原標(biāo)題：動(dòng)漫變現(xiàn)挑戰(zhàn)：生存還是毀滅

　　來(lái)源：《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》

　　如果不解決盈利問題，至少達(dá)到財(cái)務(wù)平衡，目前高達(dá)百億的動(dòng)漫投資早晚要被風(fēng)吹云散，最終成為一場(chǎng)泡沫。

　　文/《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者 劉秋娜

　　10月中下旬，兩家中國(guó)最有名的動(dòng)漫企業(yè)發(fā)布了新的戰(zhàn)略布局。

　　擁有中國(guó)最大互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)漫平臺(tái)的騰訊，在20日的行業(yè)合作大會(huì)上公布了多個(gè)項(xiàng)目，全面實(shí)施動(dòng)漫IP變現(xiàn)計(jì)劃。被稱為“中國(guó)動(dòng)漫第一股”的奧飛娛樂也宣布投入10億元進(jìn)軍游戲產(chǎn)業(yè)。

　　一直備受責(zé)難的中國(guó)動(dòng)漫自2015年成為投資熱點(diǎn)。根據(jù)CBNData《中國(guó)原創(chuàng)動(dòng)漫大數(shù)據(jù)報(bào)告》，2014年動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)較大規(guī)模的投融資為31筆，2015年就激增到71筆。業(yè)界估計(jì)，近兩年內(nèi)沉積在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的投資可能超過(guò)百億元人民幣。

　　然而，如果不能在短期內(nèi)解決變現(xiàn)難題，不僅將使國(guó)內(nèi)動(dòng)漫史上最大的投資潮成為泡沫，中國(guó)利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)打造文化軟實(shí)力的期望可能也要再尋路徑。

　　熱捧而尷尬

　　熱捧動(dòng)漫，來(lái)自于泛娛樂的產(chǎn)業(yè)模式。在這個(gè)理論中，動(dòng)漫、影視、游戲、文學(xué)，乃至音樂、戲劇等文化產(chǎn)業(yè)形式，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)多媒介聯(lián)動(dòng)，將核心形象或作品實(shí)現(xiàn)利益最大化。

　　“泛娛樂的各個(gè)形式之間是一種共生的關(guān)系，互相促進(jìn)互相影響。無(wú)論形象還是故事，動(dòng)漫都是其中基礎(chǔ)性的源頭。”清華美院教授吳冠英告訴《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者。

　　艾瑞咨詢分析師黃燕華則向本刊記者解釋：“文學(xué)、漫畫是IP源頭，這兩者的制作成本少、試錯(cuò)門檻低，會(huì)為其他娛樂形式的改編打下基礎(chǔ)。”

　　加上2015年“二次元經(jīng)濟(jì)”興起，動(dòng)輒千萬(wàn)流量的“二次元IP”也讓資本看到了新空間。

　　“二次元經(jīng)濟(jì)讓動(dòng)漫IP，連接入泛娛樂體系。這樣，其影響力超越動(dòng)漫，進(jìn)入游戲、影視和文學(xué)。獲得大眾影響力，如果能完成這一步，那么可以稱之為一個(gè)明星動(dòng)漫IP。內(nèi)容、平臺(tái)、泛娛樂，彼此連接增值。”騰訊集團(tuán)副總裁程武對(duì)《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》記者說(shuō)。2011年，騰訊在業(yè)界首次提出“泛娛樂”概念。

　　然而，雖然國(guó)內(nèi)也有《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》和《喜羊羊與灰太狼》、《熊出沒》等電影的高票房案例，但是動(dòng)漫的上游IP價(jià)值顯然還沒有充分顯現(xiàn)。

　　志在成為“影視娛樂IP帝國(guó)動(dòng)漫龍頭股”的奧飛娛樂，60%以上營(yíng)收和利潤(rùn)來(lái)自其傳統(tǒng)的玩具業(yè)務(wù)。

　　中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)一直在面對(duì)商業(yè)模式的困擾：不成熟的市場(chǎng)機(jī)制，特別是“盜版”及版權(quán)問題。

　　如果不能解決盈利問題，至少達(dá)到財(cái)務(wù)平衡，目前可能高達(dá)百億的動(dòng)漫投資早晚要被風(fēng)吹云散，成為一場(chǎng)真正的泡沫。

　　1984年，高畑勛和日本動(dòng)畫大師宮崎駿帶著仰慕的心情拜訪上海美術(shù)電影制片廠，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們要引入的日本計(jì)件付酬制度并不鼓勵(lì)創(chuàng)新。因?yàn)檫@樣會(huì)使作者不斷創(chuàng)作短片，企業(yè)需要不斷新投入。系列片只要搞好開頭的部分、角色和背景定下來(lái)以后就不會(huì)花太多功夫。

　　宮崎駿“對(duì)中國(guó)的失望無(wú)以復(fù)加”。實(shí)際情況更為悲慘：誕生于20世紀(jì)初的中國(guó)畫派完全喪失，特別是極具中國(guó)風(fēng)情的水墨動(dòng)畫幾乎蕩然無(wú)存。

　　而用日本著名動(dòng)漫制片人高畑勛話講：“說(shuō)大點(diǎn)，中國(guó)動(dòng)畫藝術(shù)電影的探索在改革開放之后，因?yàn)橐非罄麧?rùn)反倒衰退了。”

　　泛娛樂攻堅(jiān)期

　　隨著騰訊和奧飛宣布新的動(dòng)漫泛娛樂計(jì)劃，動(dòng)漫在這一輪契機(jī)中的決定性時(shí)刻到來(lái)。雖然在理論框架中居于重要地位，但如果不能順利變現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫不僅將被拋棄在泛娛樂體系之外，更使后者的效果大打折扣。

