打開盛大盒子

　　采用微軟系統(tǒng)，整合英特爾芯片，與硬件廠商合作制造機頂盒，與廣電嫡系合作取得牌照，盛大網(wǎng)絡(luò)電視平臺呼之欲出。從高調(diào)到低調(diào)，盛大在IPTV戰(zhàn)略上也許走的是“曲線救國”之路

　　文｜邵娟

　　盛大創(chuàng)建不過是五年前的事情，盛大的崛起也不過就在近兩年，然而關(guān)于這個公司的話題，似乎從來沒有沉默過。

　　5月25日，傳聞已久的盛大(SNDA.Nasdaq)與四川長虹(600839.SH)合作IPTV一事終于有了最新進展。當天，盛大董事長兼CEO陳天橋和長虹董事長趙勇，宣布將共同致力于構(gòu)建新型家庭娛樂中心。

　　根據(jù)合作備忘錄，雙方將基于對3C技術(shù)、家庭寬帶互動娛樂市場發(fā)展前景的判斷，整合各自的優(yōu)勢資源，在產(chǎn)品規(guī)劃、技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造、市場推廣、渠道銷售、運營服務等各個環(huán)節(jié)進行深入合作。

　　有媒體發(fā)表評論稱，“盛大盒子”終于裝進長虹概念。而近一段時間以來，圍繞盛大IPTV戰(zhàn)略的各種猜測，包括長虹、盛大盒子以及牌照，也再次把盛大推到風頭浪尖，且讓我們看它的新游戲如何開局。

　　聯(lián)手長虹解決硬件

　　事實上，不滿足“網(wǎng)游”身份的盛大早已將目光瞄上了IPTV。去年6月8日，盛大與英特爾公司簽署諒解備忘錄，雙方將攜手促進與數(shù)字家庭相關(guān)的軟件開發(fā)工作。僅僅兩天之后，盛大又和上海貝爾阿爾卡特再次簽訂諒解備忘錄，合力向電信業(yè)務供應商推廣整合的寬帶解決方案。這兩項決定意味著在今后一段時間內(nèi)，家庭數(shù)字娛樂將成為盛大業(yè)務發(fā)展的新重點。

　　據(jù)陳天橋稱，為了實現(xiàn)家庭娛樂戰(zhàn)略，盛大在收購內(nèi)容方面已經(jīng)耗資4.5億美元，至于IPTV關(guān)鍵的硬件設(shè)備，陳天橋表示，“這完全可以交給更專業(yè)的合作伙伴去完成，比如長虹、TCL、康佳或是海爾。”

　　他這次把繡球拋給了長虹。在眾多的終端制造商中，盛大為什么對長虹青睞有加？

　　“選擇怎樣的平臺將決定今后如何發(fā)展，盛大此次聯(lián)姻長虹，絕對是有備而來。”上海艾瑞市場咨詢有限公司總經(jīng)理楊偉慶指出。

　　盡管陳天橋并不打算給外界任何解釋，但分析人士稱，相較于東部和廣東地區(qū)的制造商，地處西部腹地的長虹似乎更具成本優(yōu)勢。另外，長虹2004年上半年的利潤不過6000萬元，這只相當于盛大一個半月的利潤，長虹財務的陰影無疑會讓財大氣粗的陳天橋在談判中更加游刃有余。

　　盛大選擇長虹的另一個也是更為重要的原因，則是基于長虹的技術(shù)優(yōu)勢，對網(wǎng)絡(luò)電視的理解，以及產(chǎn)業(yè)突圍的渴望。就大多數(shù)中國家庭而言，也許不理解“IPTV”幾個字母，但對長虹卻不陌生，長虹的渠道、網(wǎng)絡(luò)、品牌無疑具有先發(fā)優(yōu)勢。另外對盛大的“網(wǎng)游”出身，各界向來頗有微詞，與長虹聯(lián)姻，將大大提高IPTV這個政策依賴性很強的運營項目的生存能力。

　　與此同時，經(jīng)歷了“長虹換帥風波”之后，繼任者趙勇認為，家電業(yè)正在經(jīng)歷一場劇烈的技術(shù)革命，從模擬技術(shù)向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化演變，因此家電企業(yè)要盡快完成從終端產(chǎn)品提供商向系統(tǒng)技術(shù)提供商、服務提供商和內(nèi)容提供商的轉(zhuǎn)變，提高產(chǎn)業(yè)準入的技術(shù)門檻。這與盛大的某些想法不謀而合。

