2004年中國(guó)廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報(bào)告(4)

　　提要： 2004年伴隨著國(guó)際性廣告主傳播策略的調(diào)整，國(guó)際廣告公司的服務(wù)方式在媒體投放方面出現(xiàn)了顯著的本土化特征。這種本土化特征有兩個(gè)突出的表現(xiàn): 一是注重全方位信息，而非定量的情報(bào)，尤其是認(rèn)同了“招標(biāo)”舞臺(tái)對(duì)企業(yè)有著特殊的傳播價(jià)值; 二是根據(jù)中國(guó)特色的媒體格局特點(diǎn)調(diào)整媒體決策程序，給予市場(chǎng)(媒體)總監(jiān)更多權(quán)限，以捕捉突發(fā)媒體 機(jī)會(huì)。

　　雖然專業(yè)化分工與規(guī)模效應(yīng)是廣告業(yè)的兩大主流方向，但這二者之間并非背離，而是相互統(tǒng)一的關(guān)系。現(xiàn)代廣告公司的集團(tuán)化往往注重吸取具有專業(yè)水平的廣告公司的加盟，在專業(yè)化分工協(xié)作的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)勢(shì)資源的互補(bǔ)及整合，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)效益的整體提升。

　　作為廣告市場(chǎng)運(yùn)行的主體之一，廣告公司的經(jīng)營(yíng)行為和發(fā)展戰(zhàn)略將直接影響到整個(gè)市場(chǎng)是否能夠保持持續(xù)、良性、穩(wěn)定的增長(zhǎng)。本部分將從廣告產(chǎn)業(yè)的角度考察2004年廣告市場(chǎng)格局下的廣告公司的競(jìng)爭(zhēng)策略。

　　一、廣告公司處于壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，市場(chǎng)整體運(yùn)行效率不高

　　2004年廣告生態(tài)調(diào)查顯示，全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額在2003年的基礎(chǔ)上繼續(xù)走高，但從總體市場(chǎng)狀況來(lái)看，廣告營(yíng)業(yè)額在GDP所占比重依然不高，2003年為0.92%。這與發(fā)達(dá)國(guó)家廣告業(yè)在GDP中2%的比例還有較大的距離，同時(shí)，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，相對(duì)于我國(guó)目前龐大的廣告經(jīng)營(yíng)單位數(shù)量，市場(chǎng)整體運(yùn)行效率還需要有一個(gè)很大幅度的提高。

　　(一) 市場(chǎng)集中度較低，少數(shù)大公司與大多數(shù)中小公司并存

　　首先，我國(guó)廣告市場(chǎng)依然存在著較大的區(qū)域差異。廣告投入依然表現(xiàn)出很強(qiáng)的地域性差別。與此相對(duì)應(yīng)的是廣告業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的不平衡，即，廣告經(jīng)營(yíng)單位發(fā)展的不平衡。在區(qū)域廣告市場(chǎng)上，北京、上海和廣東是第一梯隊(duì)的市場(chǎng)，三地的廣告經(jīng)營(yíng)額通常占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的50%左右。

　　其次，我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)在整體上集中度較低，缺乏大型的廣告集團(tuán)。在我國(guó)目前特殊的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與商業(yè)文化環(huán)境下，少數(shù)大規(guī)模的廣告公司與多數(shù)中小型廣告公司共生，門類林立，層次豐富。中國(guó)廣告業(yè)的前十大公司，只占市場(chǎng)份額的12%。

　　案例: 北京某廣告公司。被訪者認(rèn)為目前我國(guó)廣告公司的零散化運(yùn)作問(wèn)題使整個(gè)廣告行業(yè)缺乏重型企業(yè)，一批規(guī)模小、效益差、專業(yè)水平低的中小廣告公司有可能通過(guò)兼并和聯(lián)合的方式，擴(kuò)大自身的規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，從原有的零散運(yùn)作轉(zhuǎn)向集約運(yùn)作。現(xiàn)在1:9的格局已經(jīng)阻礙廣告業(yè)發(fā)展，調(diào)整至7:3的格局是合理的，也就是說(shuō)綜合性大公司占70%份額，專業(yè)化公司占30%份額。

　　(二) 廣告公司進(jìn)入門檻較低

　　相對(duì)于目前我國(guó)媒介比較高的進(jìn)入門檻，廣告公司的進(jìn)入門檻是比較低的。從整體上看，新的廣告公司可以自由進(jìn)入行業(yè)，而當(dāng)公司利潤(rùn)下降或虧損時(shí)，公司的資本損失也不會(huì)很大。

　　廣告產(chǎn)業(yè)整體進(jìn)入門檻的偏低是近年來(lái)廣告公司不斷增加的一個(gè)重要原因，同時(shí)，由于沒(méi)有足夠的準(zhǔn)入保護(hù)，大公司對(duì)于穩(wěn)定的廣告經(jīng)營(yíng)環(huán)境應(yīng)該起到的保持作用也難以發(fā)揮，公司規(guī)模的擴(kuò)大和產(chǎn)業(yè)集中度的上升都相應(yīng)受到限制。