　　“內(nèi)容上的東西需要時(shí)間積累、內(nèi)容更新、用戶沉淀才有可能爆發(fā)式地增長(zhǎng)營(yíng)收。對(duì)動(dòng)漫近幾年還是投入、培育、孵化階段，其量級(jí)還不足以支撐實(shí)現(xiàn)收支平衡。”黃燕華說(shuō)。

　　在大發(fā)展、大繁榮的國(guó)家戰(zhàn)略之下，以中國(guó)強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)的泛娛樂模式，被認(rèn)為是中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的有效途徑之一。

　　由于當(dāng)下國(guó)際文化影響力的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)之一就是其商業(yè)IP是否具有全球收益，因此如果不能產(chǎn)生這種世界性IP，泛娛樂模式很可能在商業(yè)上是一則失敗案例。

　　動(dòng)漫的商業(yè)模式，首先實(shí)踐的是漫影聯(lián)動(dòng)。但在目前最成功的動(dòng)漫大電影作品中，《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》這樣的全年齡動(dòng)漫作品還不能和《熊出沒》、《喜羊羊與灰太狼》、《洛克王國(guó)》等兒童產(chǎn)品匹敵。

　　另一著名漫畫網(wǎng)站有妖氣創(chuàng)始人周靖淇的評(píng)價(jià)是，目前國(guó)內(nèi)的動(dòng)漫公司基本不掙錢。因?yàn)槌烁哳~的版權(quán)費(fèi)用，還需要大量支出孵化平臺(tái)上的創(chuàng)作者。如果漫畫通過(guò)動(dòng)畫變現(xiàn)，一分鐘成本超過(guò)1萬(wàn)元，但賣給電視臺(tái)的版權(quán)費(fèi)每分鐘低于5元。

　　加之當(dāng)下越來(lái)越高的電影投資門檻，大量動(dòng)漫企業(yè)正將變現(xiàn)主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向漫游聯(lián)動(dòng)。這可能也是決定動(dòng)漫生死的另一道門檻。

　　漫游聯(lián)動(dòng)難題

　　中娛智庫(kù)統(tǒng)計(jì)表明，2011-2015年游戲復(fù)合增速高達(dá)33.3%，2015年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值1407億元，是泛娛樂產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中最快的。

　　“動(dòng)漫與游戲是有先天的聯(lián)系。但是游戲更強(qiáng)調(diào)玩家的主動(dòng)參與，由動(dòng)畫或漫畫內(nèi)容改編成游戲的過(guò)程中，如果沒有考慮成熟的話，就會(huì)落入既不是動(dòng)漫、也不像游戲的尷尬。”吳冠英說(shuō)。

　　合一集團(tuán)CTO兼云娛樂BU總裁姚鍵也表示：“普通的影游聯(lián)動(dòng)，只是一場(chǎng)營(yíng)銷秀。IP應(yīng)該是一個(gè)生態(tài)概念，無(wú)論影視、還是游戲，都只是其中的一個(gè)環(huán)節(jié)。

　　騰訊代理的游戲《穿越火線》注冊(cè)用戶超過(guò)6億，同時(shí)在線最高人數(shù)達(dá)到600萬(wàn)。2016年夏，騰訊動(dòng)漫推出了二次元產(chǎn)品——槍娘。她們可以理解為可以變形為槍支的二次元女性形象。

　　《穿越火線》產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、騰訊互娛火線合作部總經(jīng)理許光向《財(cái)經(jīng)國(guó)家周刊》介紹，在《穿越火線》和槍娘的合作模式中，《穿越火線》助力槍娘IP的發(fā)展，另一方面則是槍娘反哺游戲，用全新的方式傳播槍文化與用戶溝通，豐富了《穿越火線》在玩家心中槍戰(zhàn)品類的屬性。

　　“槍娘的到來(lái)則已經(jīng)為游戲創(chuàng)造了更多的商業(yè)化和營(yíng)銷機(jī)會(huì)。”許光說(shuō)，最關(guān)鍵的仍然是如何帶來(lái)“新的商業(yè)模式、推廣模式”。

　　“我們是在用構(gòu)建泛娛樂生態(tài)的方式，來(lái)做動(dòng)漫。這不是簡(jiǎn)單地追求業(yè)務(wù)協(xié)同，而是不斷嘗試把動(dòng)漫內(nèi)容，更好地轉(zhuǎn)化到其他泛娛樂領(lǐng)域去。”程武補(bǔ)充說(shuō)：“嘗試在不同領(lǐng)域之間，在小眾亞文化和大眾流行文化之間構(gòu)筑一個(gè)轉(zhuǎn)化體系。”

　　事實(shí)上，在騰訊的泛娛樂理論中，由于用戶過(guò)于龐大，任何一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域——一款游戲的用戶、一部漫畫的讀者——都可以成為一個(gè)忠誠(chéng)度極高的消費(fèi)群體。

　　然而，越是這樣高忠誠(chéng)度的粉絲，對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的要求就可能越苛刻。這和一般明星粉的“盲目消費(fèi)”有極大差別。

　　“漫畫用戶通過(guò)日漫作品的熏陶，對(duì)于作品有了相當(dāng)?shù)钠疯b能力。”黃燕華說(shuō)，“一些2014年就進(jìn)行IP的公司，現(xiàn)在開始顯現(xiàn)有了成效，泛娛樂效果在慢慢凸顯出來(lái)、然而還有相當(dāng)?shù)陌l(fā)展空間，作品質(zhì)量、運(yùn)作模式需要慢慢梳理。”