　　因此才有了這次盛大高調(diào)入川與長虹簽署戰(zhàn)略合作備忘錄。

　　而這份宏觀抽象的備忘錄，顯然滿足不了業(yè)界的好奇心，人們更愿意賦予它更多的想象空間。

　　盡管長虹、盛大對合作細節(jié)欲言又止，但在采訪過程中，不少業(yè)內(nèi)人士都認為，雙方率先合作的項目極有可能就是IPTV機頂盒，合作領(lǐng)域應該涉及三方面，包括供應鏈合作、研發(fā)配套以及銷售渠道。而據(jù)未經(jīng)證實的消息，盛大去年年底就已經(jīng)下單給長虹，委托其生產(chǎn)可以滿足網(wǎng)絡(luò)游戲運轉(zhuǎn)的“盛大網(wǎng)絡(luò)電視接駁器”。

　　“盛大盒子”不只是IPTV

　　“盛大網(wǎng)絡(luò)電視接駁器”，這顯然是個拗口的稱呼，陳天橋?qū)λ�的昵稱則是“盒子”。就是這個盒子，被陳天橋寄予厚望，也吊足了業(yè)界的胃口。

　　一直以來，“盛大盒子”的面目模糊不清。一種流傳的說法是，叫“盒子”絕非偶然，盛大的IPTV戰(zhàn)略獲得了微軟的幕后支持，實際上就是微軟Xbox二代的中國版。這種說法的由來在于，陳天橋今年2月赴美時，會見了蓋茨、鮑爾默和Xbox二代的首席設(shè)計師，雙方達成了秘密協(xié)議。

　　事實上，更多的細節(jié)已經(jīng)被披露出來，這個盒子的大小相當于一臺PC準系統(tǒng)，配置了DVD-RW光驅(qū)和USB接口。它沒有鍵盤、鼠標和顯示器，而是由遙控器操作，在數(shù)字平板電視上的字體顯示精度則和電腦相當，可以達到1024x768的分辨率。

　　不過，陳天橋?qū)Α昂凶印笔荴box中國版的說法不置可否，只是稱，“我可以告訴你的是，它其實就是一臺特別定制的PC。” 按照陳天橋的描述，“盛大盒子”采用的是微軟Windows操作系統(tǒng)、英特爾的CPU，還有聲卡、顯卡和硬盤，只不過它不用鍵盤、鼠標操作，而是用遙控器。這也是讓陳感到最滿意的，“盒子”可以做電腦能做的一切事情，卻以家電的簡便方式操作。

　　于是每次面對媒體，陳天橋都會不厭其煩地解釋他的“盒子”與機頂盒的不同。

　　在他看來，IPTV是把電視內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)化，盛大則是把網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)成功了的東西搬到電視上，屬于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容電視化，所以盛大做的不是IPTV。“其實我們的‘盒子’不等于IPTV，‘盛大盒子’可以實現(xiàn)IPTV，但可以實現(xiàn)的遠遠不止這一種業(yè)務，它是個魔盒，可以用來做幾乎任何事情。”

　　在陳的詮釋中，只要借助這個“盒子”，再接通寬帶接口，你不僅可以收看網(wǎng)絡(luò)電視，還可以跟超過30萬同時在線人數(shù)的邊鋒棋牌用戶一起打牌，瀏覽新浪新聞，上起點中文網(wǎng)看小說，玩盛大目前同時運營的12款網(wǎng)絡(luò)游戲。當然，也可以上浩方對戰(zhàn)平臺比賽。

　　事實上，無論是“盒子”還是“機頂盒”，其功能都是大同小異，無非是將網(wǎng)絡(luò)中的內(nèi)容轉(zhuǎn)換成電視機所能接受的格式。

　　這種概念最早的提出者是微軟，但“維納斯計劃”的夭折令它出師不利。此后，英特爾在2004年推出的新數(shù)字家庭平臺成為機頂盒的延伸，目前該平臺已經(jīng)到了從概念向產(chǎn)品演進的階段。今年年初，蘋果公司破天荒推出不到500美元的低價電腦Mac Mini，Mac Mini不搭配顯示器，原因顯然是可以直接與電視機配套使用，其瞄準的目標也是家庭娛樂中心。

　　從這個角度來說，盛大面臨的競爭對手不僅包括覬覦數(shù)字家庭娛樂領(lǐng)域的PC廠商，還包括微軟、蘋果、英特爾等這樣的國際巨頭。因此“盛大盒子”并不具備先發(fā)優(yōu)勢，也沒有技術(shù)上的獨創(chuàng)性，盛大最終想要的仍是IPTV，“盒子”不過是“藥引子”，盛大不會也不可能從中賺取到多少利潤。