　　(三) 本土廣告公司規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯

　　規(guī)模經(jīng)濟(jì)不明顯是影響目前我國(guó)本土廣告公司運(yùn)行效率的重要原因之一。國(guó)家工商行政管理總局廣告監(jiān)管司司長(zhǎng)屈建民在2004年6月撰文指出，目前，“8萬(wàn)家中國(guó)本土廣告企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)水平亟待提高。2003年廣告營(yíng)業(yè)額首次突破1000億元人民幣，這一里程碑性數(shù)字的背后，是大批只有百萬(wàn)余元經(jīng)營(yíng)規(guī)模的中小廣告公司。”

　　2003年在內(nèi)地的外資廣告公司平均經(jīng)營(yíng)額為4000萬(wàn)元，而本土廣告公司平均經(jīng)營(yíng)額只有67萬(wàn)元。在2003年廣告經(jīng)營(yíng)額排前十位的公司中，本土廣告企業(yè)僅占兩席，其營(yíng)業(yè)額均不到排名第一營(yíng)業(yè)額的一半。目前，我國(guó)本土的強(qiáng)勢(shì)廣告公司數(shù)量稀少，能與外資廣告企業(yè)抗衡的本土廣告集團(tuán)更是鳳毛麟角。隨著中國(guó)廣告市場(chǎng)日益融入全球市場(chǎng)，本土廣告公司首先要直面的就是公司規(guī)模的巨大懸殊。

　　2004年廣告生態(tài)調(diào)查顯示，無(wú)法形成公司經(jīng)營(yíng)所需要的必要規(guī)模，是大多數(shù)中小廣告公司面臨的共同問(wèn)題。從整體市場(chǎng)而言，廣告公司經(jīng)營(yíng)達(dá)不到有效規(guī)模，將直接制約市場(chǎng)效率的提升。

　　案例: 杭州某廣告公司。該公司曾試圖通過(guò)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模提高效益，曾在幾年內(nèi)先后開辦近10家分公司。但因?yàn)閺V告公司的核心業(yè)務(wù)無(wú)法復(fù)制，無(wú)法形成規(guī)模生產(chǎn)，導(dǎo)致分公司先后與總公司脫離關(guān)系，自立門戶。

　　(四) 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是廣告公司競(jìng)爭(zhēng)的主要方式

　　由于服務(wù)同質(zhì)性高、供過(guò)于求等原因，廣告公司正面臨日益嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)，而行業(yè)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象也越來(lái)越嚴(yán)重。許多廣告公司，尤其是中小型廣告公司為了求生存，展開價(jià)格戰(zhàn)，由于目前我國(guó)廣告市場(chǎng)差別化程度不高，所以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)仍然是廣告公司競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。

　　當(dāng)少數(shù)廣告公司在提供的服務(wù)或產(chǎn)品有比較突出的優(yōu)勢(shì)時(shí)，廣告公司會(huì)在較高的價(jià)格上向廣告主收取相應(yīng)費(fèi)用。而由于當(dāng)下廣告公司之間的替代彈性大，服務(wù)差異小，更多廣告公司試圖憑借低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格吸引并留住廣告主，由此引起廣告公司的連鎖降價(jià)，直至價(jià)格降到產(chǎn)品平均生產(chǎn)成本以下，出現(xiàn)虧損時(shí)，降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)才能停止。在這樣的市場(chǎng)格局下，由于廣告公司數(shù)量眾多，致使公司之間很難達(dá)成價(jià)格協(xié)議，即使達(dá)成了價(jià)格協(xié)議，也無(wú)法保證監(jiān)督所有的公司嚴(yán)格遵守。這也從一定程度上降低了廣告公司對(duì)于媒介和廣告主的整體議價(jià)能力，導(dǎo)致原本微薄的利潤(rùn)一再攤薄。

　　案例1: 北京某廣告公司。被訪者認(rèn)為，在經(jīng)過(guò)了20多年的發(fā)展后，我國(guó)的廣告業(yè)開始有了找不著北的感覺，許多廣告公司不知道怎樣的服務(wù)才能滿足客戶的要求。一方面廣告的營(yíng)業(yè)額年年攀升，另一方面廣告的作用也日益被懷疑。由于激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，使得廣告經(jīng)營(yíng)者價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，利潤(rùn)越來(lái)越低; 效果的不確定性，使得廣告主對(duì)廣告公司的要求越來(lái)越高。

　　案例2: 上海某知名跨國(guó)廣告公司。被訪者認(rèn)為，行業(yè)利潤(rùn)率下降的原因有二: 一是行業(yè)本身競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致利潤(rùn)下降，廣告代理費(fèi)點(diǎn)數(shù)由原來(lái)的15%下降到3%、2%，甚至為零，使利潤(rùn)空間備受擠壓，同時(shí)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象嚴(yán)重，利潤(rùn)變得更薄了; 二是很多國(guó)內(nèi)企業(yè)并不選擇廣告代理公司而是自己直接與媒體談價(jià)格，廣告公司獲利空間較小。

