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2004年中國廣告業生態調查報告(3)


http://whmsebhyy.com 2005年03月15日 16:20 《現代廣告》雜志
合作關系篇

  自2003年以來,跨國廣告公司已經逐漸不滿足于只據守在京、滬、穗三地,開始通過與本土廣告公司進行區域結盟或者直接并購的方式,積極向二線城市滲透,開發新的客戶源。而本土廣告公司也通過區域化經營拓展客戶結構,比如一些本來據守北京、上;蛘邚V州一個城市的公司開始逐漸向其他兩個城市擴張,在當地建立分公司或辦事處; 而一些二線比
較有實力的本土廣告公司則根據業務的發展,向離他們最近的京、滬、穗三地擴張。

  一、被訪廣告公司評估廣告市場的主導力量

  (一) “廣告主是廣告市場的主導力量”選擇率最高

  2004年廣告市場生態研究調查表明,廣告主、媒體和廣告公司三方對廣告主在廣告市場中的主導地位均達成一致認可。如圖3-1-1,調查三方各有接近50%的被訪者將廣告主視為主導。尤其在媒體和廣告公司眼中,廣告主的主導性更為明顯,選擇率分別達到48.9%和45.9%。

  案例1: 上海某4A廣告公司。被訪者認為廣告主是廣告市場的主導力量。因為一方面廣告主自身廣告意識的提升會促進整體廣告環境質量的提高,同時廣告主是廣告運作中的最終決定者,多么好的創意一旦廣告主不同意誰也沒辦法實施。

  案例2: 上海某大型本土廣告公司。被訪者認為廣告主是廣告市場的主導力量。之所以說廣告行業是市場的晴雨表,正是指廣告公司、媒體都是為廣告主服務的,因為企業代表了市場,廣告主就是市場。

  (二) 廣告公司的自我評價

  調查表明,在普遍認可廣告主的主導地位的同時,廣告公司對自身在廣告市場中所扮演的角色評價較高。由上圖可見,認為“廣告公司是廣告市場的主導力量”的被訪者中,廣告公司的比例高達20.8%,遠遠高于廣告主和媒體的比例。

  案例1:上海某本土廣告公司。被訪者認為廣告公司作為中間商,是媒體與廣告主之間的紐帶。一方面協調廣告主的品牌及廣告投放策略,廣告公司越來越成為廣告主不可缺少的營銷尖兵; 另一方面協調媒體的行為。

  案例2: 杭州某戶外廣告公司。被訪者認為廣告公司為廣告主服務,他們的專業化服務、策劃和操作直接影響到廣告主的發展,甚至一些好的廣告公司可以推動產品成長為大品牌。

  二、解析廣告公司與廣告主的合作關系

  (一) 廣告公司客戶行業構成特征

  1. 客戶構成中有較大幅度增長的行業

  廣告公司生態研究顯示,與2003年相比,2004年被訪廣告公司主要客戶的行業構成在基本穩定的基礎上略微向一些處于高速成長階段、市場競爭激烈、廣告活動日趨頻繁的行業傾斜。如圖3-2-1,2004年被訪廣告公司的客戶中,機動車(增幅為13.4%)、文化娛樂(增幅為10.3%)、房地產(增幅為9.4%)、煙草行業(增幅為8.6%)的廣告主比例增幅均達到10%左右。

  2. 被訪廣告公司眼中的十大潛力行業

  2004年廣告公司生態研究數據顯示,當問及“對公司而言,最具開發潛力的廣告主來自哪些行業”時,通訊產品及服務、房地產和食品飲料三大行業的提及率最高,分別為38.9%、33.8%和31.8%。另外,機動車(24.2%)、酒類產品(21%)、家電(20.4%)等行業的選擇率也超過了總樣本量的1/5。具體參見表3-2-1。

  案例: 上海某本土廣告公司。就未來具有開發潛力的客戶領域而言,被訪者認為,除了公司現在擁有的機動車行業的客戶以外,其他主要還有以下幾種。一是醫療器械,由于受到法令限制現在的廣告量較低,但將來一旦開放,發展勢頭看好。二是銀行等金融保險業,目前國內的銀行廣告行為還處于較低層次,缺乏品牌建設意識,仍然單純以名稱提示性廣告為主,具有開發空間。三是航空業,目前競爭非常激烈,未來經過內部整合,管理機構下放到地方政府,則有一定的發展潛力。

  表3-2-1 被訪廣告公司眼中的十大潛力行業

  排名2003年2004年

  1房地產通訊產品及服務(38.9%)

  2通訊產品及服務房地產(33.8%)

  3食品飲料食品飲料(31.8%)

  4藥品機動車(24.2%)