　　一個明顯的例子是，雖然“盒子”是盛大的，但陳天橋并不反對其他企業(yè)把自己的內(nèi)容放到這個平臺上來，“只要他們覺得能夠賺到錢，就可以來找我們談。分成比例現(xiàn)在還沒定，反正都可以談。”

　　陳天橋保證說，盛大不會專門在此設(shè)備中設(shè)置障礙，阻礙其他內(nèi)容提供商的內(nèi)容通過該設(shè)備進入家庭。“總之還是那個準則，給我的‘盒子’里面盡可能添加更多好看好玩的內(nèi)容，我的盒子就越有人買，整個鏈條就能轉(zhuǎn)起來。”陳天橋稱，“否則，盛大將會很寂寞”。

　　盡管如此，陳天橋依然非常反對進軍IPTV這一說法。“我重申一遍，我們做的不是IPTV，只是我還沒有為這個盒子想到一個好名字。”“它和PC惟一的區(qū)別就是在于外形。”陳笑言，“從某種意義上來說，它是一個PC主機，而電視機則是顯示器。所以，稱它為游戲機不合適，起碼也該叫做娛樂機。”

　　更重要的是，他認為“盛大盒子”在網(wǎng)絡(luò)連接上，與PC的寬帶接入并無二致。

　　低調(diào)背后的牌照之癢

　　一夜之間，陳天橋仿佛想撇清與IPTV的所有關(guān)聯(lián)，這與盛大之前的高調(diào)形成鮮明對比，讓人大跌眼鏡。

　　“我們資本不是最強，經(jīng)驗不是最豐富，背景不是最硬，但膽子可能是最大的，大不了把股票賣了也要做IPTV，一個億不行兩個億。” 這是陳天橋在年初曾經(jīng)說過的原話，而他在公開場合宣稱的，“我對公司的人說，誰要是對IPTV策略有異議，就卷鋪蓋走人。”很容易讓人聯(lián)想到盛大代理《傳奇》時，“誰談研發(fā)就開除誰”的做法。

　　然而這次不同，在一貫的強勢作風尚未深入之際，盛大忽然變得低調(diào)起來。就在上海文廣新聞傳媒集團下屬上海電視臺獲準第一張IPTV牌照之后，去年年底就開始大造IPTV聲勢的盛大，開始保持沉默。

　　楊偉慶認為，陳天橋刻意把“盛大盒子”和IPTV拉開距離，就是希望盛大能遠離IPTV牌照之爭。

　　按照廣電總局在4月30日發(fā)布的消息規(guī)定，“開辦以電視機為接收終端的信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目集成運營服務的主體，必須是省級或省會市、計劃單列市級廣播電臺、電視臺、廣播影視集團(總臺)或由其設(shè)立的機構(gòu)。”作為一家民營企業(yè)，盛大無疑不在此列，這就意味著它現(xiàn)階段很難拿到IPTV的準入證。

　　“到現(xiàn)在，民營企業(yè)從事IPTV業(yè)務我們一家還沒有批過。”5月25日，參加北京科博會“文化傳媒投資論壇”的國家廣電總局法規(guī)司司長朱虹表態(tài)說。幾乎同一時間，盛大總裁唐駿在科博會上則表示，盛大定位于網(wǎng)絡(luò)運營商，因此不會去申請IPTV牌照，當然也就不存在IPTV經(jīng)營的瓶頸問題。

　　從高調(diào)殺入到避而不談，這其實也符合陳天橋做事的一貫原則，他曾經(jīng)聲稱，“沒有做成的事情我一般不愿意說。”

　　博通智信咨詢公司分析師鄭曉平對此解釋說，在牌照發(fā)放之前，盛大顯然是想造勢，為自己在IPTV上的發(fā)展多爭取一些利好。現(xiàn)在既然政策已經(jīng)下來，盛大當然會給自己留一些余地。而在易凱資本有限公司董事長兼CEO王冉看來，“現(xiàn)在即使是拿到牌照的文廣都很低調(diào)，更不用說沒拿到牌照的盛大了。”他認為，企業(yè)和政府之間通常是互動、雙贏的格局，盛大也不例外，陳天橋一向很注重與政府的關(guān)系，此次顯然也不想打破這種默契。“在政策許可之前，盛大更愿意強調(diào)自己的硬件色彩，淡化內(nèi)容集成商的身份。”

