長城汽車H8再度叫停 今年或營收縮水超45億
長城H8再度“回爐”
本報記者 金雪 北京報道
印象中單車盈利能力居高不下，SUV市場獨霸鰲頭的長城汽車(02333.HK；601633.SH)，卻毫無征兆地摔了一跤。而將這位自主陣營“三好學生”拖下泥潭的，正是長城汽車曾經滿懷信心意欲突破高端自主SUV天花板的哈弗H8。在這一點上，對于長城汽車董事長魏建軍而言，或也始料未及。
5月8日晚，長城汽車發布公告稱：由于傳動系統存在敲擊音影響整車品質，哈弗H8交付時間延遲。而在此之前的今年1月，同樣由于產品品質問題，長城汽車已將哈弗H8的原定交付時間推后3個月。
哈弗H8為何幾經延遲上市？背后的真正原因是什么？對長城汽車又將有怎樣的影響？層層疊疊的問號正在等待解答。
再度叫停
盡管相隔5月10日和11日兩個休息日，5月12日開盤之后的接連幾天中，長城汽車偶有小幅回漲，但也難以撫平在此之前長城汽車在資本市場遭受的突如其來的重創。
5月8日，長城汽車在宣布H8再度延期數小時前，突然宣布緊急停牌。5月9日，長城汽車A股復牌后，以28.69元開盤跌停，創下長城汽車A股近16個月盤中最低價。同日，長城汽車H股跌幅高達16.92%，當日市值縮水168億元港幣。
而引發資本市場大幅動蕩的原因，恰恰是長城汽車引以為傲的哈弗H8在推入市場的關鍵時刻，不斷發生的“狀況”。
去年11月21日 ，哈弗H8在廣州車展正式上市，推出售價區間20.18萬元至23.68萬元兩驅標準型、兩驅豪華型、四驅標準型和四驅豪華型的四款車型。是時，長城汽車宣布，哈弗H8將首先在北京、西安、廣州、昆明、成都和哈爾濱六大城市的授權經銷商接受預訂，隨后推向全國市場。
但始料未及的是，廣州車展上市短短53天過后，長城汽車突然宣布推遲上市。1月13日，長城汽車發布公告，宣布將廣州車展上市的哈弗H8繼續整改，整改原因是由于上市后的媒體試駕活動中發現車型存在一系列問題。在羅列出包括“發動機調校偏保守；車輛啟動時安全帶未系提示報警過早；方向盤操控偏輕”；制動操作行程較長；門限位器檔位感不清晰；發動機噪音、路噪、風噪控制有待提升等。在長城汽車1月13日的公告中，長城汽車等羅列出高達八項的H8短板后，并宣布H8決定推遲三個月上市，目前各地暫不接受預訂。
4月11日，長城汽車發布公告，稱經過3個月的優化、改進，將于2014北京車展上正式上市。緊接著，4月20日北京車展首日，哈弗H8上市發布會如期召開，長城汽車三個月回爐再造H8的許諾成功落實。
“4月22日開始，哈弗H8重新接受預訂，訂車周期大約為兩個月。”一家位于北京市朝陽區南四環路的長城汽車4S店內銷售人員告訴本報記者。此時此刻，業內似乎應該開始為長城汽車的勇氣和擔當“點贊”了，卻不曾想，同樣的事件，同樣的原因再次在哈弗H8上演。
5月8日晚，長城汽車一紙公告，將剛剛完成二度上市19天的哈弗H8又一次“叫回”。“由于傳動系統存在敲擊音影響整車品質，因此哈弗H8交付時間延遲。”長城汽車發布公告后，剛剛開始恢復預訂的包括廣州、北京等地在內的六大城市經銷商再次暫停預訂工作。
“哈弗H8現在已經無法預訂了，店內也沒有現車，全國暫停銷售。上市時間最早可能也要在年底左右了。”5月13日，一家位于北京市豐臺區的長城4S店銷售人員對本報記者表示。
“H8訂單快破萬了，成品車將近1000輛。”5月14日上午，一位長城內部人士稱。而這也同樣意味著，不斷推遲上市的同時，上市以來已經產生的近萬哈弗H8訂單無法交付。
困境背后
冰凍三尺非一日之寒。不難想象，長城汽車對肩負其品牌形象向上大幅拉升的首款高端SUV車型哈弗H8幾度回爐再造，勢必是一個萬般無奈的選擇。如此一來，更有一個問題迫切需要解答——長城汽車究竟為什么要這樣做？真實原因到底是什么？
在長城汽車5月8日發布公告后，有消息人士爆料，長城汽車反復推遲哈弗H8交付時間的真實原因是——“涉嫌抄襲奔馳”。據稱，長城H8的底盤非常接近奔馳ML，在對H8進行測繪掃描后，奔馳方面已向長城汽車發出了律師函。
截至發稿前，長城汽車未發布公告辟謠，但奔馳方面否認牽涉其中。“這件事和我們沒什么關系，我們也是從網上看到這個消息的，還是去問問長城吧。”奔馳公關部相關負責人對本報記者如是回應。
盡管短期難以印證“抄襲說”的真實性，但如若確有其事，長城汽車或將陷入更加嚴峻的境地。“在專利侵權糾紛案件中，原告可以向法院提起侵權之訴，要求被告立即停止侵權并賠償損失。如果一旦原告勝訴，被告必須停止生產、銷售、廣告宣傳等等有關侵權產品的行為。”長期專注于專利侵權糾紛領域的資深律師李洪江在接受本報記者采訪時表示，如若長城與奔馳一事確為專利侵權糾紛，被告方將面臨的最嚴重結果是產品全面停產。
