長城汽車遭遇升級陣痛 哈弗H8命運多舛
□本報記者 劉興龍
一個SUV細分市場，成就了長城汽車[微博]市值5年70倍(H股)的神話；而一個哈弗H8車型，又將其拖入股價近乎腰斬的泥沼。推遲上市、試駕撞車、交付延遲，哈弗H8自2013年11月亮相以來可謂是命運多舛，由此也引發資本市場對長城汽車技術研發能力、管理水平等方面的質疑。
在長城汽車看來，哈弗H8上市過程中出現的坎坷，是SUV產品邁向高端化必須承擔的風險，并沒有動搖其集中開拓SUV市場的戰略方向。長城汽車董事長魏建軍透露，導致此次哈弗H8延遲交付的高速噪音，源自于傳動系統的調校環節，目前主要依靠自身技術團隊進行摸索和排查，恢復交付沒有時間表。
業內專家指出，問題出在傳動系統匹配不成熟，但根源還在于技術實力存在差距。國內車企對沖擊中高端市場的難度要有清醒的估計，要認識到自主品牌“模仿—借鑒—自主研發”的升級路徑很難一蹴而就，需要有足夠的技術研發實力作支撐。
哈弗H8上市波折
◆2012年4月，之前一直被稱為SC60的長城汽車新款SUV車型亮相北京車展，被定名為哈弗H7，是繼H5、H6之后哈弗系列的全新旗艦汽車產品。
◆2012年11月，廣州車展期間，哈弗H7正式更名為哈弗H8。
◆2013年6月，長城汽車舉行第三屆科技節，哈弗H8被重點展示，明確搭載長城汽車自主研發的直噴增壓GW4C20發動機，匹配德國采埃孚的6速手自一體變速器。
◆2013年11月21日，哈弗H8在廣州車展正式宣布上市，共推出四款車型，分別為兩驅標準型、兩驅豪華型、四驅標準型以及四驅豪華型，售價區間為20.18萬元-23.68萬元。
◆2014年1月，長城汽車發布公告稱，由于哈弗H8存在發動機調校較為保守、方向盤操縱偏輕、制動距離過長等8項問題，將推遲3個月上市。
◆2014年4月11日，長城汽車公告，已經對哈弗H8進行了優化、提升，計劃將在4月20日北京車展正式上市。當日下午，機構投資者調研試駕哈弗H8的過程中，由于司機操作失誤，車輛側滑撞上護欄。
◆2014年4月20日，在北京車展上，經過三個月改進的哈弗H8再度正式上市，售價依舊維持20.18萬元－23.68萬元不變。
◆2014年5月9日，長城汽車公告稱，哈弗H8的客戶反映車輛在高速工況下，傳動系統存在敲擊音，影響了整車品質，達不到商品車交付的條件，公司決定哈弗H8將繼續整改，達不到高端品位絕不上市。
充滿火藥味的股東大會
5月9日，在保定市朝陽南大街的廠區內，長城汽車2013年年度股東大會如期舉行，內地、香港等地股東，以及來自券商、基金、保險公司等機構的人士紛紛涌入會議現場。
盡管審議的議案顯示，長城汽車2013年交出了一份令人滿意的成績，業績同比增幅高達44.5%，然而參會者臉上卻都寫滿了焦慮，不時掏出手機刷新著股票交易軟件。當日，長城汽車股價不出意外地遭受重創，A股全日封于跌停板，H股則一度下跌約18%，單日市值蒸發168億元港幣。導致這一局面的原因是，長城公司發布公告稱，哈弗H8交付時間延遲。
這注定是一場充滿了火藥味的股東大會，機構和股東們在提問環節不僅探究H8延遲交付的原因，還對長城汽車管理能力、技術水平，以及反復公告又一再延期帶來的“誠信”問題，提出了質疑。
“我們沒做不誠信的事，關于哈弗H8的上市進展，都是嚴格依據事實進行披露。”長城汽車董事長魏建軍的回應一如既往的強硬。