  5機動車酒類(21.0%)

  6酒類家電(20.4%)

  7文化娛樂藥品(18.5%)

  8保健品金融保險服務(12.7%)

  9服裝服飾保健品(12.1%)

  10旅游飯店餐飲計算機及互聯網(12.1%)

  3. 廣告公司的新興客戶源

  除了對企業客戶資源進行開發以外,廣告公司還逐漸將服務觸角延伸到媒體、政府、社會團體等領域,提供諸如媒體品牌形象傳播策劃、媒體經營策略咨詢、地方宣傳活動規劃、政府機構新聞發言人培訓等等服務。

  (二) 廣告公司進一步優化客戶結構

  1. 跨國公司進一步加大本土客戶比重,本土公司牽手國際品牌

  隨著跨國公司的本土化和本土公司的國際化進程加速,廣告公司紛紛立足自身現有資源優勢,開拓客戶范圍,以降低經營風險。例如電通、奧美、盛世長城、靈獅等4A公司,近年來不但逐步提升國內客戶比重、向本土化轉型,而且日益重視對本土中小型潛力品牌的培育。本土廣告公司也通過與跨國品牌的合作,借助國際成熟的運作模式和品牌附加價值,提升服務水平、積累運營經驗。

  案例: 上海某大型本土廣告公司。被訪者認為國際性客戶是公司未來最希望爭取的客戶。因為國際客戶信譽好,品牌知名度高,擁有成功的運作模式,廣告公司在與他們的合作中能夠相互帶動,共同發展。

  2. 突破地域局限,整合客戶資源

  近年來一些發展中的省份和地區隨著經濟的不斷發展,涌現了一批不可忽視的生力軍品牌,成為廣告市場的后備力量。在這一形勢下,為了更好地拓展客戶構成、構建健康的盈利模式,廣告公司逐漸打破地域限制,通過設立異地分公司、并購或是聯盟的方式,整合客戶資源。

  自2003年以來,跨國廣告公司已經逐漸不滿足于只據守在京、滬、穗三地,開始通過與本土廣告公司進行區域結盟或者直接并購的方式,積極向二線城市滲透,開發新的客戶源。而本土廣告公司也通過區域化經營拓展客戶結構,比如一些本來據守北京、上;蛘邚V州一個城市的公司開始逐漸向其他兩個城市擴張,在當地建立分公司或辦事處; 而一些二線比較有實力的本土廣告公司則根據業務的發展,向離他們最近的京、滬、穗三地擴張。

  3. 降低對大客戶的依賴度,分散經營風險

  除了調整不同行業、規模、地域等方面的客戶分布以外,廣告公司還進一步優化客戶結構,減輕其對大客戶的依賴度,從而分散經營風險。

  在被訪廣告公司最大客戶帶來的營業額占總營業額的比例集中在20%以下和21%~40%兩個階段。2004年以21%~40%的公司比例最高,達到40%。而2004年,累計有23.3%的被訪廣告公司最大客戶帶來的營業額占公司總營業額的比重超過40%,比2003年下降了2.6%,說明了廣告公司的客戶集中程度有所下降。

  此外,調查結果顯示,在不同業務類型的被訪廣告公司當中,綜合代理公司和創意設計制作公司的客戶集中度高于咨詢企劃公司和媒介策劃購買/銷售公司。跨國廣告公司對大客戶的依賴度高于本土廣告公司。詳見圖3-2-3和3-2-4。

  (三) 廣告公司為廣告主服務過程中遇到的問題和困難

  1. 與廣告主合作關系不穩定

  合作時間較短、合作關系不穩定是目前廣告公司與廣告主合作的主要問題之一。2004年廣告公司生態研究調查顯示,將近70%的被訪廣告公司與廣告主的平均合作時間在兩年到五年之間。其中,合作時間在2~3年區間內的廣告公司有35.4%,3~5年的有32.3%,而2年以下或5年以上的比例都比較低! 2. 服務過程中遇到的困難排名

  如圖3-2-6所示,2004年,被訪廣告公司談及為廣告主服務過程中遇到的困難和挑戰時,前五位依次排名為“廣告主缺乏投放的明確目標和規劃”(57.8%)“廣告主不能及時付款”(47.8%)“雙方對廣告效果的評判標準不同”(36.6%)、“雙方對市場的認知和判斷不同”(32.3%)及“雙方在策略執行上很難達成一致”(31.7%)。

