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默多克和華爾街日報：一場有關媒體未來的斗爭http://www.sina.com.cn 2007年05月16日 02:09 第一財經日報
王長春 ●在信中，他并沒有過多提及高收購價格，但他卻反復重申將“誓死”捍衛日報100多年的獨立精神和新聞至上理念 ●默多克對著福克斯新聞網主持人宣稱：有了道瓊斯和日報，就為市值高達700多億美元的新聞集團全球媒體鏈，補上了最后也是最完美的一環 ●默多克捧出成堆的金錢，看上去很美，但“這是一樁同魔鬼的交易” 4月18日，退休的《華爾街日報》主編——保羅·斯泰格的辦公室，位于紐約華爾街世界金融中心第九層。這里，在某種意義上，是美國全球金融權力的中心，也是美國媒體權力的中心。 斯泰格辦公室一旁的會議室外墻上，仍然掛著一塊被時間磨礪的銘牌。上面是《華爾街日報》(下稱“日報”)一位已經離職的資深編輯，在上世紀50年代還是孩子時，所寫的“作為一個新聞人的行為準則”。 這個堪稱日報編輯部“神壇”的地方，因為前一天同城媒體大亨默多克一封正式收購函件，而蒙上了一層“不確定的面紗”。 在那封發給日報母公司道瓊斯集團管理層的正式收購動議中，默多克為龐大的新聞集團第一次公開吹響了向金融信息服務領域進軍的號角：他為道瓊斯集團“意外”開出了60美元一股、總計50億美元的收購價。這個價格，為5月1日收購動議正式曝光時道瓊斯股價的160%多。于是，不那么出乎意外的是，5月1日收盤時，道瓊斯股價直線上升55%至56.20美元一股。 一貫喜歡突然襲擊強大對手的默多克，又一次攪動了日報編輯室。 不少記者圍著電視看最新事態進展。一些平素活躍的員工，開始了熱烈議論。有日報記者建議工會立即表態。 “如果我們相信這是一件糟糕的事情。”有記者在郵件中寫道。 “別傻了，這是默多克！”有記者回復。 “(所以)我確信沒有比這更糟糕了。”有記者插話。 當然，也有不少記者在一邊竊竊低語：這次能執行期權嗎？ 大門口的“野蠻人” 盡管日報工會迅速和高調地反對默多克的收購建議，斯泰格也及時重申對日報所有新聞員工的感謝(默多克出乎意料的高價，正是日報堅持新聞理念和高品質作品的價值明證)，整個編輯部仍然彌漫著焦慮和不安。 對于默多克，這樣的場景，則早已司空見慣：遠在上世紀80年代，他就曾悄無聲息發動過對《金融時報》母公司培生集團收購戰，一度連續收集了培生集團20.5%股份。后來由于培生管理層堅決反對與新聞集團合組公司，才被迫罷手。 就在上周末，在道瓊斯集團最終控制方——根源于新英格蘭波士頓的班克羅夫家族，召開電話會議之前，默多克給道瓊斯董事會寫了第三封信。在信中，他并沒有過多提及高收購價格(在發軔于傳奇華爾街記者巴倫的后代面前，多提金錢兩字，只會招致更大的反感？)。但他卻反復重申將“誓死”捍衛日報100多年(1882年~至今)的獨立精神和新聞至上理念。他同時還頗動感情地回憶起默多克家族同樣久遠的媒體傳統——在第一次世界大戰，默多克的父親，曾經親歷大英帝國與奧斯曼土耳其帝國的那場血戰，并富有激情地寫下大量報道。 直到目前為止，班克羅夫家族30多個分散在全球各地的成年人，借助于諸如《華盛頓郵報》、《紐約時報》等美國古老媒體家族共有的一種A、B股權力不對等機制，牢牢控制著道瓊斯集團64%投票權。通過律師或者朋友代理人，他們中的多數，仍然表示出對默多克收購沖動的冷淡。 然而這位上世紀70年代從澳大利亞“鄉下”到紐約大都會闖世界的“傳媒牛仔”，最不缺的就是野心和耐心。 