陸興東：卡位上游

　　對于民營電視節目制作機構來說，在IPTV產業鏈中，內容恰恰是政策風險最小的環節——即使IPTV推廣不起來，內容還可以給數字電視，進退兩可

　　文｜張衍閣

　　“IPTV有很大的想象空間，” 自稱兩年前就接觸并且了解IPTV的唐龍國際傳媒總裁陸 興東在接受《全球財經觀察》專訪時說，“2001年我是數字電視派的，但是2002年我就撤出了。”在IPTV概念被炒得火熱時，作為中國最成功的民營電視節目制作商之一的唐龍，其一舉一動都引起業內眾多的關注。

　　陸興東的態度轉變其實不難理解。唐龍號稱要做中國最大的電視節目集群內容提供商。但是要實現這一目標，對于民營電視節目制作機構來說，來自于播出平臺的限制無疑是其最大的瓶頸。很長的一段時間里，民營制作的節目只能通過有線電視網絡播出。對于既是節目制作機構又擁有播出權力的各級電視臺來說，在播誰的節目的選擇上，天平會傾向哪一端不言自明。

　　現在，IPTV(網絡電視)的出現，則給它們的節目內容的傳播提供了另外一種可能。作為一種新的節目傳播渠道，IPTV可以將民營制作的電視節目通過電信的網絡傳送到電視、PC甚至手機上。

　　何況，在陸興東看來，電信網絡具有廣電網絡不可比擬的優點。單向傳輸的廣電網絡的盈利和收費形式單一，而基于雙向傳輸的電信網運營的網絡電視盈利不限于廣告，還可按點擊次數直接計費；以前節目制作商只能跟電視臺接觸而無法直接抵達觀眾，網絡電視則便于跟受眾溝通和互動；此外，行政割裂使各地電視臺彼此孤立，全國大一統的電信網則沒有類似問題。

　　在內容的分發渠道有了更多選擇的前提下，平臺的增加無疑會造成內容短缺，何況中國現有節目內容資源本身就因為短缺而重復利用現象嚴重。對于民營電視節目內容提供商而言，這無疑是一個大大的利好。事實上，這已經激起了它們的無盡想象。光線傳媒、唐龍國際、派格太合等知名民營電視節目內容提供商紛紛都放出話來，想要進軍網絡電視。

　　但是，在接受本刊采訪時，陸興東仍然拒絕透露其進軍IPTV的具體戰略。他的這種謹慎其實不難理解。在他看來，對于民營電視制作機構來講，IPTV似乎還只是能夠提供一種想象。即便拋開在現有體制環境下的牌照以及宣傳政策等各方面的限制不談，單就IPTV的內容本身即需要突破基于傳統媒體的被固化了的思維。

　　陸興東認為，未來IPTV的內容需要具備的首要特點在于實用性——很少有人會無端地掏出錢來去看一些無關緊要的內容。其實每個人都可以想象，如果把盛大的游戲、百度的搜索、新浪的新聞、騰訊的QQ、天天在線和互聯星空集成的海量影視節目等等，一股腦兒全都搬進客廳，把電視觀眾全都變成網民，激動的就恐怕不只是投資者了。

　　IPTV的互動性當然也遠非如今電視節目中漸成泛濫之勢的短信互動那么簡單。對于基于IPTV的互動，陸興東認為不妨可以這樣想象：當介紹到某位明星時，受眾可以同時通過網絡與這位明星聊天，同時也能夠欣賞到與該位明星有關的影視作品以及瀏覽相關背景資料。“數字電視很難形成真正的互動，”陸興東說，“與IPTV相比，寬頻點播也僅僅是傳統節目內容換了一種不同的播出方式，換湯不換藥。”

　　顯然，要完成上述的工作需要IPTV的運營機構和內容制作機構具有極其強大的資源整合能力。就現有狀況而言，僅僅只能將之付諸想象的顯然不單是民營電視節目制作商，國有壟斷的電視節目制作和播出機構也還不具備這方面的能力。

　　陸興東認為，對于電視節目內容提供商來說，在內容開放和經營平臺開放的前提下，要想在未來的IPTV內容市場上分得一杯羹只有兩條路可以走，要么是節目資源“特多”，要么就是“特好”。關于前者，就是要將眾多的媒體資源整合起來，使得運營商們除你之外，別無選擇。關于后者，則需要內容提供商能夠提供真正的精品，使得受眾就想看你的節目，運營商也就不得不提供，在有些觀察者看來，民營節目內容提供商能夠真正具有競爭力的，也正在于此。

　　事實上，由于政策的不明朗導致的產業模式不清晰，使得現在的IPTV熱僅僅是“炒作熱”，而非“投資熱”，“IPTV產業還處于一種混沌狀態”也就成了一個基本的判斷。“產業模式要清晰起來，大概需要3到5年的時間。”陸興東說。而在IPTV產業鏈中，內容恰恰是政策風險最小的環節——即使IPTV推廣不起來，內容還可以給數字電視，進退兩可。

　　盡管可能在獲得牌照上具有優勢，但陸興東相信，傳統電視臺的壟斷終將被打破，政策的松動，是“遲早的事兒”。他將希望寄托在廣電部門“多發牌照”上，使民營電視在選擇合作對象時有更多的選擇。“從市場的發展規律來講，民營一定會成為主流。”陸興東說。