　　案例3: 上海某日資廣告公司。被訪者認(rèn)為，行業(yè)利潤(rùn)率下降的原因有很多，一是行業(yè)本身競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，分蛋糕的人多了，利潤(rùn)自然下降; 二是大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響，廣告業(yè)的發(fā)展依賴于其他行業(yè)的發(fā)展，如果經(jīng)濟(jì)不景氣可能會(huì)導(dǎo)致廣告主分流營(yíng)銷廣告費(fèi)用，造成廣告業(yè)利潤(rùn)降低; 三是市場(chǎng)發(fā)展的正常現(xiàn)象，廣告業(yè)本來(lái)利潤(rùn)就不豐厚，前幾年利潤(rùn)多一些是因?yàn)閺V告業(yè)是新興行業(yè)，隨著行業(yè)的發(fā)展成熟，其利潤(rùn)自然會(huì)減少。

　　2004年廣告公司生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)表明，超過(guò)半數(shù)被訪者認(rèn)為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較不規(guī)范(比較同意和非常同意這一說(shuō)法)，其比例占總樣本量的61.2%。

　　(五) 廣告公司試圖從專業(yè)服務(wù)上形成差異化優(yōu)勢(shì)，但替代彈性依然很大

　　近年來(lái)，為客戶提供優(yōu)質(zhì)、差異化服務(wù)成為廣告公司發(fā)展的主要方向之一。有的差異化是可以測(cè)量的，比如廣告公司為廣告主提供的廣告戰(zhàn)略、媒介策略、營(yíng)銷策略的差異，廣告作品表現(xiàn)形式的差異等; 有的則是無(wú)法測(cè)量的，比如信息產(chǎn)品在出售過(guò)程中服務(wù)的差異化。與新進(jìn)入的公司相比，既有的公司可能會(huì)享有品牌差別化的優(yōu)勢(shì)等等。

　　在當(dāng)前壟斷競(jìng)爭(zhēng)的廣告市場(chǎng)格局中，產(chǎn)品/服務(wù)的差別化是廣告公司競(jìng)爭(zhēng)的主要手段之一。但是其相互可替代彈性依然很大。

　　案例: 杭州某廣告公司。被訪者認(rèn)為，產(chǎn)品同質(zhì)化是目前廣告公司競(jìng)爭(zhēng)中的突出問(wèn)題。同質(zhì)化是產(chǎn)品市場(chǎng)豐富的必然結(jié)果，服務(wù)的差別化則是服務(wù)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。作為服務(wù)業(yè)的我國(guó)廣告業(yè)，無(wú)論是大公司還是小公司，在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式和服務(wù)水準(zhǔn)上，差別并不大。廣告業(yè)的同質(zhì)化現(xiàn)象并不可怕，可怕的是作為廣告業(yè)產(chǎn)品的廣告同質(zhì)化現(xiàn)象的蔓延。這對(duì)于客戶來(lái)講是一種危險(xiǎn)，對(duì)于廣告人來(lái)講是一種危機(jī)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講是一種危害。

　　二、“獨(dú)資前夜”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局

　　2004年廣告生態(tài)調(diào)查顯示，在廣告公司聯(lián)盟、合作、并購(gòu)層面，焦點(diǎn)集中在了跨國(guó)廣告公司和本土廣告公司的關(guān)系問(wèn)題上。

　　在中國(guó)廣告業(yè)的發(fā)展歷程中，跨國(guó)廣告公司一直是一個(gè)強(qiáng)大的力量。從合作合營(yíng)到控股、再到獨(dú)營(yíng)，更多跨國(guó)廣告集團(tuán)將進(jìn)入中國(guó)廣告市場(chǎng)，加快品牌與資產(chǎn)擴(kuò)張的步伐。他們一方面以先進(jìn)的運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)刺激了本土廣告業(yè)的發(fā)展，另一方面，逐漸開始本土化進(jìn)程，整合廣告資源，成為本土廣告業(yè)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這種全球廣告業(yè)一體化的趨勢(shì)在2004年更為外顯化。如何在與跨國(guó)廣告集團(tuán)的同臺(tái)競(jìng)技中尋找到自身優(yōu)勢(shì)從而生存發(fā)展，成為中國(guó)廣告面臨的重大課題。而影響2004廣告市場(chǎng)的另一個(gè)作用力——區(qū)域化，與國(guó)際化一起，成為影響中國(guó)廣告發(fā)展的兩股重要力量。

　　(一) 多種資本力量進(jìn)軍國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)，廣告公司尋求多種融資渠道

