互撕事件后 蔚來的飯圈思維還能走多遠

　　作者： 魏文

　　[ “早期的蔚來車主，無論是經濟條件，還是社會地位，的確是一群比較優質的人，其中有相當一部分成為‘忠粉’的人，還是很有自信的，他們覺得蔚來完全不比奔馳寶馬奧迪差，還有人會和保時捷去對比。那么蔚來以后推出新產品，價格下探到15萬元甚至更低，這批‘忠粉’能否接受這樣的落差呢？”其中一名ES8車主說道。 ]

　　[ 2021年的中報顯示，蔚來已經在營銷及行政費用上投入26.95億元人民幣，同期蔚來的研發費用為15.70億元人民幣。 ]

　　8月18日，蔚來一名車主在蔚來APP里發布了一篇名為“400位車主聯合聲明”的帖子。在這篇帖子里，車主稱“我們清楚知悉目前蔚來公司的NP/NOP系輔助駕駛系統，而非自動駕駛系統或無人駕駛系統；蔚來公司對NP/NOP的介紹、宣傳未對我們構成混淆和誤導”。

　　聲明發布后迅速出圈，在蔚來汽車的官方APP中也引發爭議，截至8月18日22:00，“反對車主聯合聲明”的話題已經有近千名車主參與。大部分車主表示，不清楚上述“聲明”的具體情況，并未參與，也不想被代表。到第二天，反對聲明的人數已經達到7500人。

　　車主“互撕”，將蔚來車主圈層和價值觀的分裂擺在了公眾面前。“在過去，蔚來的車主給我的感覺是一群價值觀高度趨同的人，但是現在才發現，里面竟然有這么多狂熱的人。”一名話題參與者談道。

　　自成立以來，蔚來汽車一直堅持極致的“用戶體驗”，這也是該公司認為自己未來的核心競爭力和護城河所在。蔚來汽車開創的用戶型企業模式，也不斷被傳統車企研究、借鑒和模仿。車主互撕事件的爆發，則引起行業對于蔚來汽車“用戶型”企業模式的反思。

　　“早期買蔚來車相當于獲得一張進入高質量社交圈的門票，隨著用戶數量增多，小圈子客戶關系運維方式的挑戰也會變大，在蔚來用戶中已經分裂出不同層次的用戶。”一家新勢力車企營銷高管姜文說。

　　他同時認為，發布聲明的車主是蔚來汽車的死忠粉和最寶貴的財富，“但是如果蔚來的運營是以他們為主的話，這個社群是做不大的，一個健康更有活力的社群里面應該有不同的人進來。”

　　“死忠粉”從何而來

　　前述400名蔚來車主聯合申明，除了否認了蔚來汽車存在過度宣傳外，還將事故的責任歸結到車主身上。而這并不是蔚來車主第一次主動“維護”蔚來汽車。

　　2019年，在蔚來汽車現金流最為艱難的時期，一名車主在青島的黃金地段佳世客東部購物中心，用自己的LED屏幕資源，免費為青島蔚來服務中心投放廣告。同一年，蔚來澳門車友會在內部眾籌40萬元，租展位搭展臺，自費參加澳門車展。威海、澳門、長春、江陰的NIO SPACE，都是由蔚來在當地的首位或首批車主投資共創。

　　2021年上海車展上，有200名車主在蔚來汽車展臺擔任“義工”，免費為觀眾講解，接近蔚來汽車的一名人士告訴記者，報名的車主人數達到了500人，經過培訓和篩選才確認了200個人選。

　　“蔚來車主真是一個很神奇的群體，他們的忠誠度超過了許多百年汽車品牌的用戶。”一家車企營銷高管向第一財經記者表示。

　　蔚來汽車的車主忠誠度為何如此之高？它又是如何一步步建立起來的？Runwise創新咨詢將其歸納為：樹立用戶思維、共同價值觀營銷、建立黏性社區。所謂用戶思維，核心是服務于客戶的需求，不局限在汽車硬件上，由此和用戶產生緊密的連接。

　　蔚來汽車創始人李斌在接受采訪時曾表示，傳統車企極少能夠對汽車品牌的總體體驗全程負責，而蔚來跳出了原有的框架，不只是在用戶買車的時候提供服務，也在用戶用車的過程中提供良好的體驗。

　　杰蘭路咨詢公司合伙人一苒解釋說，過去高端的汽車和高端的服務是割裂的，“傳統車企把營銷的資源用在打廣告獲得用戶上，獲得之后，花在用戶身上的錢很少。而蔚來的做法是反的，把更多的錢花在保有用戶上。”