  3. 廣告主欠款問題嚴重,為廣告公司的生存帶來壓力

  目前,廣告公司在與廣告主合作過程中,客戶欠款現象十分普遍。調查表明,47.8%的被訪廣告公司強調服務中常遇到“廣告主不能及時付款”的問題,選擇率位居第二。

  客戶由于各種原因拖延付款,導致廣告公司不得不為客戶墊資。廣告公司對此十分無奈,陷入兩難困境: 一方面在巨大的競爭壓力下,如果拒絕墊資可能影響與廣告主的合作關系,甚至導致客戶流失; 另一方面,一旦墊資就必須面對艱難的催款問題,壞帳過多將嚴重影響公司整體的資金運作,一些實力較為薄弱的廣告公司往往因此面臨倒閉的局面。某些跨國廣告公司則憑借其在全球范圍內代理品牌的優勢以及全球廣告集團背景的支持,能夠暫時不顧利潤攤薄的壓力為廣告主墊資,以爭奪客戶資源,或是通過零代理來累積大買單獲取與媒體的談判優勢。

  案例1: 深圳某本土廣告公司。被訪者認為墊款是與客戶合作的過程中遇到的最大問題。企業不希望在廣告上一次性投款太多,因此常常希望廣告公司可以無償為廣告主墊款。目前國內客戶最需要廣告公司具備的就是墊款能力,這是中國企業一個獨特現象。墊款的問題對于本土廣告公司造成很大資金壓力,并受到資金實力雄厚的4A公司的打壓。

  目前對于廣告主欠款問題,廣告公司主要有以下幾種應對方式: (1)甘冒流失客戶的風險,堅決拒絕墊資,以保證自身形成健康、安全的資金流。(2)考察客戶資金、規模等各方面實力,進行風險評估,視評估情況決定是否為其墊資。(3)以客戶利益為先,為廣告主墊資,與其共渡難關。

  案例2: 廣州某本土廣告公司。被訪者表示該公司即使會流失客戶也堅決抵制墊資。廣告公司畢竟不是金融機構,資金有限,不愿再承擔這樣的風險。此外,被訪者認為靠墊資拉客戶的廣告公司是沒有生命力的。

  案例3: 深圳某本土廣告公司。被訪者談到,當公司被要求為廣告主墊資時,通常根據客戶的資質進行風險評估。通常墊資的都是工商銀行這類實力很雄厚的企業,對于小企業就會比較慎重,如果要求不合理就寧愿放棄。

  案例4: 上海某跨國廣告公司。被訪者談到如果客戶確實在付款方面有困難的話可以緩付,公司會從企業角度考慮,與企業共同渡過難關。

  (三) 廣告主營銷廣告趨勢變化給廣告公司帶來諸多挑戰

  1. 廣告主對廣告公司的選擇標準

  廣告主在選擇廣告公司作為合作伙伴時,通常從專業能力、資源掌控力、代理經驗、經營理念、費用等幾個方面進行綜合考量。參見表3-2-2。

  表3-2-2 廣告主選擇廣告公司的標準排序

  排序廣告主選擇廣告公司的標準百分比(%)

  1創意制作水平48.9

  2代理和服務價格合理42.6

  3整合營銷傳播能力33.3

  4品牌建設及管理能力23.4

  5對行業企業的了解22.7

  6大型活動的策劃執行能力21.3

  7代理經驗和業內聲譽19.9

  8市場調查及數據分析能力17.7

  9關系資源優勢14.2

  10戰略咨詢管理能力10.6

  11先進經營理念及科學規范化運作7.1

  12公司資產規模及資金優勢4.3

  13其它9.9

  近年來廣告主對廣告公司在線下廣告運作、品牌建設管理、媒體創新及新媒體使用、市場調查及數據分析等方面有著強勁的需求,也對廣告公司以上方面的運作能力提出了新的要求。

  2. 服務理念和服務水平亟待提升

  隨著廣告主營銷廣告活動的運作逐漸走向了專業化、理性化和規范化的良性循環,廣告公司的服務理念、專業素質、資源掌控等多個方面面臨新的挑戰。

  (1) 服務中未能切實遵循客戶導向

  調查發現,相當一部分廣告公司出于對企業/行業不夠了解、發展尚未成熟、過于追求利益導向等原因,未能真正遵循客戶導向的服務理念。

  (2) 服務的創新性、靈活性有待增強,服務內容有待深化

  隨著競爭日趨白熱化,廣告主對廣告公司的服務效率也提出更高要求,提供專業化的貼身服務。廣告公司的貼身服務會有效地增加客戶對廣告公司的信任和親切感,有助于在感情上消除雙方的隔膜,建立超越簡單工作聯系的長期合作。其次,成功的個性化服務將構成廣告公司的核心競爭力,使得競爭對手難以模仿,客戶也很難再去選擇其他的廣告公司。

