購它們的公司貢獻豐厚利潤。Collective Digital Studio工作室CEO伊扎德(Reza Izad)稱：“有線電視初期發展雜亂無章，用了10-15年時間才成熟，而YouTube走向成熟則要快速得多。”

　　Maker Studios工作室CEO克雷茲(Ynon Kreiz)認為自己是未來媒體公司的典型。” Fullscreen創始人兼CEO斯特洛姆波洛斯(George Strompolos)希望公司成為下一個Viacom、迪士尼或NBCUniversal。他覺得目標正在一步步實現，正在為成為一家價值巨大、利潤豐厚的媒體公司奠定基礎。”

　　2006年谷歌17億美元收購YouTube，一開始著重提高其技術能力和應付媒體公司針對YouTube平臺未經同意分享版權電視劇、電影、歌曲發起的訴訟戰。彼時谷歌[微博]在YouTube節目內容方面采取放任自流的態度。真是無心插柳柳成蔭，視頻高手們形成的分散文化在沒有管家的YouTube生根發芽。

　　最初YouTube視頻的主角通常是外行、投機取巧和“萬事通”。他們自編自導自演視頻并自行推銷，預算微薄，制作效果也有限。客廳是典型場景，通常由一個人對著電腦攝像頭大談特談體育、服裝。青少年和創造者都很喜歡這種親切的溝通方式。

　　2007年，YouTube開始與最受歡迎的視頻創作者進行收入分成。經創作者簽字同意，谷歌便在其頻道投放廣告，廣告收入45%歸谷歌其余歸創作者。對于諸多創作者來說，這筆錢是讓人不斷創造的激勵，但不足以為生，自己還得設法去賺錢。

　　他們確實想方設法去掙錢。事實證明，通過與粉絲互動，早期的明星們可以輕松地直接在頻道上向觀眾出售T恤、杯子、唱片、DVD等商品。不久創作者們意識到還可利用自己的頻道推廣他人產品而獲得比谷歌廣告分成多得多的報酬。YouTube的原生廣告(付費廣告)即由此誕生。

　　YouTube的很多大頻道發現，業務發展和創作需求很難兼顧。在紐約和洛杉磯，一些與創作者收入分成的企業家應運而生。他們很多原是好萊塢經紀人或制作人，負責創作者的業務經營，組建廣告銷售團隊、市場營銷和商品推銷部門。

　　早期YouTube人才網通常會在洛杉磯設立制作工作室，幫助客戶改善視頻質量和促進各種藝術家的合作。為了利用那里的攝影棚，很多之前背井離鄉工作的創作者搬到洛杉磯，好讓自己與好萊塢圈子更近。

　　在2012年6月羅賓斯推出AwesomenessTV之時，洛杉磯的一些公司正在開創一種商業模式，即利用網絡自動化系統登錄管理成千上萬的YouTube獨立創作者。它們把自己創作的少部分精品與眾多菜鳥制作的大量未潤色內容一并推出，其做法與《赫芬頓郵報》和BuzzFeed在數字新聞領域的做法相似。

　　小頻道聚合后能吸引大批觀眾，MCN開發一些工具、提供服務幫助視頻創作者發展壯大。Maker Studios的克雷茲表示，自己的團隊開發了40種可在YouTube平臺部署、能提高創作者影響和價值的工具。比如它有一款專門工具，通過考察地域、目標受眾、訂戶數量等頻道參數來確定新視頻的最佳上傳時間。“游戲和時尚內視頻的上傳時機大不相同，”克雷茲說。“前者適合星期天早上上傳，后者可在周三下午上傳。我們可以使其自動上傳，根據各自特性實時調整。”

　　由于MCN聚合了視頻制作者，他們便圍繞視頻游戲、音樂等某一主題形成節目群落，然后又將節目群賣給廣告商，以拉攏不愛看電視的美國年輕人。這種模式能吸引大量觀眾，但收益不夠大。AwesomenessTV的月視頻播放量達10億次，與Maker Studios(頻道5.5萬個、月播放量85億次)、Fullscreen(頻道5萬個、月播放量35億次)和Machinima(頻道1.2萬個、月播放量31億次)同屬MCN大戶。克雷茲表示，MCN誕生只有短短幾年，商業化和經濟效益趕不上規模的增長，不過目前的發展速度很快。

　　MCN業內認為，隨著更多品牌商了解年輕人的視頻內容消費方式，它們的廣告投放將從電視轉向數字視頻。不過這種轉移尚未發生。EMarketer數據稱，2013年美國電視廣告市場規模達666億美元，而數字視頻廣告只有42億美元。不僅電視廣告仍是最大的廣告市場，而且其規模連年擴大。EMarketer估計，2011年至2013年電視廣告增長近60億美元，數字視頻廣告則僅增22億。

　　羅賓斯稱AwesomenessTV去年實現盈利，但未透露具體數字。羅賓斯坦言YouTube的廣告價格還低，AwesomenessTV的商業模式并不太依賴前插播廣告，收入主要來自與品牌商直接合作制作原創視頻、贊助及演唱會直播、電視節目、電影等業務拓展。

　　AwesomenessTV最近與洛杉磯的YouTube廣告推廣公司Content聯手為賽百味制作由Cimorelli樂隊六姊妹出演的原創網絡劇《Summer With Cimorelli》。Content公司CEO麥克林(Stuart McLean)表示，創作《Summer With Cimorelli》是對各方都有好處的合作模板，YouTube精英與好萊塢一流人才合作堪稱完美。

　　就在特朗普(Donald Trump)、斯圖爾特(Martha Stewart)等傳統媒體人利用曝光度大大提高產品授權費之時，YouTube的制作者也紛紛效仿。羅賓斯說，AwesomenessTV新成立的消費者產品部門很快將成為最賺錢的部門。

　　“跟任何其它媒體業務一樣，只有一個收入來源不可靠，”羅賓斯說，“如果電影只有票房收入，那就沒有人會去拍電影。我總覺得那些說YouTube商業化無意義的人很可笑。YouTube生態圈的商業化正在加速發展。”

　　YouTube去年在洛杉磯霍華德-休斯機場舊址設立了4000平方米的工作室，內有攝影棚、演員休息室、編輯間、咖啡吧、后期制作設備和放映院，背景如社區酒吧。任何MCN的YouTube內容制作者都可免費使用這些設施，AwesomenessTV員工經常使用，因為設施種類要比AwesomenessTV總部多得多。YouTube在倫敦和東京也為視頻制作者設立了類似免費工作室，今年還將在紐約設立。

　　YouTube內容與業務運營主管羅伯特金可(Robert Kyncl)表示，MCN的興起對大家都有好處，YouTube本身著重人才管理、連續劇開發等各種服務而創造價值。

　　YouTube科幻喜劇集《游戲高中》(Video Game High School)創作者“華人小胖”黃谷子希望好萊塢對仍有很大制作者奮力求生的YouTube世界注入一些長期投資。黃谷子稱利潤微薄打擊了創造積極性。

　　今年4月，黃谷子及其制作公司RocketJump與獅門影業(Lionsgate)合作。黃谷子稱與獅門的合作正是時候，開展的項目有了資金，我們不用依靠品牌贊助或眾包融資就可創造長視頻。”黃谷子擔心好萊塢這個巨頭會吞噬YouTube的人才，預計YouTube將與好萊塢電影發展史一樣發生藝術與商業之爭。(檸楠/編譯)