1992年6月30日。北京城東北，亮馬河畔，一座巧克力色的大型百貨商場孤零零的開業(yè)了。15年后，當(dāng)它的周邊已經(jīng)形成了北京最為繁華的商圈之一時，燕莎也成為了北京不可或缺的商業(yè)符號。

　　讓老燕莎人回憶燕莎走過的15年歷程，被提到最多的是，“燕莎是被逼出來的”。的確，被“逼”出來的定位、被“逼”出來的經(jīng)營策略、被“逼”出來的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)——燕莎15年來遇到了太多挑戰(zhàn)。在挑戰(zhàn)與回應(yīng)之間，燕莎實(shí)現(xiàn)了一次又一次的成功突圍。可以說，燕莎濃縮了北京商業(yè)15年來的發(fā)展。

　　然而，北京商業(yè)的快速發(fā)展并不允許燕莎歇息片刻。15年后的今天，當(dāng)外資商業(yè)巨頭紛紛空降北京，其巨大的規(guī)模和品牌優(yōu)勢，正“逼”著燕莎做出再次突圍。

　　第一次突圍

　　逼出來的高端百貨路線

　　面對經(jīng)營場所位置偏僻、遠(yuǎn)離商圈、面積巨大，再加上公司管理團(tuán)隊(duì)缺資金、缺經(jīng)驗(yàn)、缺技術(shù)等先天不足，燕莎如果只是簡單地開成一家普通的百貨商場，則根本無法使盈利率達(dá)到租金水平。

　　15年前，東城區(qū)王家園胡同甲10號——亞洲大酒店后身的一個三進(jìn)小院兒，院門口貼著一個寫在紙上的牌子——北京燕莎友誼商場籌備處。

　　當(dāng)時，市場上誰也料想不到，15年后的今天，這家企業(yè)的年銷售總額能夠達(dá)到29.4億元。而在當(dāng)時，燕莎首任總經(jīng)理郝樹仁和他的籌備班子還在為面臨第一次品牌突圍深感壓力。

　　之所以選擇突圍，主要原因是燕莎籌備時所面臨的困境。在燕莎籌備組建的襁褓期，卻面對經(jīng)營場所位置偏僻、遠(yuǎn)離商圈、面積巨大等前人沒有遇到的巨大困境，再加上公司管理團(tuán)隊(duì)缺資金、缺經(jīng)驗(yàn)、缺技術(shù)等先天不足，燕莎商城如果只是簡單地開成一家普通的百貨商場，則根本無法使盈利率達(dá)到租金水平；如果開成一家高檔的綜合商場呢？誰又能保證有足夠的客流？

　　對這些問題，燕莎人的決定是：突圍從籌備期開始。

　　為了搶時間早開業(yè)，燕莎的決策者們沒有刻意避開商業(yè)零售業(yè)淡季的7月，與2000多名員工一起，將精心組織的全國2000多個廠家的名、特、優(yōu)、新產(chǎn)品和從美國、日本等50多個國家和地區(qū)進(jìn)口的名牌商品一一運(yùn)進(jìn)貨場，而將10多萬個品種、40萬個花色規(guī)格的商品擺上貨架，足足讓商城的員工們干了三天三夜。當(dāng)時，超級市場部進(jìn)口了整整一個20英尺貨柜的食品。外輪上午到達(dá)天津新港，中午開始卸船，傍晚下班前提貨。當(dāng)時京津塘高速公路還沒開通，等集裝箱卡車到了倉庫已是晚上九點(diǎn)多了。貨柜一到，超市的10多個小伙子馬上排成一隊(duì)，一箱一箱地將商品從貨柜中轉(zhuǎn)入倉庫，一直干到凌晨三點(diǎn)半。

　　同時，燕莎籌備的時候，一則登在報紙上的招聘啟事引來了眾多的求職者。這一招聘啟事對當(dāng)時北京的人們吸引力非常大。“高檔豪華百貨商場……中國最大的……馬上要變成合資企業(yè)……最現(xiàn)代化的……”這一系列誘人的條件吸引著每一個正在找工作和想換個工作的人。

　　然而，建筑面積4萬平方米，建成后營業(yè)面積達(dá)2.2萬平方米——當(dāng)時國內(nèi)面積最大、設(shè)施最豪華的燕莎商城，同時也是國內(nèi)第一家以租賃形式經(jīng)營的大型商場，每天的租金就是20多萬元，整個費(fèi)用算下來，每天銷售額如果達(dá)不到100萬元以上，就是干賠錢。

　　每天100萬！這對當(dāng)時的零售企業(yè)還是個天文數(shù)字；燕莎商城的面積巨大，不說別的，就是把商城所有的貨柜貨架都擺上商品，沒4000萬元的鋪底資金，想開業(yè)門兒都沒有。

　　伴隨著爭議與質(zhì)疑，1992年6月30日，燕莎商城在這天開業(yè)。當(dāng)時的市商委主任臧洪閣曾經(jīng)給燕莎的開業(yè)下了一個定語：“燕莎商城的開業(yè)是首都零售業(yè)改革開放的里程碑。”在燕莎開業(yè)不久，北京市的旅游界就盛傳一句話叫做：登長城、吃烤鴨、聽京戲、逛燕莎。可見燕莎的品牌效應(yīng)。