沛杉

　　 馬來(lái)西亞國(guó)營(yíng)的航空公司，近年來(lái)在國(guó)內(nèi)一直面臨低成本運(yùn)營(yíng)商——亞洲航空[微博]公司的有力競(jìng)爭(zhēng)，但馬航仍憑借不錯(cuò)的口碑、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量以及較好的安全紀(jì)錄，保持國(guó)家第一大航空公司的絕對(duì)地位。然而此次事件，卻讓我們看到了多年一直保持安全紀(jì)錄的馬航在遇到突發(fā)事故時(shí)多么遲鈍。一個(gè)多年來(lái)辛苦打造的品牌口碑形象，在瞬間化為烏有，取而代之的是遲鈍、糊弄等負(fù)面標(biāo)簽，并迅速在互聯(lián)網(wǎng)傳播開(kāi)來(lái)。對(duì)于航空公司來(lái)說(shuō)，這無(wú)異于一場(chǎng)滅頂之災(zāi)。

　　馬航品牌，毀于8大危機(jī)處理敗局

　　 馬航這個(gè)品牌，或在不久后遭受重創(chuàng)，致命傷不是因?yàn)楹娇帐录�本身，而是因�(yàn)槭录�之后馬航幾個(gè)失敗的危機(jī)公關(guān)反應(yīng)。

　　失敗1：回應(yīng)速度慢。關(guān)于飛機(jī)失蹤的消息在3月8日早晨已經(jīng)被媒體廣泛報(bào)道，馬航方面卻未第一時(shí)間做出迅速反應(yīng)，而是下午才召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。要知道，危機(jī)公關(guān)早已有“黃金四小時(shí)”之說(shuō)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這個(gè)黃金周期更加縮短。

　　失敗2：缺乏溝通。馬航方面沒(méi)有及時(shí)、不斷向媒體提供真實(shí)的事件進(jìn)展情況，導(dǎo)致輿論產(chǎn)生真空期。媒體和公眾猜測(cè)推斷橫行，而猜測(cè)和推斷往往都是向著負(fù)面的。

　　失敗3：態(tài)度缺乏誠(chéng)意。8日下午召開(kāi)的發(fā)布會(huì)，好似馬航拖不過(guò)去、硬著頭皮應(yīng)付似的，5分鐘草草了事。而且這么大的危機(jī)，發(fā)布會(huì)卻未見(jiàn)高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)(甚至是中國(guó)區(qū)最高領(lǐng)導(dǎo))現(xiàn)身。晚上的招待會(huì)更加離譜，原定23:30召開(kāi)的發(fā)布會(huì)，在無(wú)通知的情況下，突然更換場(chǎng)地不說(shuō)，更是整整推遲了兩個(gè)小時(shí)。

　　失敗4：行動(dòng)遲緩。3月9日凌晨召開(kāi)發(fā)布會(huì)時(shí)，離航班失蹤已經(jīng)近24小時(shí)，馬航負(fù)責(zé)人方面一再?gòu)?qiáng)調(diào)行動(dòng)小組已抵達(dá)北京，將展開(kāi)深入的家屬安撫工作。這無(wú)疑讓大眾覺(jué)得馬航方面行動(dòng)遲緩，甚至是未做任何實(shí)質(zhì)性的事情。在形象重塑上，這樣的輿論導(dǎo)向水平無(wú)疑是低級(jí)的。

　　失敗5：不真誠(chéng)。馬方從一開(kāi)始就以刻意隱瞞MH370航班的某些重要信息、一直以擠牙膏的方式應(yīng)付媒介的質(zhì)問(wèn)，忙于否定外界種種猜測(cè)卻又不提供有價(jià)值的消息。其公關(guān)策略也已偏離了正確的“航道”。

　　失敗6：沒(méi)擔(dān)當(dāng)。馬方不僅披露了此前馬軍方和政府一直刻意隱瞞的相關(guān)信息（如飛機(jī)折返、最后的失聯(lián)時(shí)間、飛行時(shí)長(zhǎng)等），而且第一次將危機(jī)根源指向馬航內(nèi)部，宣布：將危機(jī)管理轉(zhuǎn)交政府，并對(duì)兩機(jī)師進(jìn)行司法調(diào)查。

　　失敗7： 信息披露不負(fù)責(zé)。馬方完全違背危機(jī)公關(guān)“保證信息及時(shí)性”、“保證受眾的知情權(quán)”的原則，概括為一句話：馬方信息披露不及時(shí)、不準(zhǔn)確、不全面。

　　從發(fā)布飛機(jī)失聯(lián)的消息至今，馬航和馬來(lái)西亞相關(guān)部門(mén)理應(yīng)作為真實(shí)、準(zhǔn)確、完整、及時(shí)披露信息的主體，卻始終沒(méi)有擔(dān)負(fù)其應(yīng)盡之責(zé)。

　　對(duì)于失聯(lián)航班的最后失聯(lián)時(shí)間、飛機(jī)有無(wú)折返和總飛行時(shí)間等航班的關(guān)鍵信息，馬航方面的表態(tài)一直前后反復(fù)不一，信息混亂。

　　失敗8：危機(jī)處理喪失權(quán)威性。由于信息不夠權(quán)威，由此喪失了信息主體資格。大量的媒體尤其是法新社、路透社和CNN代表的西方主流媒體不再援引馬航方面作為主要的消息來(lái)源，各路媒體主動(dòng)充當(dāng)消息來(lái)源，徹底打亂了馬航作為危機(jī)管理方的節(jié)奏，馬來(lái)變“ 馬仔”疲于應(yīng)對(duì)。