魏建軍頗感失落的是，一年前機構投資者還對其奉若神明，他一手創立的長城汽車創造了H股市值5年翻70倍的神話(2008年10月23日—2013年10月23日期間)，然而隨著股價逐級下行，質疑聲也紛至沓來。資本市場的迅速“變臉”讓魏建軍對于股市有了一些抵觸，面對機構研究員的增持建議，他給予了斬釘截鐵地回絕：“我不會增持，我已經是第一大股東了，再增持還有什么意義。”但是，一項《關于給予董事會回購A股及H股一般性授權的議案》獲得股東大會通過，表明長城汽車對穩定股價已做好準備。
H8是哈弗品牌獨立以來第一款進入中高端市場的豪華SUV，對于長城汽車來說有著里程碑式的意義。然而不幸的是，這款車自2013年11月廣州車展亮相以來，就一直命運多舛。今年1月13日，長城汽車宣布，由于哈弗H8存在8個方面的問題，決定繼續對哈弗H8進行完善整改，推遲3個月上市，并暫停接受預訂。4月11日，長城汽車再次公告，已經對哈弗H8進行了優化、提升，計劃將在4月20日北京車展正式上市。然而，就在當日下午，一批機構投資者調研試駕哈弗H8的過程中，由于司機操作失誤，進入彎道時未能及時減速，車輛側滑撞上護欄。此后，高調亮相北京車展僅僅19天的哈弗H8再度“停擺”。5月9日，長城汽車公告稱，經過整改，哈弗H8的精致感知及品位得到了大幅提升，但是通過近期交付后，客戶反映車輛在高速工況下，傳動系統存在敲擊音，影響了整車品位，達不到商品車交付的條件。
通俗來講，哈弗H8交付面臨的障礙只剩下一個——高速噪音。這看似是汽車普遍存在的問題，長城汽車為何甘愿冒著市值蒸發百億元的風險，再度宣布延遲？
長城汽車人士透露，根據檢測儀器排查，噪音的來源是傳動系統，也就是說噪音產生于汽車內部而非外部，如果是風噪、胎噪，可以通過增強密閉性、更換輪胎等方式解決，而傳動系統的噪音很難消除，也不容易解決。“推遲交付的決定不完全是主觀判斷，我們有標桿車的客觀檢測對比數據作為依據。我們測試了很多高端SUV車型，在高速環境之下，它們也會有噪音，不過哈弗H8的噪音確實更大。”
一個不容忽視的細節是，在H8上市之前的數月期間，長城汽車積極完善整改，也組織了媒體和機構投資者試駕，均沒有反映高速工況下存在嚴重噪音，反而是首批得到交付車輛的3位客戶在使用短短十幾天內，就發現了這一問題。一位汽車行業專家解釋稱，傳動系統的高速噪音需要長期使用才能發現，試駕活動由于維持高速行駛時間較短，很難察覺到問題。一般來說，噪音問題應該在汽車樣車試驗階段得到發現和解決，不過國內汽車廠家普遍存在測試周期不足的現象，在有限的測試過程中需要關注功能性、可靠性等多方面數據，同時還要模擬不同路況，如砂石路、雨水路、搓板路、爬坡路等，這導致一些問題和缺陷無法充分暴露。
盡管外界對于長城汽車此次延遲交付的決策和初衷有著諸多猜疑，不過魏建軍強調“問題就是問題，我們的態度就是充分暴露問題”。在他看來，哈弗H8上市和交付過程中出現的坎坷，是長城汽車的SUV產品邁向高端化必須承擔的風險。“目前的哈弗H8不是不能跑，也不是會出現安全隱患，主要是品位問題，高端車型需要有更高的要求。20多萬元的車，一定要做得很優秀。”
恢復交付沒有時間表
“哈弗H8恢復交付沒有具體時間表。為了不讓你們抓我的‘小辮子’，這次不說了。”有了兩次上市又兩次延遲的經歷，長城汽車董事長魏建軍多了一份謹慎，面對股東大會上眾多機構人士的追問，沒有給出解決高速噪音的期限。
事實上，“沒有時間表”不僅僅是長城汽車謹慎的說辭，也反映了問題棘手的程度。中國證券報記者多方了解發現，雖然相比于今年1月延期上市時哈弗H8需要整改的問題從8個減少到只有1個，但是傳動系統的噪音更加難以解決。