　　一名蔚來車主向第一財經記者展示的車主服務群顯示，該群中一共有11個人，除了他之外都是蔚來用于服務他的員工，由銷售、售后、充電、交付等不同領域的人員構成，“有次我早上6點多鐘發了一條消息，大概15分鐘后就有人回復了，這在傳統汽車公司是不可能實現的。”

　　蔚來汽車對故障的快速響應和處理速度，保養或維修上門取車、違章處理代辦等也讓傳統車企望塵莫及。正是服務建立起來的差異化，讓車主普遍對蔚來品牌認可度極高。

　　蔚來的用戶運營不止于此。蔚來汽車一名員工告訴記者，早期蔚來產品質量穩定性并不高，ES8創世版大部分都賣給了李斌的朋友和蔚來汽車的高層，“基本上家里至少有一兩輛高價格進口車那種的。”

　　他表示，這些車主由于本身的財富值和與李斌等蔚來高層的私人關系，對產品質量問題的包容度極高，但即便如此，蔚來還是傾注了大量的成本來做好服務。

　　蔚來汽車早期員工趙思告訴記者，早期蔚來的服務不僅僅是解決車輛使用過程中的問題，而是深入到用戶的生活，許多FELLOW（門店銷售服務人員）最后都和車主成為了私人朋友。蔚來ES8創始版車主蘇明回憶起最讓自己感動的一件事情說：“有一次忘記了我女兒的生日，蔚來的FELLOW不僅記得我女兒的生日，還幫我準備好了生日禮物。”

　　高凈值人群加上蔚來汽車著力打造的社群活動，給外界一種蔚來車主都是精英階層的認知。

　　“上面有了精英的圈層后，下面還沒有達到這個圈層的人也想進入這個圈子，買一輛蔚來車就成為進入這個圈層的門票，這是蔚來汽車從種子用戶走向批量化的關鍵一步。”趙思說，蔚來通過位于核心CBD的NIO HOUSE等硬件建立了高端的品牌認知，大量舉辦的興趣社群和社交活動，也兌現了成立時拋出的打造一種生活方式的口號。

　　“精英階層的標簽、高品質的服務、高質量人群的社交活動，使用戶產生了一種向往和期待。”趙思說，他認為對蔚來最忠誠的多是相對早期的車主，他們在電動車普遍不被各方認可、在蔚來汽車公司存活前景存在巨大不確定性時，花費40萬~50萬元購買蔚來產品，這些價值觀接近和對蔚來高度認可的早期車主，形成了一個“亞文化”小圈子。

　　“我真心希望所有人都去買蔚來的車，這么好的公司不應該讓它死，應該讓它發展得更好。”在某車企智能電動車項目調研會上，一名蔚來車主如此說道。

　　用戶圈層正在分裂

　　上海EC6車主黃彥明是蔚來線下活動的積極參與者，除了做上海車展的志愿者外，他所在的非官方車友組織也會定期舉辦各式各樣的線下活動，諸如羽毛球比賽、茶藝分享、近郊自駕露營等等。

　　黃彥明告訴記者：“能夠花40萬買一輛蔚來的人，大部分還是社會中堅力量，大家興趣相投，另外相關的資源也比較多，每一次線下活動體驗都挺好的。比如羽毛球，一個人20塊就可以在市中心一個硬件特別好的球場暢打，另外提供的球也全部都是尤尼克斯的好球。”

　　在蔚來APP首屏中，不僅僅有提車、用車日記，也有著車主自駕游分享、美食探店等生活分享，類似于一個以蔚來為主題的微信朋友圈。同時蔚來的官方、非官方的車友組織也會在APP上發布活動召集和活動現場回顧。

　　“現在很多人每天都拿著手機刷微博、刷抖音，社交圈往往都只是依靠微信聯系，這會讓老的社交圈逐漸變淡，新的社交圈又難以拓展。蔚來還幫助用戶打造了一個社交圈。這或許也是蔚來能夠牢牢抓住一部分用戶的原因吧。”對于蔚來的社交屬性，黃彥明這樣認為。

　　不過與早期蔚來ES8車主相比，他自認為稱不上蔚來的粉絲，400名車主的聯合聲明發布后，他站在了對立的一方。

　　記者注意到，在“聯合聲明”發布后，更多的車主在蔚來APP里發布“反對車主聯合聲明”的話題，并在短期內迅速獲得了大量車主的附議，截至發稿已有1.1萬人參與，其中不僅有抨擊聯合聲明無法代表全體蔚來車主的聲音，也有部分蔚來車主認為在當下蔚來車主應該團結，立場要正。在蔚來APP中，聯合申明發起人“林蔚律師”的動態下，遭到了大量蔚來車友的攻擊，部分車主更是將主動維護蔚來的車主稱為“護蔚軍”。