  案例1: 廣州某大型本土廣告公司。被訪者談到,隨著廣告行業的發展成熟,廣告主越來越理智,對投入的回報看得很重,對廣告公司的要求也愈高。廣告主往往要求廣告公司為其廣告部提供培訓,培訓內容包括行銷策略、廣告、促銷、PR等(廣東移動就要求廣告公司每年為其提供六次培訓),廣告主實際上是用這種方法來了解廣告公司的運作流程,并考察廣告公司的能力。這對于廣告公司的水平就提出了高要求。

  案例2: 上海某本土廣告公司。被訪者談到,隨著市場的發展和變化,企業營銷領域中將會不斷出現新的營銷課題,需要廣告公司解決的問題也越來越復雜,可能會涵蓋產品、經銷商、消費者等各個方面,這要求公司全面提升自身的綜合服務水平。

  三、廣告公司與媒體的合作關系

  (一) 在合作中,媒體占據較為強勢的地位

  1. 媒體掌握廣告資源

  首先,媒體的內容策略、廣告經營政策等直接影響著廣告公司在媒介代理、廣告策劃、創意等層面的一系列活動,廣告公司須重視與媒體的交流溝通,深入研究媒體廣告政策及其變化,并在此基礎上深度考察媒體內容特性、考量媒體廣告價值,才能夠制訂出科學、高效的廣告策略和媒介投放計劃,并促進其順利執行。

  案例: 某知名報紙媒體。被訪者認為,廣告市場中媒體較為強勢。一方面是因為媒體是廣告載體,沒有媒體就沒有廣告生存的空間。另一方面,媒體擁有操控、影響整個廣告市場的力量,因為媒體作為廣告刊播的平臺,自身做得好不好直接影響到廣告發展、創意的空間的大小,平臺做的不好的話有再好的廣告也不能收到效果。

  2. 強勢媒體資源的稀缺性

  在我國,媒體資源,尤其是強勢媒體資源仍有一定程度的稀缺性; 特別是隨著國家17號令等法規對廣告市場的逐步規范,媒體過度開發現象得到遏制,強勢媒體資源的優勢得到進一步凸顯,中央電視臺、湖南衛視等優勢媒體因其較高的收視率、良好的廣告環境等特點日益受到越來越多廣告主的青睞。

  在與廣告公司合作中,強勢媒體掌握更多的話語權,憑借其媒介壟斷優勢,對廣告公司形成了一定壓力。

  3.媒體加強與廣告主的直接業務聯系

  首先,媒體在廣告經營中日趨加強與廣告主的直接聯系和溝通,積極了解廣告主需求動向,為其提供及時行業資訊等專業服務支持,甚至介入廣告主的經營行為,提供媒體廣告乃至營銷解決方案建議。媒體與廣告主溝通渠道扁平化趨勢大幅度侵占廣告公司的業務疆界,其帶給廣告主更低的折扣、更有針對性的服務、更快捷的溝通效率的同時,也給廣告公司的經營帶來巨大壓力。

  一些媒體下設廣告公司、媒體銷售公司借助媒體資源優勢打壓代理價格,迫使廣告公司不斷壓低代理價格,削減利潤空間,生存艱難。

  4. 媒體的代理政策

  媒體在廣告經營中傾向于與多家代理公司合作,分散代理權的做法也導致單一廣告公司難以承攬媒體大部分廣告業務,與媒體的合作關系較不穩定,使得部分媒體代理公司在與媒體的對話中處于劣勢,須謹慎維系與媒體的關系以確保對媒體資源的持續性占有。

  上述種種使得大量的廣告公司難以從媒介代理服務中獲取利潤,在競爭中處于劣勢。

  案例1: 上海某知名本土廣告公司。被訪者認為,媒體目前依然強勢,很多媒體采取的直接和客戶溝通的手段,對于廣告公司的打擊很大。

  案例2: 北京某IT報紙媒體。被訪者認為,媒體在廣告市場中處于強市、主導地位。媒體對其自身定位、讀者群體、覆蓋區域等指標掌握的最為充分; 并且現階段越來越多地參與到廣告主的營銷策劃中,針對廣告主的特征提供定制化服務,能夠更加有效地協助廣告主完成廣告目的甚至營銷目標。

  5. 廣告公司競爭中受到來自廣告主和媒體的雙重壓力

  由于我國廣告市場門檻較低,一些廣告公司的發展還處于低水平擴張階段,無論在社會地位、人才素質和資源整合利用方面,與媒介相比都處于劣勢。尤其是一些中小廣告公司,由于資金較少、媒體代理總量較小等原因,在與媒體合作過程常常遇到各種問題,例如,沒有足夠周轉資金為客戶墊付廣告費用,由于媒體購買總量較小而不能夠獲得較好的價格政策……種種情況導致這些廣告公司在競爭中處于劣勢。