長城汽車人士透露，在發現高速噪音問題之后，該公司邀請了很多專家“會診”。一個積極的進展是：經過專家和一些技術公司的驗證，已經認定哈弗H8在發動機和變速箱的匹配設計方面沒有問題，問題主要出現在調校環節。不過，長城汽車雖然確定了問題存在的環節，但是何時能夠得到解決仍然是個未知數。“這些專家提出了很多建議，我們的測試團隊也利用先進的設備積極配合。不過從實際效果來看，這些專家的建議并沒有有效地解決問題。目前，我們還是需要自己去摸索、排查。”
北京理工大學機械與車輛工程學院汽車室主任林程教授認為，長城汽車在哈弗H8剛剛上市的情況下，果斷選擇延遲交付著手解決問題，是一個非常明智的決定。“解決傳動系統的噪音問題涉及到整車匹配，如果車型已經批量生產，車身、零部件等工藝比較完善，屆時即使找到了癥結，解決問題需要牽扯的環節、付出的成本可能將更多，比如是否需要將前期售出的車輛全部召回，統一進行更換和維修。”
雖然認可長城汽車延遲交付的時機，但是林程教授對于哈弗H8問題解決的周期并不樂觀。他介紹，如果在某一轉速、某一車速下，傳動系統的高速噪音增大或比較明顯，很大可能是存在共振的問題。如果在高速行駛過程中，發動機的頻率與車身的頻率接近，就會容易產生共振。“解決共振的問題，需要對發動機的懸置、變速箱的支撐等方面進行調整，來避開共振的頻率。一方面，這需要較長的時間通過儀器測試，反復進行排查和驗證；另一方面，調校過程需要很高的技術水平，這也會決定排查的進程和周期。”
資料顯示，哈弗H8搭載長城汽車自主研發的GW4C20 2.0L渦輪增壓直噴發動機，比同排量自然吸氣發動機增加40%以上功率。在2000轉時扭矩就能高達324牛/米，直到4000轉時都能保持高扭矩的輸出，當發動機在5500轉的時候，達到160千瓦(218馬力)最大功率的輸出。同時，哈弗H8配備了來自采埃孚(ZF)的6擋手自一體變速箱和博格華納提供的四驅系統。
采埃孚高管接受媒體采訪時表示，該公司參與了哈弗H8的整個研發過程，供應的零部件本身并不存在質量問題。長城汽車發布延遲交付哈弗H8之后，已經向該公司尋求幫助。經過他們排查，哈弗H8目前存在的問題，可能是由各個機械部件的不匹配造成的。
一位汽車行業專家指出，哈弗H8的高速噪音歸根結底是傳動系統匹配問題。奔馳、豐田等大型汽車廠商有成熟的發動機、變速箱等產品體系，在匹配過程中很少存在問題。然而，一些自主品牌汽車企業在借鑒國外車企的車型過程中，雖然可以達到外形和車身結構的一致，但是動力總成和配置參數是無法完全效仿的。“外資車企在核心部件方面擁有專利保護，即使是獨立第三方供貨，也會簽有排他性協議。這就要求自主品牌車企重新選擇新的傳動系統。以自主研發的發動機為例，在按照設計訴求制造出來之后，要按照發動機的動力輸出曲線來匹配變速箱。不過，由于沒有經過長期的測試和商業化應用，相互之間如何達到合理匹配就會存在疑問。”
研發平臺亟待技術支撐
在長城汽車的廠區內，人們隨時都可以體會到半軍事化管理的痕跡。工人們自覺地走在路上的步行線內；辦公樓內的拐角處有監察人員監督，即使是客戶、股東和機構研究員也會被提醒需要靠右、以一列縱隊前進；在餐廳內，就餐人員要順時針排隊取餐……長城汽車強大的執行力在很大程度上是通過嚴格的管理實現的，這在其依靠低端車型實現規模快速擴張過程中起到了十分重要的作用，不過隨著產品結構逐漸邁向高端化，技術和研發的重要性也越發凸顯。
長城汽車的成功源于兩次正確的市場選擇：第一次是1995年進入皮卡領域，這個決定讓其從靠改裝業務生存，一舉躋身到了汽車整車行業；第二次是進入SUV市場，2002年長城汽車推出首款賽弗SUV，填補了國內市場10萬元以下的SUV市場空白，由于SUV長期處于市場競爭不充分的狀態，長城汽車得以獲得了相對寬松的發展環境。在此期間，長城汽車嚴格管理帶來的執行力，不僅保證了汽車產品的生產質量，贏得良好的口碑，也加強了控制成本的能力，使其成為了國內毛利率最高的整車企業。