　　在廣告公司紛紛掀起的戰(zhàn)略性擴(kuò)張熱潮當(dāng)中，資本的力量越發(fā)突顯，成為廣告公司大舉擴(kuò)張并購(gòu)、追求規(guī)模運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵性助力。

　　2004年，國(guó)內(nèi)外多種資本力量注入中國(guó)廣告市場(chǎng)，資本運(yùn)營(yíng)成為廣告公司擴(kuò)張的顯著特征。具有全球證券市場(chǎng)背景的北京-道瓊斯公司，以及具有國(guó)際傳媒集團(tuán)背景的星空傳媒，先后在中國(guó)成立獨(dú)資廣告公司。TOM戶外傳媒集團(tuán)加快擴(kuò)張步伐并將嘗試不同的擴(kuò)張模式，專注于更優(yōu)秀的資產(chǎn)。此外，國(guó)內(nèi)最大民營(yíng)傳媒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)星美集團(tuán)亦進(jìn)軍廣告業(yè)。各種資本力量全力開拓國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)，為眾多中小廣告公司的生存進(jìn)一步施加壓力。

　　調(diào)查顯示，目前91.9%的廣告公司發(fā)展資金來(lái)自于自我積累。然而這種傳統(tǒng)的原始積累方式已經(jīng)逐漸無(wú)法滿足廣告公司迅速增強(qiáng)實(shí)力應(yīng)對(duì)外來(lái)資本壓力的需求。

　　因此，近年來(lái)部分廣告公司開始逐漸接觸資本，不斷尋求多種融資渠道，以獲取資本優(yōu)勢(shì)。其他廣告公司/集團(tuán)的投／融資、行業(yè)外特別是廣告主和媒體的投資等也是廣告公司獲取擴(kuò)張資金的渠道，通過(guò)這幾種方式進(jìn)行資本運(yùn)作的廣告公司均有10%左右的比例。但通過(guò)上市進(jìn)行融資的廣告公司較少，僅占3.1%。

　　為了增強(qiáng)與跨國(guó)廣告公司抗衡的力量，也有一部分本土廣告公司通過(guò)股權(quán)合作、吸收行業(yè)外投資及上市等籌集更多的發(fā)展資金，擴(kuò)大公司規(guī)模。尤其是憑借本土化資源優(yōu)勢(shì)，更多地借助來(lái)自媒體和廣告主的系統(tǒng)外資源的方式獲取發(fā)展資金，這兩種資金來(lái)源的比例均高于跨國(guó)公司。

　　值得關(guān)注的是，戶外廣告行業(yè)在融資、并購(gòu)與改制方面，走在了廣告領(lǐng)域其他類型企業(yè)的前面。2003年底以來(lái)，以大賀戶外為代表的大型本土公司積極嘗試通過(guò)境內(nèi)或境外、直接或間接等上市方式進(jìn)入資本市場(chǎng)，力圖增強(qiáng)自身經(jīng)濟(jì)實(shí)力，進(jìn)一步完善經(jīng)營(yíng)機(jī)制、提升創(chuàng)新能力。

　　(二) 跨國(guó)廣告公司進(jìn)軍二、三級(jí)市場(chǎng)，提速全國(guó)市場(chǎng)布局

　　2004年，國(guó)際廣告公司與本土廣告公司的兼并和結(jié)盟趨勢(shì)仍在加強(qiáng)，并出現(xiàn)了通過(guò)CEPA設(shè)立獨(dú)資廣告公司的現(xiàn)象。智威湯遜集團(tuán)與旭日因賽廣告公司結(jié)盟; 全球最大廣告公司BBDO與四川西南國(guó)際廣告公司結(jié)盟，建立中國(guó)西部分部; 奧美廣告集團(tuán)兼并福建奧華廣告公司，占據(jù)51%的股份。

　　跨國(guó)廣告公司進(jìn)入中國(guó)，最易出現(xiàn)的水土不服就是對(duì)中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境、媒體環(huán)境的不熟悉。而2004年伴隨著國(guó)際性廣告主傳播策略的調(diào)整，國(guó)際廣告公司的服務(wù)方式在媒體投放方面出現(xiàn)了顯著的本土化特征。這種本土化特征有兩個(gè)突出的表現(xiàn):

　　一是注重全方位信息，而非定量的情報(bào)，尤其是認(rèn)同了“招標(biāo)”舞臺(tái)對(duì)企業(yè)有著特殊的傳播價(jià)值; 二是根據(jù)中國(guó)特色的媒體格局特點(diǎn)調(diào)整媒體決策程序，給予市場(chǎng)(媒體)總監(jiān)更多權(quán)限，以捕捉突發(fā)媒體機(jī)會(huì)。國(guó)際廣告主和廣告公司媒體策略的本土化趨勢(shì)，在2005年“招標(biāo)”上也有所反映: 傳立媒體攜所服務(wù)客戶與央視廣告部舉辦深度互動(dòng)論壇; 在2005央視黃金段位廣告招標(biāo)中，寶潔(中國(guó))公司以3.85億的中標(biāo)價(jià)成為最終“標(biāo)王”，聯(lián)合利華等國(guó)際品牌中標(biāo)數(shù)目超過(guò)10家。