  (二) 廣告公司與媒體合作形態多元化

  研究表明,廣告公司與媒體的合作呈現多元態勢。

  第一,廣告公司,如媒體銷售公司,銷售媒體廣告資源,由媒體支付傭金,或賺取媒體廣告資源的批零差價。其形式可分為傭金代理、買斷代理兩種; 具體操作上,媒體銷售代理可分成區域市場代理、行業廣告代理、欄目廣告代理等多種形式。研究表明,近年來很多廣告公司承攬媒體外包業務,參與媒體內容的策劃、設計、制作,媒體銷售服務,給媒體帶來良好廣告經營業績的同時,也促進了自身營業利潤的提升,實現公司實力、規模的發展壯大。

  第二,很多綜合代理公司及大型媒介購買公司,從事媒介計劃、購買、評估等專業業務,站在廣告主的立場與媒體聯系,洽談廣告事宜; 特別是實力等媒體購買公司,操作著大筆媒體交易,其對媒體資源的認可和推介成為影響媒體廣告經營成效的重要因素。

  第三,部分廣告公司憑借其長期以來積累下來的客戶代理、媒體代理、市場調查等方面的經驗,與媒體合作,為其提供本身的經營、定位、培訓、管理咨詢等更深層面的服務。

  第四,一些創意設計公司及中小型綜合代理公司等,為媒體提供專業策劃、創意、廣告制作等方面的專業支持。

  (三) 廣告公司與媒體合作中遇到的主要問題排名

  1.“媒體價格體系混亂”、“媒體直接招攬客戶”、“缺乏可信的媒體監測數據”排名前三

  2004年廣告公司生態研究表明,媒體價格體系混亂、媒體直接招攬客戶、缺乏可信的媒體監測數據三大問題成為眾多廣告公司與媒體合作中遇到的主要問題。數據顯示,“媒體價格體系混亂”是被訪廣告公司與媒體合作過程中遇到的首要問題,其選擇率為60.3%; 其次是“媒體直接招攬客戶”(43.2%)和“缺乏可信的媒體監測數據”(41.1%)。  

    2. 不同業務類型廣告公司在與媒體合作中遇到的問題排名(表3-3-1)

  表3-3-1 不同類型廣告公司在與媒體合作中遇到的主要問題

  與媒體合作中遇到的主要問題 綜合代理廣告公司創意設計制作公司 媒介策劃購買公司

  媒體價格體系混亂 61.5 57.9 62.5

  付費方式不合理 18.3 15.8 12.5

  媒體自辦廣告公司的帶來的競爭壓力大 26 36.8 12.5

  媒體直接招攬客戶 44.2 47.4 43.8

  媒體不能嚴格按刊播合同履約 8.710.50

  媒體銷售人員素質有待提高 11.5 15.8 12.5

  缺乏可信的媒體監測數據 40.4 31.6 50

  缺乏及時有效的溝通 10.6 10.512.5

  缺乏多樣的媒體產品供客戶選擇 10.65.3 6.3

  媒體對廣告公司的政策缺乏穩定性 34.6 47.437.5

  3. 提及率上升的“主要問題”

  對比2003、2004年廣告公司生態調查數據,提及“缺乏可信的媒體監測數據”的被訪廣告公司比例從2003年的34.7%上升到2004年的41.1%,上升了6.4個百分點; 而“付費方式不合理”的提及率從2003年的11.4%上升到17.1%,上升了5.7個百分點; “溝通不夠及時充分”的提及率從2003年的4.5%上升到2004年的11%,上升了6.5個百分點。  

    (四) 廣告公司呼吁媒體建立統一、穩定、透明的價格體系

  面對廣告代理價格體系混亂的局面,越來越多的廣告公司呼吁媒體加強自律,建立統一、穩定、透明的價格體系。

  案例: 杭州某知名本土廣告公司。被訪者認為,現在公司與媒體合作的一個大問題就是價格體系混亂,但這不是廣告公司可以說了算的,還是希望媒體行業自律。

  (1) 加強媒介規范化運作,媒體廣告刊例價、折扣應綜合考量千人成本、廣告受眾、廣告的編排環境、媒體形象等指標,真實反映廣告產品價值,杜絕定價虛高、價格折扣隨意性大等情況。