不過，哈弗H8上市過程幾經坎坷，說明了汽車企業的產品從低端向中高端延伸的過程中，即使有嚴格和有效的管理，也需要匹配高水平的研發和技術實力。長城汽車在公告中坦言，哈弗H8推遲交付“證明公司在高端產品的研發、技術管理上存在不足。”
長城證券汽車行業研究員廖瀚博表示，憑借哈弗H6和M4的出色表現，長城汽車成為了國內SUV細分市場龍頭。為了實現品牌提升和長遠發展，長城汽車推出新車哈弗H8，向中高端SUV領域發起沖擊。哈弗H8自2013年11月亮相至今已兩度推遲上市，顯示公司在研發和技術管理環節存在缺陷。同時，高端核心部件仍掌控在外資品牌手中，顯示國內零部件體系發展嚴重滯后，難以為自主品牌提供有力支撐。哈弗H8問題具有一定普遍性，自主品牌沖擊高端的道路依然艱難。
林程教授也指出，長期以來國內汽車企業習慣了“逆向開發”的模式，與國外大型車企相比，在整車設計、車身設計方面具有一定的水平，不過NVH(噪聲、振動與聲振粗糙度)、舒適性、平順性等方面還有很大差距。以目前國內汽車企業的技術研發實力來講，主要還是依靠合資，借助外資車企的幫助來解決問題。“這好比是投入95%的精力來解決5%的問題，許多車企不愿意投資資金進行研發。在車型開發過程中，通常只是一種簡單的匹配，滿足爬坡度、動力性、最高車速要求，并且進行基本性能匹配。而深層次的匹配，比如共振、隔音降噪等問題則沒有涉及。低端車消費者容忍度較高，問題可能并不明顯，而在與中高端車型競爭比較時，這種差距就會比較明顯。”
之所以哈弗H8對于長城汽車意義重大，除了搶占中高端SUV市場，還是進一步擴充產品線的“橋頭堡”。目前，長城汽車主要的SUV產品包括H6、H5和M4，據長城汽車官方統計，2013年SUV單一板塊銷量達到417,429輛，同比增長48%。其中，僅哈弗H6車型銷量便達到了217,872輛，占據長城SUV超50%的份額。雖然為進一步提振這款熱銷車型的競爭力，長城汽車計劃在今年針對哈弗H6進行全面升級，不過豐富產品種類已經迫在眉睫。在車型推出計劃方面，長城汽車哈弗旗下將推出全新H9、H2等，現有的M4、M2將迎來改款，而長城C50也將有改款車型面世。
在哈弗H8上市遇阻的情況下，長城汽車野心勃勃的SUV車型擴容能否順利實現，成為了投資者關注的另一個問題。長城汽車董事長魏建軍認為：“隨著企業的發展，管理、技術和研發等能力肯定需要提高，不過，不能因為一款哈弗H8推遲交付就說明公司出現了大的問題。同時，長城汽車開發的車型多，不意味著需要付出等倍的精力和成本。現在長城汽車開展的平臺化開發模式，讓我們的開發速度、時間周期、研發質量都得到了很大的提高。”
堅持走高端路線
“我來是想觀察一下高管的態度，如果足夠堅定，說明H8還有希望，長城汽車還有希望。”一位來自上海的基金研究員抱著“態度決定命運”的想法，在長城汽車董事長魏建軍發言時，仔細地觀察著他的每個表情。讓他既欣慰又失落的是，魏建軍的言語一如既往的強硬，不過這種強硬無關乎長城汽車的處境如何，而是魏建軍骨子里近乎于偏執的自信。
在被問及哈弗H8屢次“爽約”是否意味著長城汽車管理出現了問題時，魏建軍毫不思索地回應：“不存在你說的問題。”也許是考慮到說的過于絕對，他又補充道，“我自己評價是不存在管理的問題。”這種對于企業管理決策的自信還體現在長城汽車的戰略規劃上，魏建軍強調，雖然企業在技術、研發方面存在不足，但是推出哈弗H8等一系列車型的決策不是錯誤。“我們必須往高端市場方向發展。走向高端是每一個汽車企業的夢想，這個方向沒有錯誤。”