　　同時(shí)，跨國(guó)廣告公司已經(jīng)逐漸不滿足于只據(jù)守在京、滬、穗三地，而是積極與有前途的本土廣告公司進(jìn)行區(qū)域結(jié)盟或者直接并購(gòu)，從而以比較低的成本進(jìn)入京、滬、穗之外的二線城市。

　　無(wú)論是結(jié)盟、并購(gòu)還是合資，跨國(guó)公司在二、三線市場(chǎng)的布局真正目的是希望盡早完成在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“圈地運(yùn)動(dòng)”，形成可以覆蓋更廣泛區(qū)域的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，從而達(dá)到圈占客戶資源、人才資源的目的。

　　(三) 國(guó)際化、區(qū)域化兩股力量下的競(jìng)爭(zhēng)格局

　　市場(chǎng)政策壁壘的取消，外資廣告公司的大量進(jìn)入對(duì)中小廣告公司造成極大的生存壓力。外資廣告企業(yè)由于具有資金優(yōu)勢(shì)，很有可能造成對(duì)強(qiáng)勢(shì)媒體資源的壟斷，這種趨勢(shì)在2004年的央視招標(biāo)上已經(jīng)有所反映。而我們還應(yīng)該看到，廣告產(chǎn)業(yè)的放開與市場(chǎng)化是一種強(qiáng)大的推動(dòng)力。

　　本土廣告公司國(guó)際化的關(guān)鍵是依靠廣告客戶的國(guó)際化。以海爾、TCL、聯(lián)想等為代表的中國(guó)家電品牌和IT品牌在海外擴(kuò)張的強(qiáng)勁勢(shì)頭，已經(jīng)給本土廣告公司提供了跟著世界品牌開疆拓土的條件。在國(guó)際化背景下的本土廣告公司與外資廣告公司之間的博弈才剛剛開始，未來(lái)的廣告公司市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局還存在很大的調(diào)整變動(dòng)空間。

　　(四) 新競(jìng)爭(zhēng)格局下廣告公司紛紛借助戰(zhàn)略性擴(kuò)張?jiān)鰪?qiáng)實(shí)力

　　2004年廣告公司生態(tài)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，75.9%的被訪廣告公司表示未來(lái)一年內(nèi)將有擴(kuò)張計(jì)劃(請(qǐng)參見圖4-2-6)。其中本土廣告公司的擴(kuò)張欲望又比跨國(guó)廣告公司更為強(qiáng)烈，未來(lái)一年有擴(kuò)張計(jì)劃的本土廣告公司比例比跨國(guó)廣告公司高出4.2個(gè)百分點(diǎn)。在一定程度上表明了本土廣告公司尋求規(guī)模化營(yíng)運(yùn)優(yōu)勢(shì)以應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的迫切心理。

　　1. 2004年有集團(tuán)化擴(kuò)張計(jì)劃的廣告公司比例呈上升趨勢(shì)

　　調(diào)查表明，2004年被訪廣告公司中表示將通過(guò)“收購(gòu)、兼并其他廣告公司，向廣告集團(tuán)發(fā)展”進(jìn)行擴(kuò)張的比例比2003年上升了2.8%，參見圖4-2-8。而2004年本土廣告公司和跨國(guó)廣告公司有集團(tuán)化擴(kuò)張計(jì)劃的比例基本接近，有14.8%的本土廣告公司和14.3%的跨國(guó)廣告公司選擇該擴(kuò)張方式。

　　2. 戰(zhàn)略擴(kuò)張呈現(xiàn)多元化態(tài)勢(shì)

　　調(diào)查顯示，現(xiàn)階段廣告公司的戰(zhàn)略擴(kuò)張呈現(xiàn)出多元態(tài)勢(shì)。如圖4-2-9所示，有61.2%的被訪廣告公司選擇以“在內(nèi)部增加業(yè)務(wù)部門，擴(kuò)大服務(wù)范圍”的方式進(jìn)行擴(kuò)張。此外，“設(shè)立分支機(jī)構(gòu)”、“與廣告公司/廣告主/媒體建立戰(zhàn)略聯(lián)盟”也是被訪廣告公司采用的主要擴(kuò)張手段。

　　3. 跨國(guó)廣告公司和本土廣告公司立足自身優(yōu)勢(shì)傾向于不同擴(kuò)張途徑

　　對(duì)比跨國(guó)廣告公司和本土廣告公司計(jì)劃采用的擴(kuò)張方式，兩者除了擴(kuò)大業(yè)務(wù)領(lǐng)域這一主要擴(kuò)張方式以外，本土公司對(duì)設(shè)立分支機(jī)構(gòu)和與廣告公司/廣告主/媒體建立戰(zhàn)略聯(lián)盟的擴(kuò)張方式均表示了較大興趣，三種擴(kuò)張方式的獲選率均為40%左右; 在與廣告主、媒體結(jié)盟方面，跨國(guó)公司由于缺乏相應(yīng)關(guān)系資源優(yōu)勢(shì)等原因明顯弱于本土公司。(請(qǐng)參見圖4-2-10)

