全球財(cái)經(jīng)觀察雜志：動(dòng)物兇猛 IPTV生態(tài)鏈

　　在中國(guó),IPTV仍是一輛蓄勢(shì)待發(fā)的戰(zhàn)車(chē)。雖然廣電系統(tǒng)搶先登陸、IT門(mén)戶蠢蠢欲動(dòng)、設(shè)備制造商搖旗吶喊,以及電信運(yùn)營(yíng)商暗中布局,這些動(dòng)作都讓IPTV在緊鑼密鼓中身價(jià)倍增,但同時(shí),相關(guān)政策的障礙、帶寬與內(nèi)容的限制、終端標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一等壁壘,又令I(lǐng)PTV陷入雷聲大雨點(diǎn)小的尷尬,IPTV的商業(yè)化前景依然模糊難辨。因此,民營(yíng)IPTV便成為一支最有創(chuàng)新意識(shí)、顛覆潛力、也是最有希望的力量。

　　在圍繞IPTV的利益之爭(zhēng)中，除了廣電系統(tǒng)和信產(chǎn)系統(tǒng)兩大主角之外，民營(yíng)的力量也開(kāi)始空前活躍。但是，與國(guó)有壟斷巨頭相比，微弱的民營(yíng)力量只能選擇從內(nèi)容制作開(kāi)始切入市場(chǎng)

　　與巨人角力

　　文｜張衍閣

　　自2004年年底開(kāi)始，在國(guó)家廣電部門(mén)還在不遺余力地推廣數(shù)字電視的時(shí)候，一場(chǎng)“IPTV旋風(fēng)”又開(kāi)始席卷神州，引無(wú)數(shù)資本競(jìng)折腰。IPTV作為一種“新的媒體”，如同3G一樣，其市場(chǎng)前景被描述為一塊巨大的蛋糕。而蛋糕如何切分，也成為業(yè)界最為關(guān)注的焦點(diǎn)，各方力量都使盡渾身解數(shù)，以期在這個(gè)巨大的市場(chǎng)上搶得先機(jī)。一場(chǎng)利益之爭(zhēng)也就此展開(kāi)。

　　在這場(chǎng)規(guī)模空前的利益之爭(zhēng)中，除被廣泛渲染的廣電系統(tǒng)和信產(chǎn)系統(tǒng)兩大主角外，民營(yíng)力量也開(kāi)始活躍在IPTV產(chǎn)業(yè)鏈的諸多環(huán)節(jié)。這里面有雄心勃勃地想要打造“網(wǎng)絡(luò)迪斯尼”的盛大；也有受小靈通市場(chǎng)萎縮困擾而急于尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)的UT斯達(dá)康；有同洲電子這樣的機(jī)頂盒生產(chǎn)商，也有光線傳媒、唐龍國(guó)際這樣的民營(yíng)電視節(jié)目?jī)?nèi)容提供商；還有思華科技、華夏互動(dòng)這樣的運(yùn)營(yíng)解決方案提供商。IPTV蛋糕如何分的問(wèn)題因?yàn)樗麄兊募尤敫�顯得撲朔迷離，難解難分。

　　但是，在國(guó)有壟斷巨頭面前，民營(yíng)力量所能傳達(dá)出來(lái)的聲音仍然顯得那么微弱。“如果是純粹的民營(yíng)資本是很難做起來(lái)的，IPTV不光是產(chǎn)品和內(nèi)容那么簡(jiǎn)單，它和政策方方面面的關(guān)系都很大。” IPTV獨(dú)立觀察家燈少指出。在空前的活躍之余，這番話也多少體現(xiàn)出了民營(yíng)力量在這場(chǎng)利益之爭(zhēng)中的尷尬地位。

　　兩大系統(tǒng)角力牌照

　　現(xiàn)在看起來(lái)，牌照之爭(zhēng)仍然是強(qiáng)者的游戲，這場(chǎng)游戲更多地發(fā)生在電信系統(tǒng)和廣電系統(tǒng)之間。即便是野心勃勃志在必得的如盛大者，其爭(zhēng)取牌照之舉也只能淪為兩大系統(tǒng)牌照之爭(zhēng)的一個(gè)插曲。