去年，默多克拿幾年前費盡心機爭到的34%衛星電視DIRECTV股權，同窺伺新聞集團控制權的另一傳媒大亨馬隆做了交易，從而消除了內部一大不穩定因素。此次對道瓊斯集團出手，至少在新聞集團高層內部，應不會招致強烈反對。 消除反對意見，一直也是默多克所擅長的。從20世紀福克斯到福克斯電視網，從《泰晤士報》到《紐約郵報》，從天空電視臺到MySpace，默多克在30多年時間里，將其父親的媒體遺產——澳大利亞幾家地方報紙，通過幾乎不間斷并購，擴張成為一個真正的媒體帝國：在5月9日公布的新聞集團最新季報中，整個集團收入增長21%至75億美元，凈利潤則增長6%至8.71億美元。與此相比，仍然部分陷于2001年科技股泡沫崩盤和“9·11”事件雙重打擊陰影中的道瓊斯集團，2006年的收益增長，才剛過10%——而這已是過去五年中最好的表現。 按照彭博社的數據分析，自1992年彼得·康就任道瓊斯公司CEO一直到2003年年中班克羅夫家族內部產生是否出售道瓊斯股權爭議，11年中道瓊斯股票總回報率只有57.3%。同一時期收入一些主要美國大報的標普500出版和印刷指數，則上揚了5倍多。 這個時期，默多克則大手筆購入衛星電視和DIRECTV，構建更堅固全球媒體產業根基，他尤其在印度、中國等新興地區努力耕耘，同時開始將眼光熱烈投注到互聯網。 這個時期，更是媒體產業圖景急劇變化的時期。包括《紐約時報》、《華盛頓郵報》、《華爾街日報》等家族控制的美國主流報紙，越來越受到雙重挑戰——新聞集團、時代華納集團的飛速全球化擴張，同這些家族戰略上的遲緩和保守，形成強烈對比；而Google在地平線上的突然崛起，更是一個巨大的“不祥預兆”。 做新聞，還是做生意 強有力的跨媒體整合能力，加上默多克超強生意人直覺，讓其在全球化和互聯網交織成的劇烈變化中，站穩了腳跟。2005年，默多克用5.8億美元收購了社交網絡MySpace。當時的競購者之一、CBS母公司維亞康姆集團嘲笑默多克買貴了，但后來一年內MySpace流量的爆炸性增長，讓類似嘲笑顯得格外蒼白。 5月1日“友善競購”道瓊斯消息公布當天，默多克在接受新聞集團旗下福克斯新聞網一檔節目采訪時，一連用了四個“偉大”來形容日報的編輯記者們。但他也直截了當地為道瓊斯集團“被禁錮的資本能力”而感到遺憾，希望用新聞集團強大的跨媒體分銷渠道，推動日報全球競爭力和在互聯網的表現。 作為擁有不少諸如《太陽報》、《紐約郵報》等小報的傳媒大亨，默多克一直念念不忘對高品質報紙的追逐。26年前成功購入英國《泰晤士報》和《星期日泰晤士報》后，如今《星期日泰晤士報》已經成為英國銷售量最大的大報，其發行量高達120萬份。其姊妹報《泰晤士報》2004年改成小報開本后，至今雖還在虧錢，但按其主編羅伯特·湯姆森的說法，報紙仍然在加大對新聞和互聯網的投入。 在接受福克斯新聞網采訪時，默多克意味深長地說，在讀者和廣告不斷流向互聯網的今天，“我想《華爾街日報》和《金融時報》，應是全球唯一兩家能為其網絡版收費的報紙。” 當免費金融資訊充斥網絡之時，以機構交易者為主要客戶的及時而成熟的金融數據，確實越來越成為一個利潤豐厚的市場。剛剛于15日宣布初步達成總額高達172.4億美元的路透社和湯姆森合并案，不僅進一步印證了默多克長遠視野，也在加劇這個市場的競爭。 道瓊斯集團同樣在加重對企業金融信息服務業務的依賴：其2006年年報顯示，包括日報、巴倫氏雜志等在內面向個人投資者的媒體業務，收入達11億美元，毛利僅3400萬美元；而量級較小的企業媒體業務，包括道瓊斯新聞網、道指等，去年營收4億多美元，毛利卻高達1億多美元。 