　　案例: 上海某本土廣告公司。被訪者談到，該廣告公司將公司名稱由“公司”改為“機(jī)構(gòu)”，意味著公司進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)的發(fā)展戰(zhàn)略。該公司為廣告主提供的服務(wù)內(nèi)容不斷擴(kuò)大，包括從前期的市場(chǎng)調(diào)研，到策劃、公關(guān)、印刷制作、展覽等等，涉及廣告活動(dòng)的全過(guò)程，逐漸形成一個(gè)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的體系。

　　(五) 優(yōu)勢(shì)資源的互補(bǔ)及整合成為廣告公司集團(tuán)化的主流方向

　　雖然專業(yè)化分工與規(guī)模效應(yīng)是廣告業(yè)的兩大主流方向，但這二者之間并非背離，而是相互統(tǒng)一的關(guān)系。現(xiàn)代廣告公司的集團(tuán)化往往注重吸取具有專業(yè)水平的廣告公司的加盟，在專業(yè)化分工協(xié)作的基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)勢(shì)資源的互補(bǔ)及整合，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)效益的整體提升。

　　在市場(chǎng)因素的刺激下，越來(lái)越多的廣告公司正在按照專業(yè)化方向進(jìn)行重新定位，除了市場(chǎng)研究、企劃咨詢、廣告創(chuàng)意制作、媒介策劃購(gòu)買、效果評(píng)估等多元化業(yè)務(wù)類型日趨成熟以外，還相繼出現(xiàn)了媒介顧問(wèn)公司、公關(guān)公司、節(jié)目制作公司、會(huì)展公司等等一系列新興的專業(yè)機(jī)構(gòu)。同時(shí)，一些廣告公司還憑借獨(dú)特的行業(yè)代理經(jīng)驗(yàn)、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、地域等優(yōu)勢(shì)資源，成為某一領(lǐng)域的翹楚。

　　在這一行業(yè)格局之下，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源整合成為廣告公司集團(tuán)化的主流方向。2004年廣告公司生態(tài)研究結(jié)果顯示，“以業(yè)務(wù)互補(bǔ)或上下游合作為主要目標(biāo)的集團(tuán)化”是當(dāng)前被訪廣告公司集團(tuán)化的主要模式。選擇這種產(chǎn)業(yè)鏈資源整合方式的廣告公司占總樣本量的41.3%。

　　案例1: 上海某大型本土廣告公司。被訪者談到以前該公司旗下有貿(mào)易公司、展覽公司、進(jìn)出口公司、印刷廠等各個(gè)分支機(jī)構(gòu)，經(jīng)過(guò)集團(tuán)化改制，一方面更加突出公司主營(yíng)業(yè)務(wù)部門或公司(如廣告公司、展覽公司、公關(guān)公司)，同時(shí)維持一些周邊公司(如市場(chǎng)調(diào)查公司、咨詢公司、影視公司)的運(yùn)營(yíng)，而那些與廣告相關(guān)度不大的公司機(jī)構(gòu)逐步被改為民營(yíng)或退出企業(yè)。

　　案例2: 上海某大型跨國(guó)廣告公司。被訪者談到，4A廣告公司與本土廣告公司之間相互合作、業(yè)務(wù)互補(bǔ)，主要是由于4A公司基于降低成本的原因，不會(huì)介入印刷、制作等需要專業(yè)技能的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，并且目前這些領(lǐng)域的廣告公司發(fā)展較為成熟，價(jià)格透明、質(zhì)量也有保障，無(wú)需4A廣告公司自己完成。

　　三、廣告公司內(nèi)向發(fā)展的三大戰(zhàn)略選擇

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告公司根據(jù)自身情況通過(guò)內(nèi)向和外向兩個(gè)層面的戰(zhàn)略選擇來(lái)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2004年廣告生態(tài)調(diào)查顯示，內(nèi)向發(fā)展層面，突出表現(xiàn)為成本領(lǐng)先、產(chǎn)品/服務(wù)差異化、目標(biāo)集中三大戰(zhàn)略。

　　(一) 大中型廣告公司——成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

　　對(duì)于廣告公司來(lái)說(shuō)，成本領(lǐng)先的核心內(nèi)容是在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持本公司產(chǎn)品或服務(wù)處于同行業(yè)中的領(lǐng)先地位，并以此獲得比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更大的市場(chǎng)份額，同時(shí)使公司的盈利水平高于行業(yè)平均水平。