  (2) 增強媒體價格系統的穩定性,保證在一定時期內廣告價格政策基本不變。

  (3) 在保持穩定性的基礎上,根據節目收視率變化、廣告主需求的淡旺季變化等動態因素及時調整廣告價格。

  (4) 規定統一價格出口,避免多頭審批造成的價格混亂情況。

  (5) 增強價格體系的透明度,規范公示價格體系,加大在價格政策方面與廣告公司的溝通力度。

  (6) 價格政策上對廣告公司一視同仁,對待4A、日系、本土廣告公司都采用同樣的執行標準。

  (7) 加強相關法律法規建設、建立權威監控機構,規范媒體定價、折扣行為。

  案例: 某知名跨國媒體購買公司,F在公司感覺與媒體合作的一個大問題就是價格體系混亂,尤其是折扣混亂。建議一方面建立不同媒體間的廣告聯盟,比如戶外建立戶外聯盟等,并向全行業發出號召,規范價格體系; 另一方面也可以委托一些顧問公司等制定不同的科學價格體系,指導媒體的價格運作。

  案例: 福建某媒體下設廣告公司。廣告價格一直是媒體和廣告主關注的焦點問題之一,隨著市場化程度的增強,本公司所屬媒體的刊例價格和廣告折扣越來越透明,基本上能做到公平對待所有的客戶。

  (五) 廣告公司對“媒體直接與廣告主接觸”現象的態度

  研究表明,媒體直接與廣告主接觸仍是廣告公司與媒體合作中面臨的主要問題之一。2004年媒體生態調查數據表明,媒體直接與廣告主接觸投放廣告量占到媒體總廣告額比例的56.4%。媒體越過廣告公司直接與廣告主接觸,大幅侵占廣告公司生存空間,給廣告公司經營帶來巨大壓力。

  面對媒體直接與廣告主接觸的情況,廣告公司態度各異。總體來說,多數廣告公司對此日趨客觀看待。對比2003、2004年數據,可以看出2004年認為“媒體直接招攬客戶”是廣告公司與媒體合作中主要問題的被訪廣告公司比例較2003年有所下降,從58.5%下降到43.2%,降低了15.3%。廣告公司日趨客觀看待該問題,主要有以下幾種態度。

  第一,理所當然,實屬正常

  一些廣告公司認為,媒體直接與廣告主接觸的現象理所當然。

  一方面,由于在某些區域、領域內,業界部分廣告公司專業服務能力較弱,在媒介策劃、購買、廣告策劃、整合營銷等方面無法滿足媒體、廣告主的需求。因此,媒體需直接與廣告主溝通、接觸,以便更好地提供服務。

  案例: 杭州某知名本土廣告公司。杭州當地的廣告公司還不夠成熟。4/5的廣告公司對客戶沒有控制能力,只能做一個媒介購買的中介,沒有辦法為廣告主提供整體策劃,許多媒體現在也做策劃,這樣媒體與廣告主直接接觸是正常的。

  另一方面,媒體直接與廣告主接觸可以為其提供特殊服務。如經過商談,媒體可以為廣告主有針對性的開發出創新廣告形式; 部分資金實力較為雄厚的媒體通過購買消費者行為和生活形態數據、行業競爭信息等形式,為客戶提供資訊情報; 一些區域性媒體利用區域媒介影響力以及對區域廣告市場的深度把握,在銷售通路、媒介投放、經銷商發展等方面為廣告主出謀劃策等等。

  案例1: 上海某知名創意設計公司。被訪者將現在很多媒介直接與廣告主接觸的現象視為理所當然。廣告主選擇通過不同渠道與媒體接觸是出于不同的目的: 廣告公司有自己的優勢,客戶選擇廣告公司可以得到更多的服務,而選擇直接與媒體接觸的廣告主只是出于拿到一個低折扣的目的。

  案例2: 深圳某廣告公司。被訪者認為媒體直接接觸廣告主的現象并非壞事,可以為客戶提供更多的、廣告公司無法提供的服務。比如中央電視臺成立了咨詢科,為廣告主提供策劃服務,更有利于直接為客戶服務。

  第二,不反對,但是希望媒體能保證廣告公司利益

  部分廣告公司對“媒體直接與廣告主接觸”的現象態度較為中立,并不反對這種做法,但希望媒體在價格、折扣上能夠一定程度上保證廣告公司的利益。一方面,媒體嚴格執行已定的價格、折扣率,消除暗箱操作; 另一方面,在折扣政策上,媒體給廣告公司的折扣低于或等于媒體與廣告主直接接觸的折扣,并及時把接觸結果反饋給廣告公司,以方便廣告公司與廣告主溝通,給廣告公司“議價”的空間。

  案例1: 廣西某本土廣告公司。被訪者認為媒體價格體系混亂是廣告公司與媒體合作中遇到的主要問題,對此,建議媒體對企業客戶的報價一定要高于對廣告代理公司的報價,保護廣告公司利益。