　　1999年，國(guó)家發(fā)布75號(hào)文件，明文規(guī)定禁止廣電業(yè)和電信業(yè)互相滲透。IPTV亦即網(wǎng)絡(luò)電視是一種基于Internet的新興技術(shù)，是一種個(gè)性化、交互式服務(wù)的嶄新的媒體形態(tài)。它通過(guò)電信通道，利用ADSL或以太網(wǎng)或者有限電視網(wǎng)絡(luò)等接入寬帶網(wǎng)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議(IP協(xié)議)來(lái)傳送電視信號(hào)，以家用電視機(jī)或電腦作為主要終端電器。提供包括電視節(jié)目在內(nèi)的多種數(shù)字媒體服務(wù)。IPTV的這種發(fā)展特點(diǎn)正觸及到這兩大行業(yè)之間的壁壘，如果IPTV充分發(fā)展，市場(chǎng)呼喚多年的“三網(wǎng)合一”將最終不可避免。

　　但在廣電管理部門(mén)仍然對(duì)電視媒體市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)入管制，并在控制國(guó)內(nèi)影視制作傳播系統(tǒng)的情況下，其政策變動(dòng)左右著IPTV產(chǎn)業(yè)鏈上的各方。去年，廣電部門(mén)開(kāi)始大力推廣基于有線電視網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)臄?shù)字電視。但是，整個(gè)2004年數(shù)字電視用戶僅增長(zhǎng)了120萬(wàn)左右，與預(yù)期的1000萬(wàn)相去甚遠(yuǎn)。原因之一無(wú)疑在于對(duì)IPTV概念的沖擊。事實(shí)上，IPTV概念的閃亮登場(chǎng)幾乎將數(shù)字電視的光芒全都遮掩了，因?yàn)樗鼛缀鹾�蓋了數(shù)字電視所有的內(nèi)容。

　　對(duì)于電信產(chǎn)業(yè)以及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)，IPTV的意義不同凡響。“在現(xiàn)有PC保有量的制約下，電信冀望通過(guò)IPTV帶動(dòng)寬帶用戶增長(zhǎng)，IPTV也可以促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。”

　　IPTV對(duì)于廣電部門(mén)的沖擊顯而易見(jiàn)。但是廣電部門(mén)卻掌握著網(wǎng)上視聽(tīng)節(jié)目傳播亦即IPTV 牌照的發(fā)放大權(quán)。如何利用好手上的牌照資源，就成了廣電部門(mén)性命攸關(guān)的大事。“現(xiàn)在IPTV的發(fā)展因?yàn)檎�策上的原因，發(fā)言權(quán)是在廣電手里，電信無(wú)法進(jìn)行自主的市場(chǎng)行為，”獨(dú)立觀察家燈少指出，“現(xiàn)在數(shù)字電視是廣電主推的東西，而它又是和IPTV形成市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，這就導(dǎo)致廣電不會(huì)大規(guī)模來(lái)推廣IPTV。”

　　5月10日，IPTV的第一張牌照不出意外地頒給了上海文廣傳媒集團(tuán)。第二張牌照會(huì)花落誰(shuí)家？人們將目光投向了央視旗下的中視網(wǎng)絡(luò)。4月30日，國(guó)家廣電總局發(fā)文強(qiáng)調(diào)，“開(kāi)辦以電視機(jī)為接受終端的信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目集成運(yùn)營(yíng)服務(wù)的主體，必須是省級(jí)或者省會(huì)市、計(jì)劃單列市級(jí)廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、廣播影視集團(tuán)(總臺(tái))或由其設(shè)立的機(jī)構(gòu)”。這也就把廣電系統(tǒng)外的力量排除出了牌照的考慮范圍。

　　傳統(tǒng)廣播電視媒體2004年底就對(duì)進(jìn)軍IPTV表現(xiàn)出了異乎尋常的熱情。在網(wǎng)絡(luò)電視用戶群體并不龐大，商業(yè)模式尚未清晰的情況下，握有政策和資源雙重優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體也就成了探路者。