　　這一發(fā)展戰(zhàn)略常見于大中型廣告公司。這些公司往往具有相對(duì)持續(xù)的資本投資和良好的融資能力，又有一定的經(jīng)營(yíng)規(guī)模。公司通過(guò)積極降低內(nèi)部運(yùn)營(yíng)成本，削減管理費(fèi)用等，憑借其低成本保持其客戶群體的穩(wěn)定。處于成本領(lǐng)先地位的廣告公司由于具有較低的成本，因此可以制定較低的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格，為潛在進(jìn)入者設(shè)置了較高的進(jìn)入壁壘，這在區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)更為明顯。同時(shí)，具有成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的廣告公司往往具有相對(duì)較大的規(guī)模，因此增強(qiáng)了對(duì)客戶及媒介的議價(jià)能力。

　　案例: 上海某大型國(guó)際廣告公司。被訪者認(rèn)為，為企業(yè)提供從創(chuàng)意到執(zhí)行一站式服務(wù)的公司，可以有效降低廣告公司成本，對(duì)客戶而言代理費(fèi)用更為理想，并且能保證前期的創(chuàng)意在后期執(zhí)行中得以完整、準(zhǔn)確的把握，比較適合中國(guó)本土的客戶。

　　(二) 專業(yè)廣告公司——產(chǎn)品/服務(wù)差異化戰(zhàn)略

　　廣告公司產(chǎn)品/服務(wù)差異化戰(zhàn)略主要反映在一些提供相對(duì)比較單一的專業(yè)性廣告公司群體。其核心是要在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)提供與眾不同的信息產(chǎn)品和服務(wù)，滿足客戶的特殊需求，形成高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)使公司的盈利處于同行業(yè)的平均水平之上。

　　廣告活動(dòng)鏈條中的每一項(xiàng)活動(dòng)都存在創(chuàng)造差異化的可能。這也是近年來(lái)許多廣告公司向縱深化、專業(yè)化發(fā)展的動(dòng)因之一。

　　專業(yè)服務(wù)公司的發(fā)展豐富了廣告產(chǎn)業(yè)鏈的力量流動(dòng)通道，也為廣告公司與廣告主、媒介的合作提供了許多新的可能方式。廣告公司也在產(chǎn)品/服務(wù)專業(yè)化的過(guò)程中尋找具有本質(zhì)性的競(jìng)爭(zhēng)定位，力圖避免簡(jiǎn)單的差別化，找到并鞏固在產(chǎn)業(yè)鏈中確切的位置。

　　案例: 2004年6月，《公關(guān)第一，廣告第二》中國(guó)首發(fā)。引起了業(yè)界、學(xué)界對(duì)廣告與公關(guān)關(guān)系的諸多爭(zhēng)論，這些爭(zhēng)論的更大價(jià)值在于，在將公關(guān)公司這一群體拉入了前臺(tái)的同時(shí)，也使許多公司在廣告、公關(guān)、營(yíng)銷等工作鏈條上尋找新的獨(dú)特業(yè)務(wù)，試圖通過(guò)建立差異化的服務(wù)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　(三) 獲取特定行業(yè)價(jià)值——目標(biāo)集中戰(zhàn)略

　　2004年廣告生態(tài)調(diào)查顯示，一些廣告公司為應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更傾向于把目標(biāo)市場(chǎng)集中在一個(gè)或幾個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)上，為特定行業(yè)的廣告主提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　這種目標(biāo)集中戰(zhàn)略通常可以獲得相對(duì)穩(wěn)定的客戶來(lái)源，同時(shí)，集中于某一行業(yè)的廣告公司和該行業(yè)廣告主的溝通也可以更加有效。同時(shí)，采取這一戰(zhàn)略的廣告公司在發(fā)展的過(guò)程中由于對(duì)行業(yè)的依賴性較強(qiáng)，所以對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)也極為敏感。特別是專注于房地產(chǎn)和汽車等行業(yè)的廣告公司，在2004年宏觀調(diào)控所含的放緩因素的影響下，公司普遍感受到經(jīng)營(yíng)的壓力。

　　案例: 浙江某廣告公司。被訪者認(rèn)為，選擇把主要業(yè)務(wù)放在房地產(chǎn)行業(yè)的主要原因是房地產(chǎn)行業(yè)相對(duì)擁有比較充足的資金。這使廣告公司有可能更為容易地獲得充足的現(xiàn)金流。房地產(chǎn)行業(yè)的廣告投入在其自身運(yùn)作資金中所占的比例是不大的，但由于其基數(shù)大，所以廣告費(fèi)用也很可觀。這對(duì)于中小型的廣告公司來(lái)說(shuō)是很有價(jià)值的。但另一方面，2004年房地產(chǎn)行業(yè)受到宏觀經(jīng)濟(jì)政策的限制，房地產(chǎn)商的廣告投入變化趨勢(shì)也很不明朗。可能緊縮，也可能加大廣告投入以降低銀根緊縮帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力。由于廣告公司對(duì)客戶的依賴性較大，這將直接影響這類中小型廣告公司的生存狀況。