　　這其實并不是蔚來的第一次用戶對立事件。2018年，一名蔚來ES8創始版車主在提車后，不滿意蔚來的產品質量，在蔚來APP上表示希望能夠退訂，隨后該車主遭到了蔚來車友組織“京蔚軍”的“人肉”和騷擾。

　　2021年初，部分車主在蔚來APP上反饋座椅舒適性問題，并成立蔚來座椅發聲總群。雖然事件得到了蔚來官方的重視，但蔚來座椅舒適性問題，亦導致了車主的分裂。在這一話題中，除了抱怨座椅舒適性欠佳的車主外，部分車主認為這是個人體型導致的個例，抱怨車主過于挑剔，亦有車主表示座椅舒適性尚佳，更有極端車主表示：“以后生病不用醫保、不用保險了，買輛蔚來都包了。”

　　李斌也曾表示，企業通過移動的社交方式與用戶連接在一起，是可以創造出很多情感體驗的，這種體驗已經超越了汽車產品本身。

　　姜文認為，對蔚來無比忠誠的車主毫無疑問是最珍貴的財富，但目前的問題是他們表現出過于媚化、不帶判斷力地支持蔚來，“還表現出把自己的價值觀強加于人，進入這個圈子還要接受他們的認知和文化，其他車主正常需求的表達，會被質疑不愛這個品牌。”

　　如果說2018年“京蔚軍人肉”還只是在蔚來車主個體和大部分車主之間產生異議，那么在2021年來，座椅舒適性和聯合申明已經成為了車主群體和車主群體之間的對抗。

　　創始版ES8車主王風告訴記者：“現在的蔚來車主和第一批購買蔚來的車主的用戶群體已經發生了改變。早期買ES8的車主，經濟實力、社會地位都不會太差，盡管第一批車問題不少，但是他們更加在意蔚來所打造的這個圈子。而到了現在蔚來推出了ES6、EC6，這部分車友中肯定有對于蔚來品牌認可的擁躉，但是還有很大一部分不僅僅會在乎這個蔚來提供的圈子，更會在意產品的使用。”

　　上海新購EC6的車主陳萬峰也表達了相同的看法，他購買EC6的原因一方面是蔚來在同價格區間不錯的產品力，另一方面則是蔚來較為周到的服務，可以讓他更加省心，但是EC6對于他來說依舊只是一個通勤工具，而不是進入精英圈層的門票，他也自認為對蔚來沒有“品牌信仰”。

　　聯合聲明事件發生后，有車主對外爆出發起并參與聲明的車主接龍信息，該信息顯示，第一位參與接龍的車主“林蔚律師”，蔚來APP認證信息顯示是蔚來ES8創始版車主，同時為蔚來汽車首屆和第二屆用戶信托理事。

　　此外，還有車主稱，參與聲明接龍的車主中有蔚來EP Club的成員。EP Club是蔚來汽車最高端的用戶俱樂部，EP Club會員可以享受包括EP9駕駛體驗、FE觀賽、海外游學、大咖分享等權益。

　　王風認為，參與聯合申明的車主大部分都是蔚來最早期的車主，他們也想借此表達自己蔚來“死忠粉”的身份，“也許在將來，蔚來汽車會被這批人所綁架。”

　　重運營模式是否可持續

　　傳統車企紛紛學習、模仿蔚來用戶運營模式的同時，這種模式隨著用戶規模的擴大是否具備可持續性的爭論也不絕于耳。

　　為了維持較好的用戶服務和運營，蔚來的營銷及行政費用一直居高不下。2020年蔚來年報顯示，2020年蔚來的營銷及行政費用為39.32億元人民幣，2021年的中報則顯示，蔚來已經在營銷及行政費用上投入26.95億元人民幣，同期蔚來的研發費用為15.70億元人民幣。

　　國內另一家頭部新能源車企小鵬汽車2020年在營銷及行政費用上投入29.21億元人民幣，2021年上半年的相關費用則是17.52億元人民幣，同期研發費用則是13.99億人民幣。理想汽車在2020年全年的市場、銷售和管理費則為11.19億元人民幣，和研發費用（11億元人民幣）幾乎持平。

　　2020年初，李斌曾表示：“不算人力成本、移動服務車的投入，單‘服務無憂’項目蔚來每年在每位車主身上便要虧損4000多元。”

　　“現在蔚來是一家10萬輛級的車企，以后蔚來的保有量到了30萬、50萬甚至100萬輛時，蔚來要保持當前的服務質量，需要投入多少精力和資金呢？”國內某合資車企高管指出。