　　在獲得牌照無(wú)望的情況下，與擁有牌照資源的傳統(tǒng)媒體合作也就成了電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商開(kāi)展IPTV業(yè)務(wù)的必然之選。基于同樣理由，在文廣獲得第一張牌照之后，媒體便紛紛猜測(cè)盛大將有可能跟文廣開(kāi)展合作。但盛大那邊很快澄清，目前也沒(méi)有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展消息。

　　“對(duì)于民營(yíng)電視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)而言，牌照的影響不是特別大。”易觀國(guó)際IPTV分析師劉磊指出。即使IPTV無(wú)法推廣 ，民營(yíng)制作的電視節(jié)目還可以提供給數(shù)字電視播出。而在觀察者們看來(lái)，內(nèi)容提供恰恰可能是民營(yíng)力量最具競(jìng)爭(zhēng)力的環(huán)節(jié)。

　　內(nèi)容成為最優(yōu)選擇

　　一個(gè)關(guān)于IPTV產(chǎn)業(yè)最為直觀的描述是這樣的：我國(guó)電視用戶數(shù)量超過(guò)3億，而PC擁有量只有3630萬(wàn)臺(tái)，將電視機(jī)加一臺(tái)機(jī)頂盒，電視觀眾就變成了寬帶用戶。如果能將電視轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)終端，即使只有30%的電視轉(zhuǎn)化成功，也有近1億的市場(chǎng)潛力。電視機(jī)是最直接、最有潛力轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)的家庭終端，IPTV的產(chǎn)業(yè)鏈一旦能夠順暢連接，必將會(huì)給各方參與者帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。

　　在這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，哪些環(huán)節(jié)是民營(yíng)力量最具核心競(jìng)爭(zhēng)力的呢？“是產(chǎn)品，產(chǎn)品是最不帶政策色彩的，”燈少說(shuō)，“產(chǎn)品需要的是市場(chǎng)化操作，而這一點(diǎn)，民營(yíng)資本的利益敏感性和操作手法的靈活性會(huì)有很大的優(yōu)勢(shì)。”但是他同時(shí)指出，在產(chǎn)業(yè)鏈不規(guī)范的前提下，做產(chǎn)品也面臨著很大的風(fēng)險(xiǎn)：“做產(chǎn)品，如果不符合市場(chǎng)需要，那投入就打水漂了。”

　　做產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)是顯而易見(jiàn)的。通訊設(shè)備生產(chǎn)的技術(shù)門(mén)檻過(guò)高，已經(jīng)形成了幾大巨頭競(jìng)爭(zhēng)的局面，民營(yíng)力量想再躋身其中幾乎是不可能的；而終端產(chǎn)品市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格就會(huì)壓低，很難有好的投資回報(bào)，更何況現(xiàn)在機(jī)頂盒的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)還無(wú)法統(tǒng)一。

　　在這種情況下，做內(nèi)容就成了民營(yíng)資本的最優(yōu)選擇。“做內(nèi)容，即使IPTV推廣不起來(lái)，你這內(nèi)容還可以給數(shù)字電視，給放映廳等等，是進(jìn)退兩可的策略。” 燈少說(shuō)。

　　在劉磊看來(lái)，因?yàn)镮PTV給內(nèi)容的分發(fā)渠道提供了更多的選擇，由此也將給民營(yíng)資本內(nèi)容創(chuàng)升環(huán)節(jié)提供很好的發(fā)展機(jī)遇。“平臺(tái)的增加勢(shì)必造成內(nèi)容的緊缺，況且現(xiàn)有內(nèi)容資源已經(jīng)被大量地重復(fù)利用。”劉磊說(shuō)。

　　事實(shí)上，在內(nèi)容及增值服務(wù)提供方面，各種力量都已經(jīng)開(kāi)始跑馬圈地。盛大希望能夠通過(guò)機(jī)頂盒將游戲帶進(jìn)客廳；中央臺(tái)下屬的中視網(wǎng)絡(luò)也希望依托中央臺(tái)強(qiáng)大的頻道資源，在IPTV發(fā)展中搶到自己的蛋糕；而以光纖傳媒、唐龍國(guó)際、派格太合為首的民營(yíng)電視制作商也紛紛放出話來(lái)要進(jìn)軍IPTV，有志于通過(guò)IPTV突破現(xiàn)在節(jié)目播出平臺(tái)的瓶頸。