　　由于新的IPTV牌照目前只發(fā)了文廣集團一家，盛大要想推進所謂的“家庭互動娛樂戰(zhàn)略”，最現(xiàn)實的路徑就是與文廣合作；而文廣總裁黎瑞剛不僅與陳天橋同為復旦校友，更重要的是他還是盛大的董事。在外界看來，黎瑞剛在去年成為盛大董事，似乎是盛大IPTV戰(zhàn)略啟動之前的一大伏筆。所以一直有說法稱，盛大將通過和文廣合作，“曲線”獲得IPTV入場券。

　　不過王冉持不同意見，他表示，現(xiàn)在文廣拿到了第一張牌照，接著央視也會有所斬獲，盛大如果合作的話，不僅會與文廣，而且也會與央視等合作，甚至還有第三、第四家可以合作，“畢竟文廣不是黎瑞剛一個人的公司”。

　　盛大對以上說法并無表態(tài)，也尚無公開消息表明盛大與文廣已經(jīng)展開實質(zhì)性合作。也許事態(tài)的發(fā)展，會像陳天橋曾經(jīng)宣稱的那樣，“盛大會在廣電和電信領(lǐng)域選擇合作伙伴，至于具體是哪家，我們從用戶的角度出發(fā)考慮問題，用戶不管我們用什么平臺，只要穩(wěn)定通暢就行。”

　　當然，也會有另外一種可能。“在牌照問題上，我覺得如果我們做的不是IPTV，就沒有牌照的限制。”陳天橋如是說。這或許就是他極力把“盛大盒子”與IPTV劃清界線的初衷。如果按照陳天橋的邏輯，鄭曉平分析稱，“盛大盒子”僅僅定位為PC，不屬于電視終端的話，那么所謂的牌照掣肘也就可以巧妙繞過去。不過，這僅僅建立在盛大的理解上，如果管理部門認為“盛大盒子”同樣需要牌照，那么陳天橋不得不重新面對這個困境。

　　新市場能否續(xù)寫傳奇？

　　一如當年將身上僅存的30萬元 “押寶”《傳奇》，陳天橋顯然期待IPTV能為盛大打造另一個“傳奇”。

　　然而即便解決了牌照問題，“盛大盒子”的市場前景依然值得關(guān)注，外界對盛大的質(zhì)疑也從來沒有停歇。一個售價3000元乣4000元，外觀和DVD機沒有什么差別的“盒子”，究竟會吸引多少人來買呢？

　　陳天橋?qū)Υ祟H為自信，他最常拿出來作論據(jù)的就是他們家那臺“盒子”。“‘盒子’已經(jīng)生產(chǎn)出來了，我家里就有，整個寒假我都是靠它打發(fā)時光。我問我媽說，如果要你每個月付10塊錢，就可以玩這么多東西，你愿不愿意？她說太值了。”陳天橋說，“我是個很保守的人，如果不能在自己的家里用起來，我想我不會對外界說，我們會在年內(nèi)推出它”。

　　對盛大而言，目前至關(guān)重要的就是推廣 “盒子”。中國有3.5億臺電視，擁有最大的家庭用戶群，這讓盛大極為期待。但對其期待更早的是微軟。早在1997年，微軟就試圖用“維納斯計劃”改寫中國電視，結(jié)果卻無功而返。而數(shù)字電視機頂盒的舉步維艱，不啻給 “盛大盒子”敲響了警鐘，盛大必須給出用戶花數(shù)千元購買“盒子”的充分理由，否則，微軟就是前車之鑒。

　　為此有專家提醒盛大，“沒有人可以創(chuàng)造市場，只能等市場慢慢成熟，企業(yè)才能去適應，才能夠成功。”易觀國際分析師劉磊亦表示，盛大要想在IPTV市場取得成功，必須依賴于整個產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，包括產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)建完善及多贏商業(yè)模式的建立。

　　更大的變數(shù)在于，IPTV的外部環(huán)境并不樂觀，無論盛大如何運作，都還存在巨大的政策風險。“關(guān)鍵要看政策會開放到什么程度，”鄭曉平說。IPTV是基于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，盛大要做的硬件也是改裝過的PC，只不過用了電視機這個“熟悉的殼”，可謂換湯不換藥。這種情況下，廣電部門是否允許盛大另起爐灶，打造與數(shù)字電視機頂盒完全不同的 “盒子”，分流電視終端用戶？或許，這才是盛大的當務之急。