  案例2: 上海某知名跨國廣告公司。被訪者不反對媒體直接與廣告主接觸,但希望媒體能及時把接觸結果反饋給廣告公司這邊,這樣公司才能夠根據正確的折扣數據進行客觀的評介和推薦; 否則媒體對直接客戶和4A的折扣不一樣,會使公司在客戶面前很被動。

  第三,認為違反了游戲規則,忽視廣告公司價值,對廣告業正常運行產生消極影響

  相當多的廣告公司認為,媒體與廣告主直接接觸是違反游戲規則,忽視廣告公司價值的表現,會對廣告業的正常運行產生消極影響。

  首先,媒體與廣告主直接接觸忽視了廣告公司的價值。雖然該做法給廣告主帶來了更低的折扣,但從廣告專業服務上講,現階段多數媒體只能提供一些信息性的服務,并且服務較為單一、功利性強,尚不具備為廣告主提供高水準廣告策劃、創意等方面服務的能力,如果過分依賴媒介的資源,忽視專業服務,不但會使廣告主的作品水平低下,更會助長“重媒介播放,輕廣告創作”的不良風氣。而相對的,好的廣告公司則能夠為廣告主提供包括廣告定位、策劃、制作、媒體投放、市場調查、效果評估等多元化服務,在策劃分析的同時也為廣告主承擔了一定的風險,這些都是媒體短期內無法做到的。

  案例: 上海某日資廣告公司。被訪者認為,媒體與廣告主直接接觸是違反了游戲規則。本來廣告公司收取代理費是為客戶服務的價值體現之一,也是一種腦力勞動的體現,但如果越過廣告公司直接接觸的話不僅會給廣告公司帶來損失,而且也會損害公司在客戶心目中的形象,更是對腦力勞動價值的忽視。

  其次,威脅廣告公司生存。媒體與廣告主直接接觸所帶來的低價格使廣告公司面臨嚴峻的經營壓力,迫使很多廣告公司不惜在專業服務水平方面偷工減料,或者采用低代理費甚至零代理、負代理等不規范競爭手段來節省經營成本、提升競爭力,長此以往惡性循環,其結果不僅是失去了廣告主的信任,而且會造成客戶、媒體、員工等各方面核心資源的流失,最終威脅到公司自身的發展壯大。

  再次,媒體與廣告主直接接觸對與媒體、廣告主雙方也存在消極影響。媒體方面可能會面臨分散媒介資源、人員,提升運營成本的困境; 廣告主方面雖然可以避免向廣告公司支付大量費用,但其所面臨的難以獲得廣告創意、制作等方面的專業服務,影響廣告宣傳效果等的風險也不容忽視。

  (六) 廣告公司探求與媒體建立戰略性伙伴關系的新趨勢

  1. 提升專業能力、維護媒體關系

  一方面,廣告公司日趨重視提升專業服務能力,尋找其差異化、不可替代的核心競爭優勢,使自身服務成為廣告主營銷活動及媒體廣告經營中不可或缺的環節和力量,并立足于此與媒體開展各個層面的合作; 同時,廣告公司日趨采用服務費、銷售額提成、代理費等多元化收費方式,實行靈活多樣的廣告代理制,力求協調、理順與媒體、廣告主之間的關系,爭取更大的運作空間。

  另一方面,很多綜合代理、媒體購買/銷售公司致力于維護與媒體的戰略性合作關系。憑借自身強大的資金、專業實力,依靠良好的信譽、規范化的運作贏得媒體信任,通過大批量購買、公關深度溝通、提供附加增值服務等措施增強與媒體的合作深度,提升與媒體合作中的話語權。

  案例1: 深圳某本土廣告公司。被訪者表示,只有保持穩定的投放量,給媒體帶來利益,才能維持良好的關系。另外廣告公司作為媒體與廣告主之間的中間商,盡量保持不對媒體拖欠款,對于維護與媒體關系也十分重要。

  案例2: 深圳某本土廣告公司。被訪者表示,公司代理的一些大客戶在央視的投放量很大,往往是排名十分靠前的客戶,可以給央視帶來大量廣告投放。因此,可以說公司與中央電視臺已經形成一種戰略伙伴關系。

  2. 通過咨詢、培訓等方式深度參與媒介經營管理

  目前,面對媒介市場競爭日趨激烈、眾多媒體迫切需要營銷的情況,許多廣告公司為媒體提供咨詢、策劃、培訓、管理等深層次的服務,促進媒體品質、市場競爭力提升的同時,也為自身贏得更大的發展。

  案例: 上海某知名跨國廣告公司。國內目前媒體制作節目的質量不高,差異性不強,對目標受眾的針對性不夠,收視率高的節目往往老少皆宜,缺乏像MTV等定位清晰的頻道。而廣告公司能夠通過對消費者的洞察,抓住受眾心中的熱點話題和興趣來做節目,有助于提升節目質量。