與長城汽車一樣，同為中國汽車自主品牌的吉利汽車[微博]、比亞迪也做著“高端夢”，但是他們的升級路徑卻有著截然不同的差異。吉利汽車選擇了海外并購，2010年通過收購沃爾沃轎車擁有了國際高端品牌，不過沃爾沃轎車保持獨立運營，對吉利汽車的技術研發支持有限；比亞迪則選擇了全產業鏈開發的模式，如今這家以通信產品代工起家的車企甚至已經擁有了首款完全自主研發并生產制造的雙離合變速箱，不過，巨大的研發投入壓制了比亞迪的盈利能力。
長城汽車選擇了一條“模仿—借鑒—自主研發”的升級路徑。在躋身SUV市場初期，長城汽車主要是依靠逆向開發模式，加快了車型設計、測試和上市的周期，降低了研發成本。正是憑借遠高于同行業的毛利率水平，長城汽車有了“SUV之王”的稱呼，成為了近些年盈利能力最強的自主品牌車企。不過，該公司依賴的低端SUV市場正成為眾多國內車企垂涎的“蛋糕”，哈弗H6一枝獨秀的地位面臨著諸多挑戰。
據中國汽車工業協會統計，2010-2013年，國產SUV市場的銷量分別為132.6萬輛、158.5萬輛、197.7萬輛和298.9萬輛，同比增長率分別達到101.3%、19.5%、24.7%和51.1%。SUV市場增幅遠高于乘用車增幅，經過連續多年的高增長，已成長為中國汽車市場增勢最強勁的細分領域。于是，在今年4月的北京車展上，SUV車型蜂擁亮相成為了一大特色。長安汽車正式推出CS75，搭載長安Blue Core系列動力總成；江淮汽車推出了一款小型SUV和悅S30，預計將在下半年上市銷售。與此同時，眾多合資品牌不斷下探，除了之前已經進入市場的長安福特翼博、上汽通用昂科拉、廣汽三菱ASX勁炫，在剛剛結束的北京車展上，又有多個外資品牌推出同處于低價SUV區間的緊湊型SUV，如東風標致2008、北京現代Is25、雪佛蘭[微博]Trax創酷及廣汽本田Vezel繽智。
“長城汽車的戰略是主要做SUV市場，不會偏離這個方向。”面對越來越激烈的競爭，魏建軍沒有選擇在乘用車、卡車等領域多元化發展，而是深耕SUV市場，具體的思路就是對其進一步細分，“既然想做SUV，我們就需要對SUV市場進行細分。實際上，SUV還可以梳理出三、四種細分市場，我們完全可以把它們做精做全。”
在今年北京車展上，長城汽車已經體現了“聚焦哈弗”的策略，全部展車均為哈弗品牌車型。一位長城汽車人士介紹，未來公司將不斷豐富哈弗的產品陣營，哈弗系列(哈弗H1—哈弗H9)的產品將會做全，以保持哈弗的市場領先優勢，擴大其市場和行業地位。
自2006年開始，長城汽車在技術研發上已投入40多億元，到2015年預計累計投入將達到80億元。2014年總投資50億元的長城新技術中心投入使用。一年前的2013年6月，長城汽車第三屆科技節曾經將哈弗H8作為前沿技術產品進行重點展示，如今看來，自主研發的直噴增壓GW4C20發動機與6速手自一體變速器技術集成還有待打磨。近期，長城汽車籌備近半年的第四屆科技節又將召開。雖然魏建軍設想中的“將長城汽車的研發打造成具有世界領先級的研發組織、體系和人才”顯得十分遙遠，不過，敢于沖擊SUV高端市場的決心還是讓人看到了技術不斷創新的希望。
“自主品牌汽車向中高端市場發起沖擊，不僅要在品牌認知度方面有所突破，更要在基礎技術儲備方面迎頭趕上。”中國汽車工業協會秘書長董揚認為，哈弗H8延遲上市有助于讓國內車企認清沖擊中高端市場的難度，對于中國品牌升級的進程是件好事。中國已經是制造大國，具備了建設汽車強國的基礎，當前自主品牌汽車正處在一個“由大變強”的關鍵時期，必須抓住機遇迎難而上。
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