　　對于服務體系的發展，蔚來汽車總裁秦力洪認為：“整個需求和服務能力是一個交替上升的過程，總是被需求引領去響應式地打補丁，用戶滿意度就會下降。所以如何平衡對管理團隊來說是一件非常藝術的事情。蔚來的服務設施是比較領先的，只是可能過去領先兩步，現在團隊在考慮回到領先半步。通過不斷預測服務中的供需關系，把張力控制在可以承受的范圍里，并且能夠及時補足。”

　　姜文認為，如果說早期蔚來忠實粉絲是A群，如今因為產品和服務購買蔚來的車主是B群，“僅僅依靠A群肯定做不大，建立一個多元、健康、有活力的社群，才能讓蔚來在保持特色的同時走向規模化。”

　　近期“蔚你折腰”事件，一定程度上也反映了蔚來汽車組織模式優于傳統車企之處。某合資汽車公司座椅研發工程師旭峰告訴記者，傳統的座椅舒適性用戶調研，針對性很難和蔚來相媲美，大部分公司關于座椅舒適性的反饋，都是由第三方調研公司提供，在真正進行數據復盤和實際用戶調研時，針對性并不會像蔚來這樣強，同時由于樣本量、調研數據精確性等問題，改進很難像蔚來這樣快。

　　“譬如一個座椅尺寸的問題，我們從調研公司收到座椅尺寸較小的抱怨，然后需要反饋給外方，如果數據量不夠，我們可能還需要單獨組織新的專項調研，然后再一輪一輪和外方以及其他部門協調，還需要考慮更改的經濟性，蔚來這種2月用戶提出抱怨，7月提出改進方案，在我看來是幾乎不可能的。”旭峰認為，蔚來這種用戶參與、快速響應的模式，對于用戶滿意度的提升幫助極大。

　　同時蔚來還會在產品的設計、研發過程中直接聽取用戶的聲音，甚至讓用戶參與到研發過程當中。蔚來產品體驗負責人李天舒在APP中分享到，針對部分用戶對于座椅舒適性提升的訴求，蔚來在APP上收集了29304份調查問卷，23座城市的423位有舒適性體驗改進訴求的蔚來用戶參與評測。早前，蔚來還邀請了大定及以上用戶參加座椅供應商安道拓用戶開放日，全面展示完整的汽車座椅生產制造過程。

　　不過旭峰也認為，對于用戶的過度“寵愛”，可能會成為蔚來發展中的掣肘。“現在有2000個車主說舒適性不好，蔚來就去改，這當然是一個好事，但蔚來必然需要付出不少金錢，我們做一個座椅發泡的樣件，通常單件的成本就在六位數以上，后續如果批量更改，還會涉及和供應商的違約金，以及零件成本的變化。但是當用戶變多了之后，眾口難調，蔚來每次能都投入金錢、精力去修改、維護嗎？”

　　在蔚來第二季度財報發布之后的電話會議上，李斌向外界透露，蔚來汽車已經準備推出一個定位為“大眾品牌”的子品牌，來進入定位相對更低的一個細分領域，來和大眾、豐田等品牌的電動化產品展開競爭。

　　對此，受訪的蔚來車主普遍認為子品牌或許會遭到“忠粉”的抵制。“早期的蔚來車主，無論是經濟條件，還是社會地位，的確是一群比較優質的人，其中有相當一部分成為‘忠粉’的人，還是很有自信的，他們覺得蔚來完全不比奔馳寶馬奧迪差，還有人會和保時捷去對比。那么蔚來以后推出新產品，價格下探到15萬元甚至更低，這批‘忠粉’能否接受這樣的落差呢？”其中一名ES8車主說道。

　　在蔚來APP中，已經有用戶發表了對于蔚來子品牌的憂慮，部分用戶認為蔚來不應該在定位較低的子品牌上提供和當下蔚來品牌相同的服務（譬如取消換電或免費換電服務），更有少數用戶認為，蔚來應該在子品牌上成立新的APP和新的社群，區隔運營。

　　李斌曾表示，企業通過移動的社交方式與用戶連接在一起，是可以創造出很多情感體驗的，這種體驗已經超越了汽車產品本身。姜文認為，品牌與用戶直連、為用戶提供長鏈的服務這個方向并沒有錯，現在正是蔚來用戶運營從快速發展到成熟蛻變的契機。

　　（應受訪者要求，文中姜文、趙思、黃彥明為化名）

海量資訊、精準解讀，盡在新浪財經APP

責任編輯：戚琦琦