　　“目前IPTV受政策的影響，不能大規(guī)模推廣 ，很多經(jīng)驗(yàn)無(wú)法總結(jié)，導(dǎo)致廠家無(wú)所適從，產(chǎn)業(yè)鏈不規(guī)范，所以形成眾多資本紛紛投入內(nèi)容這一環(huán)節(jié)。”燈少評(píng)論說(shuō)。

　　民營(yíng)SP們也已經(jīng)很快就從IPTV的概念中嘗到了甜頭。以九州夢(mèng)網(wǎng)為例，依靠單純的視頻點(diǎn)播下載，九州夢(mèng)網(wǎng)在寧波取得了讓人驚訝的成功。現(xiàn)在九州夢(mèng)網(wǎng)注冊(cè)用戶數(shù)超過(guò)300萬(wàn)，其中收費(fèi)用戶超過(guò)80萬(wàn)。

　　IPTV運(yùn)營(yíng)解決方案提供商們也在紛紛向網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)部門(mén)推銷(xiāo)著自己的解決方案。杭州網(wǎng)通與杭州數(shù)字電視公司推出的“杭州模式”被稱(chēng)為“三網(wǎng)合一”的地區(qū)性體現(xiàn)，為業(yè)界津津樂(lè)道。而“杭州模式”的運(yùn)營(yíng)解決方案則是思華科技的得意之作。

　　網(wǎng)絡(luò)公司將成最后贏家

　　即便如此，在IPTV這塊巨大的蛋糕面前，陸興東堅(jiān)持認(rèn)為做內(nèi)容是“最末端”。真正能夠在這場(chǎng)圍繞IPTV的利益之爭(zhēng)中拔得頭籌的仍然是運(yùn)營(yíng)商。“從市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)律來(lái)講，民營(yíng)力量一定會(huì)成為主流，而最終勝出的肯定是網(wǎng)絡(luò)公司。”陸興東大膽預(yù)測(cè)。

　　在他看來(lái)，在IPTV未來(lái)形成的產(chǎn)業(yè)鏈中，起著決勝作用的因素是客戶資源和金錢(qián)。而從窄帶時(shí)期的種種限制之下拚殺出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)公司恰恰兩者都具備：現(xiàn)在門(mén)戶網(wǎng)站有著最龐大的用戶資源；同時(shí)，在納斯達(dá)克上市的這些網(wǎng)絡(luò)公司也可以在國(guó)外“講一個(gè)好故事”，融得所需資本。當(dāng)然，從網(wǎng)絡(luò)公司本身的業(yè)務(wù)模式來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)公司也最有可能成為資源的“整合者”：它們擁有最為開(kāi)放和成熟的內(nèi)容傳播渠道，同時(shí)因?yàn)楸晨空莆帐召M(fèi)渠道和寬帶資源的電信運(yùn)營(yíng)商，使得它們先天具備成為廣電和電信合作的“中間人”的條件。

　　“將來(lái)誰(shuí)要是再把光線傳媒叫做電視制作公司，我跟誰(shuí)急。”光線傳媒總裁王長(zhǎng)田這樣表達(dá)向新媒體拓展業(yè)務(wù)的決心。他希望在今后3年內(nèi)來(lái)自于新技術(shù)媒體平臺(tái)的利潤(rùn)能夠占到公司業(yè)務(wù)的一半，而現(xiàn)在，這個(gè)比例只有10%。“大家在暗中努力，試圖讓自己的模式形成規(guī)模，形成一種默認(rèn)狀態(tài)。”有評(píng)論者稱(chēng)。

　　但是政策的松動(dòng)終究不可避免。“任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)是只有形成規(guī)模后，才有利益的。所以，如果政策不明朗，資本就不會(huì)大投入，就不會(huì)形成規(guī)模效應(yīng)，導(dǎo)致資本的觀望和小范圍試水。”燈少指出。在被問(wèn)到這種混沌狀態(tài)會(huì)持續(xù)到什么時(shí)候時(shí)，燈少充滿樂(lè)觀：“年底左右吧。”而陸興東卻認(rèn)為，一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)模式的成型，至少需要三五年的時(shí)間。

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