也難怪默多克對著福克斯新聞網主持人宣稱：有了道瓊斯和日報，就為市值高達700多億美元新聞集團全球媒體鏈，補上了最后也是最完美的一環。 古老媒體家族的裂痕 但金錢，在大多數時候，確實不是班克羅夫家族和日報編輯部首要關心的問題。 在2003年的一篇長文中，《紐約客》雜志，對當時道瓊斯公司業績表現長期疲軟導致董事會和控股家族內部產生裂痕一事，做了詳盡描述。 在那篇文章中，今年4月18日剛辭去道瓊斯董事會主席一職的彼得·康，描述自己是“一個表現突出的新聞人，卻并不是那么稱職的生意人”。這個評價，若從資本市場角度觀察，確實有一定道理：在其長達十多年主掌道瓊斯期間，康經歷了多起不成功的并購，甚至在一項有關金融信息交易系統生意中，遭受了數億美元的巨虧。 然而也同樣是他，在日報陷于“9·11”和網絡泡沫崩盤后較長時期衰退中，堅持加大對日報新聞和網絡版的投入，并由此獲得了豐厚回報。 與此同時，在2003年那場廣為人知的爭議中，盡管班克羅夫家族內部不乏有人基于金錢因素而欲考慮出售道瓊斯股權，大部分家屬成員，至今仍信守著巴倫的遺訓：“不要賣掉祖輩的報紙”。 從上個世紀40年代日報傳奇主編基爾戈爾發揚光大日報“自由市場、自由人民”的理念，開創性地創立“商業故事”報道體裁以來，日報準確、客觀的報道風格，優美的文字，更重要的是，其始終堅持的獨立編輯原則，迅速推動其超越狹義財經領域，轉變為如今美國最“偉大”的報紙之一。根據數據公局(ABC)的統計，日報美國版日發行量如今穩定在180萬份左右，僅次于《今日美國》。若算上仍在不斷上升的網絡版付費訂戶(2003年只訂閱網絡版的用戶已有40萬)，日報已經是美國發行量第一的大報。 這是一個令人敬畏的數字——盡管5月1日股價飆升后道瓊斯47億美元市值，面對新聞集團700億美元市值，仍然差距懸殊。但受益于班克羅夫家族絕對不干預日報編輯方針的原則，日報新聞和評論的威力，為默多克旗下眾多極盡夸張、宣泄之能事的小報，所無法企及。 這種對政界和商界深入的影響力，正是一貫樂于在政治上表態的默多克，迫切想擁有的。英美新聞界曾廣泛流傳，同班克羅夫等不少古老報紙家族迥異的是，為了扶持自己看中的政治人物，默多克可以一天數次給其旗下眾多報紙編輯打電話，發指令，甚至親自修改頭版頭條標題。 默多克一直否認這樣的“指控”。在上周末那封給道瓊斯董事會的信中，他反復宣稱，自己和幾個兒子，都是不折不扣的“新聞人”。他甚至提出愿意給予班克羅夫家族成員一個新聞集團董事的位置，以確保一旦并購成功，“日報獨立性不受干預。” 日報編輯部其實已在不斷經歷類似“生意人的沖擊”。2005年底接任彼得·康CEO一職的理查德·贊尼，是道瓊斯集團數十年來第一位由非新聞部門產生的日常主管。長期擔任道瓊斯集團CFO的贊尼，對經營數字極其敏感，不僅大刀闊斧削減成本，還支持日報拓展時尚等報道領域。這些舉措，引起了編輯部不小的震蕩。面對來自內外的質疑和嘲諷，贊尼堅持其對道瓊斯集團“生意化改造”。他說：“華爾街日報的經營，同樣可以像其內容一樣‘偉大’。” 對處在微妙掙扎中的班克羅夫家族而言，贊尼的話，無疑是一個值得繼續期待的信號。因為正如其一位家族成員最近接受日報記者采訪時所說，默多克捧出成堆的金錢，看上去很美，但“這是一樁同魔鬼的交易”。
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