　　危機(jī)處理的消極姿態(tài)招至輿論滅頂。新媒體技術(shù)讓任何機(jī)構(gòu)和個(gè)人扮演傳播和演繹的重要角色，而馬方在馬航事件中因?yàn)槟貌怀鲫P(guān)鍵信息，讓全球網(wǎng)絡(luò)上每一條具有相當(dāng)?shù)钠茐牧�和殺傷力的�?fù)面評(píng)價(jià)“千夫所指”。

　　包括馬來(lái)西亞本土、中國(guó)和西方主流媒體幾乎對(duì)馬航的危機(jī)管理表現(xiàn)出抱怨、無(wú)法理解和負(fù)面評(píng)價(jià)；最后是大量的媒體記者和普通網(wǎng)友紛紛吐槽，對(duì)馬航的危機(jī)管理能力提出了尖銳的質(zhì)疑和批評(píng)。

　　馬方本是事件的主導(dǎo)方終因接連失利，拿不出有經(jīng)驗(yàn)的緩解事態(tài)的權(quán)威話語(yǔ)，“絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)”威風(fēng)殆盡，由“權(quán)威者”變成了“落水狗”。

　　馬航危機(jī)的管理啟示

　　 馬航危機(jī)折射企業(yè)戰(zhàn)略性危機(jī)管理困境，也讓我們引以為戒，中國(guó)企業(yè)尤其上市公司鏡鑒。

　　危機(jī)管理在2003年以后成為中國(guó)企業(yè)管理的一個(gè)熱門(mén)話題，入世讓中國(guó)企業(yè)面臨前所未有的競(jìng)爭(zhēng)與機(jī)遇，不可預(yù)測(cè)性的問(wèn)題大量增加，市場(chǎng)環(huán)境變動(dòng)更為頻繁，企業(yè)面臨的困難與風(fēng)險(xiǎn)，有時(shí)足以令企業(yè)滅亡。于是，不僅是本土企業(yè)，連經(jīng)驗(yàn)豐富的跨國(guó)企業(yè)也是捉襟見(jiàn)肘。危機(jī)管理已成為現(xiàn)代企業(yè)管理的重要一環(huán)。

　　在危機(jī)管理中，尤其是這種災(zāi)難性的危機(jī)事件，權(quán)威、及時(shí)、全面的信息發(fā)布至關(guān)重要。猜測(cè)是沒(méi)有太多根據(jù)的，有的是憑想象，有的是憑過(guò)去類(lèi)似事件的經(jīng)驗(yàn)，有的是根據(jù)各種信息的拼湊，很難有非常系統(tǒng)的分析。真相只有一個(gè)，也許有的猜測(cè)與真相已經(jīng)很接近了，但憑什么讓人們相信這就是真相？這是很大的問(wèn)題。人們的焦慮也源于此，希望得到更多有用的信息，希望各種信息的披露越來(lái)越有助于人們了解真相。

　　從危機(jī)管理的過(guò)程來(lái)看，一般分為危機(jī)前、危機(jī)中和危機(jī)后。有的危機(jī)事發(fā)突然，一些關(guān)鍵性的征兆不容易被發(fā)現(xiàn)，也不容易引起重視、提前防范，人們常常會(huì)是“事后諸葛亮”，在危機(jī)發(fā)生以后再去尋找相關(guān)信息，試圖還原真相。這次事件就是如此，而且難度更大。

　　從目前鋪天蓋地的各種消息來(lái)看，很多都是這樣推測(cè)出來(lái)的，而且絕大多數(shù)推斷是建立在“理性人”的前提之下。比如現(xiàn)在的“劫機(jī)說(shuō)”，就認(rèn)為這個(gè)人的行為肯定是有動(dòng)機(jī)的，只有特定的目的他才會(huì)一步一步地實(shí)施這個(gè)行為。于是人們就去挖掘與此相關(guān)的很多關(guān)聯(lián)性信息，比如機(jī)長(zhǎng)家人提前一天搬走了、他原來(lái)的愛(ài)好，甚至曝出他有同學(xué)是恐怖分子，新近又說(shuō)3月7日他還去參加了安瓦爾的司法聽(tīng)證會(huì)……這些都是在找關(guān)聯(lián)性，而且是建立在他是“理性人”的前提下，而沒(méi)有去考慮其它“非理性”因素的可能性。

　　公明財(cái)富傳承管理集團(tuán)首席律師、財(cái)富傳承專(zhuān)家陳凱律師早在2012年在其著作《傳遞財(cái)富傳遞愛(ài)》一書(shū)中就明確表示：管理好死亡風(fēng)險(xiǎn)，才是好高管！陳凱律師認(rèn)為，企業(yè)管理者面臨較高身體和意外風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)有制度保障企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，在遭遇突變時(shí)才不至于手足無(wú)措。他舉例說(shuō)，有很多大企業(yè)明文禁止高管、首席財(cái)務(wù)官和其他資深高管搭乘同一航班，以減少飛機(jī)失事可能帶來(lái)的損失。

　　那么到底該如何使企業(yè)避免此類(lèi)風(fēng)險(xiǎn)呢？陳凱律師提醒，如果沒(méi)有實(shí)際控制人或高管的死亡風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案，企業(yè)很可能因?yàn)槟承┲匾�職位人員的突然離開(kāi)而陷入困境，如果這個(gè)企業(yè)大到足以影響社會(huì)就業(yè)、行業(yè)發(fā)展、民族產(chǎn)業(yè)，甚至國(guó)民經(jīng)濟(jì)、國(guó)家安全，那么就是一件極為嚴(yán)重的事情，企業(yè)家應(yīng)當(dāng)高度重視。他進(jìn)一步指出，為保障企業(yè)在面臨風(fēng)險(xiǎn)時(shí)臨危不亂，應(yīng)多方考慮，建立一定的制度保障機(jī)制，將風(fēng)險(xiǎn)降到最小。