除“抄襲說”之外，另有消息指出，哈弗H8事件根本原因是由于長城汽車在核心零部件的集成匹配出現問題。而當集成匹配引發的產品缺陷未能在產品正式推入市場前的驗證和路試環節中發現并解決，哈弗H8上市后的反復回爐在所難免。
來自長城汽車供應商的回應也從側面佐證了這一消息。日前，哈弗H8的傳動系統供應商采埃孚對媒體表示，其供應的零部件本身并不存在質量問題。“哈弗H8目前存在的問題，最可能的原因就是由各個機械部件的不匹配造成的。”采埃孚市場部相關人士表示，“目前，采埃孚正在幫助長城汽車共同解決問題。”
“現在H8確實有些問題，我們正在改進，主要是大排量發動機匹配整車我們沒有足夠的經驗。”前述長城汽車內部人士在5月14日接受本報記者采訪時透露。
在坊間紛雜的傳聞與推測中，真實原因尚不得而知。但長城汽車對哈弗H8“不達標堅決不上市”的做法，在全國乘用車聯席會副秘書長崔東樹看來，也代表著自主品牌經營理念的一種進步。“對于哈弗H8，長城汽車的做法恰恰是一種負責任的表現。”中國汽車工業協會常務副會長兼秘書長董揚亦對H8事件中長城的處理方式表示認可。
汽車分析師張志勇也持同樣觀點，但他同時認為，長城汽車的問題在于，對于高端品牌的突破仍然顯示更加急躁的情緒。“為什么哈弗H8總是被媒體或者客戶發現問題，自己卻不能更早發現？”在張志勇看來，長城汽車著實需要反思。
重壓當前
但盡管如此，哈弗H8仍無法避免地為長城汽車帶來的一場“噩夢”——無限期推遲上市對長城汽車年內盈利能力的重創。
按長城汽車2013年全年整車銷量為75.4萬輛，則可計算出2013年長城汽車單車利潤約為1.098萬元。而按照對哈弗H8原定銷量目標——月均5000輛計算，2014年哈弗H8全年銷量有望達到6萬輛。
另有消息顯示，長城汽車董事會與機構開視頻會議時表示年內哈弗H8或將不上市。
那么，即使按照長城汽車2014年單車盈利能力未有提升的情況推算，2014年內哈弗H8未能如期上市，將為長城汽車帶來6.59億的凈利潤損失。同時，長城汽車2014年全年營收也將至少減少45.21億元。這對長城汽車而言，無疑是一場沉重的打擊。
不僅如此，作為A股和H股上市公司，哈弗H8的延期效應在資本市場也引發連續反應。
包括長城證券、中投證券、中金公司及平安證券[微博]、摩根大通在內的多家券商機構下調長城汽車A股和H股評級。“H8 再次推遲將加重市場的悲觀情緒。由于擔心H8 在20 萬以上區間的競爭力和長城的研發能力，而H8 的再次延期將再次加重市場的負面情緒，甚至引發對長城商業模式的擔憂，抑制長城的估值。”中金公司表示，“我們認為H8 再次上市的信息明朗之前股價難有表現機會，分別下調A股和港股的目標價19%和20.4%至34港元和35港元。”
這樣的資本市場動蕩并非首次——在今年1月13日，長城首次宣布延遲哈弗H8上市之時，資本市場也迅速做出反應。1月14日，長城汽車A股開盤一度逼近跌停，長城汽車A股開盤一度逼近跌停，收報38.7元，長城汽車H股跌幅亦高達12.23%，收報34.6港元。
前后H8延期公告造成的兩次“單日滑鐵盧”中不難看出，與此前“三個月期限”相比，最近一次哈弗H8的無限期延遲交付將事態進一步惡化。而在無限期延遲交付公告發出前，資本市場對長城汽車已有預判反應，5月8日停牌前的11個交易日中，長城汽車H股累計跌幅高達19.64%。
更值得關注的是，哈弗H8的無限延期亦將打亂長城汽車此前設定的產品入市規劃。而原定于今年年底推出的哈弗H9或也將面臨同樣技術和產品品質問題。也正由于哈弗H9同樣推遲上市的潛在可能，摩根大通將長城汽車目標價大幅下調近四成。
不過，不能否認的是，力挺長城汽車的機構和業內人士仍不在少數。5月12日，國泰君安維持增持評級，光大證券首次對長城汽車置于買入評級，5月13日，國金證券和廣發證券亦對長城汽車維持買入評級。
“我已經嘗試過了，不幸的是我失敗了”；“我不是失敗了，而是沒有成功”。長城汽車副總經理、新聞發言人商玉貴在今年4月份發布的一條微博中，發出對失敗與成功的感悟。“一個人如果失去了再繼續的勇氣，那就真的輸了！”商玉貴的感悟，對長城汽車同樣受用。想必當下正深陷泥潭中央的長城汽車，也正在勇敢找尋爬起來的路。
進入【長城汽車吧】討論