　　四、廣告公司外向發(fā)展的兩大趨勢(shì)

　　(一) 一體化戰(zhàn)略——積極介入媒介經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域

　　如廣告公司合作篇中所言，在廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，媒介的強(qiáng)勢(shì)力量依然在延續(xù)，廣告主則日趨理性，在產(chǎn)業(yè)鏈中的影響力日益增強(qiáng)，這兩者都對(duì)廣告公司構(gòu)成了很強(qiáng)的議價(jià)能力，廣告公司處于較為弱勢(shì)的地位。2004廣告生態(tài)調(diào)查顯示，越來(lái)越多的廣告公司意識(shí)到，在從內(nèi)在方面加強(qiáng)公司競(jìng)爭(zhēng)力以外，還需要從產(chǎn)業(yè)鏈的層面上來(lái)挖掘公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以增強(qiáng)在產(chǎn)業(yè)鏈中的影響。

　　在廣告公司的一體化戰(zhàn)略中，以縱向的一體化最為突出。廣告公司試圖從各種角度介入媒介經(jīng)營(yíng)，獲得媒介壟斷資源，甚至成為媒體的一部分，與媒體融合化趨勢(shì)加強(qiáng)。

　　特別是在戶外媒體方面，這一趨勢(shì)尤為明顯。以TOM、白馬、大賀等為代表的廣告公司近年實(shí)施了持續(xù)的大規(guī)模戶外媒體收購(gòu)計(jì)劃，控制了戶外廣告經(jīng)營(yíng)的上游資源，使公司的競(jìng)爭(zhēng)力大幅提升，同時(shí)提高相應(yīng)領(lǐng)域的進(jìn)入壁壘。

　　廣播和電視方面，某些媒體廣告代理的獨(dú)占資源優(yōu)勢(shì)得到延續(xù)，廣告公司在更深的層次上介入電臺(tái)和電視臺(tái)的節(jié)目制作、發(fā)行、邊沿產(chǎn)品開發(fā)等領(lǐng)域，強(qiáng)化現(xiàn)有媒體資源，增強(qiáng)自身對(duì)媒體的議價(jià)能力。

　　(二) 多樣化戰(zhàn)略——尋求價(jià)值鏈的戰(zhàn)略匹配關(guān)系

　　多樣化戰(zhàn)略的本質(zhì)是資源共享和風(fēng)險(xiǎn)分散。廣告公司的繼續(xù)成長(zhǎng)是多樣化戰(zhàn)略的一個(gè)重要的理由。廣告公司開展多元化經(jīng)營(yíng)，可以增加公司抗風(fēng)險(xiǎn)的能力，但同時(shí)，多樣化戰(zhàn)略的實(shí)施需要公司具備克服新業(yè)務(wù)領(lǐng)域進(jìn)入壁壘所需要的資金和人力資源，以及多樣化經(jīng)營(yíng)帶來(lái)的管理沖突。目前，采取這一發(fā)展戰(zhàn)略的廣告公司多為規(guī)模較大、資金雄厚或資金籌措能力強(qiáng)、市場(chǎng)開拓能力強(qiáng)的大型廣告公司。對(duì)于這樣的一些公司來(lái)說(shuō)，多樣化是一種有吸引力的戰(zhàn)略，因?yàn)樗�代表了將存在于不同�?jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)價(jià)值鏈之間的匹配關(guān)系轉(zhuǎn)變成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)。

　　案例: 上海某著名文化傳播公司。被訪者認(rèn)為廣告公司的營(yíng)業(yè)額下降是非常正常的現(xiàn)象。因?yàn)殡S著公司規(guī)模的擴(kuò)大，產(chǎn)品越來(lái)越多，開支也逐漸增大，同時(shí)面臨的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。純粹意義上的廣告公司生存在夾縫之中，靠媒體代理或者賣概念而生存。而該公司的一大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于，作為內(nèi)容提供商，擁有自己的產(chǎn)品，以賣內(nèi)容為主營(yíng)業(yè)務(wù)。此外，公司已經(jīng)開始進(jìn)軍寬帶、收費(fèi)電視和電影等領(lǐng)域，并陸續(xù)展開構(gòu)筑自身節(jié)目播出平臺(tái)的工作，確保營(yíng)業(yè)收入的持續(xù)快速增長(zhǎng)。此外，雖然目前節(jié)目制作公司層出不窮，但公司憑借獨(dú)特的媒介資源已然占據(jù)壟斷地位，擁有60%～70%的市場(chǎng)份額。當(dāng)公司達(dá)到壟斷規(guī)模以后，營(yíng)業(yè)額自然就會(huì)增長(zhǎng)。

　　附記:

　　2004年中國(guó)廣告業(yè)生態(tài)調(diào)查報(bào)告至此全部刊登完畢。歡迎廣大讀者給我們提出寶貴意見和建議。

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