  3. 向價值鏈上游延伸,介入媒體經營領域,拓展盈利空間

  目前,由于廣告生態價值鏈中,媒體處于價值鏈上游,作為廣告資源提供方擁有較大贏利空間。因此,在擁有一定資金、規模、資源優勢的基礎上,廣告公司紛紛傾向于向價值鏈上游延伸,通過壟斷性占有/整合媒體資源、與媒體合作共同開發市場、自主開發媒體資源等方式整合價值鏈,拓展盈利空間。

  案例: 傳立。傳立媒體中國CEO李倩玲表示: 傳立不排除會介入到電視、廣播等媒體的經營層面,會選擇幾個大的媒體集團合作,像電影、唱片、戲院廣告等,都有非常好的機會。不過有的動作要等到2005年。

  4. 買斷媒體代理權,與媒體建立戰略伙伴關系

  廣告公司通過買斷媒體時段、節目、版面的方式,深度介入媒體的內容經營、廣告銷售層面,與媒體建立戰略伙伴關系; 并憑借其獲得的媒體資源壟斷優勢,規避廣告業界利潤普遍攤薄的風險,贏得較大的議價和發展空間。

  案例: 廣州某本土廣告公司。目前60%到70%的廣告公司都處于利潤微薄的狀態,因此公司希望開發新的利潤空間,不再與其他廣告公司爭奪已經很微薄的同一杯羹。目前該公司正在努力轉型,向專業媒體的獨家代理發展,已經獨家代理了《北京醫藥》等專業雜志。

  5. 壟斷自有媒體資源,成為新型媒體經營商

  此外,一批公司憑借自有媒體資源,介入媒介經營,同時以代理廣告公司的身份進行媒體銷售。此類公司由于壟斷自有媒體資源,一定程度上避免了被卷入業內爭奪媒體、客戶資源的惡性競爭的危險,并通過“自產自銷”確保了自身較大的贏利空間。

  案例: 上海某傳媒廣告公司。被訪者認為廣告公司的營業額下降是非常正常的現象。而該公司的一大競爭優勢在于擁有12檔節目,同時也已經開始進軍寬帶、收費電視和電影等領域。由于公司類似于媒體的廣告部,通過媒體代理來獲得營業額,不存在零代理的問題,因此面臨的行業競爭并不像單純的廣告公司那樣激烈,營業收入也較高。

  6. 開發新形式媒體資源,拓寬盈利模式

  調查顯示,創新使用傳統媒體、互聯網、手機、移動電視等新形式媒體資源日益受到越來越多廣告公司的關注。2004年廣告公司生態研究數據表明,有70.5%的被訪廣告公司認為“創新使用傳統媒體”發展潛力較大; 此外,分別有36.3%、21.2%、19.9%的被訪廣告公司認為互聯網、手機媒體、移動電視是未來較有希望開發利用的新形式媒體。(請參見圖3-3-4)

  此外,直郵、社區媒體、電梯液晶電視等新形式的媒體也成為廣告公司所重視、開發的對象。

  案例1: 上海某知名跨國廣告公司。公司十分重視對新媒體的利用和開發。客戶方面也希望公司開發一些新形式的媒體輔助營銷。被訪者所在部門的一部分工作就是負責創新使用傳統媒體,而且目前公司的互聯網建設及廣告開發水平已經達到全國領先水平。

  案例2: 上海某本土廣告公司。被訪者認為新媒體中手機媒體發展潛力較大。因為手機是現代人們聯系的重要工具,可以給人帶來歸屬感、安全感(危機時可撥打手機求助、寂寞時可以聊天),此外還可以用來游戲等等,它是一種很好的廣告載體。同時,被訪者表示現在互聯網發展潛力巨大,是重要的廣告載體。因為未來中國的主要消費力量是中產階級和愿意消費的無產階級(就是20歲左右的年輕人),網絡是他們接觸較為頻繁的媒體形式。而且,互聯網廣告的形式將會越來越豐富、吸引人,其宣傳效果很好。

  廣告公司立足于新形式媒體廣告資源的開發,一方面為廣告主提供專項媒體策略服務,滿足了其有針對性傳播信息的需求; 另一方面也從公司自身角度出發,探索在一定的資金、技術、資源條件下深度拓展經營領域、創新盈利模式的有效途徑。

  案例: 杭州某廣告公司。公司目前主要的業務是經營自有直郵媒體、媒介代理和媒介購買。被訪者認為,公司通過經營自辦媒體,使之依托于某個人群和區域,為自己創造平臺; 同時為廣告主提供標準化服務,以應對廣告公

  

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