21世紀商業(yè)評論：一個人和一個企業(yè)的天花板(2)

　　“鉆石文化”一招鮮

　　過去兩年中，國產(chǎn)手機的興盛難道注定只是一個轉(zhuǎn)瞬即逝的夢嗎？

　　直至離職前三個月，萬明堅仍念念不忘在其2004年9月出版的《系統(tǒng)戰(zhàn)必勝》中反復緬懷令TCL手機一炮走紅的999D營銷個案。

　　“2000年10月，中國人自主開發(fā)的第一款折疊式中文雙頻GSM手機——TCL999D成功上市，到了年底，這款手機被北京媒體聯(lián)合評選為‘最高檔的國產(chǎn)手機’！TCL終結(jié)了長期以來只有國外品牌才能制造高檔手機的神話。”據(jù)萬明堅描述，至2001年初，當時要求主動把錢送上門要求定貨999D的經(jīng)銷商幾乎已把TCL的門檻踏破，盛況之空前讓999D一度出現(xiàn)斷貨的情形。

　　999D是萬明堅力主的鉆石文化的處女作。萬明堅曾經(jīng)不無陶醉地說：“之所以下賭注，建基于我的慎思之上。”他回憶說，關(guān)于手機上鑲寶石，他的創(chuàng)意來源于名表給予的啟示，“從產(chǎn)品功能來看，手表和手機都屬于個人消費的手持物品-----但是手機作為一種標志，并不像勞力士手表那樣令人賞心悅目，因為當時的手機還像磚頭一樣，又大又沉，隨著手機普及率的提高，手機必將像手表一樣，走上精品化、美觀化的道路。”

　　盡管爭議頗多，但彼時國內(nèi)手機市場由諾基亞、摩托羅拉、愛立信三大寡頭統(tǒng)領(lǐng)，產(chǎn)品款式單一、可選擇范圍小，而當時的手機款式中大都為歐洲人喜愛的直板機，而中國市場更為接受的折疊機只有摩托羅拉一家為之。在此種背景下，999D鮮亮的外表為重視外觀的中國消費者帶來了眼前一亮的感覺。

　　999D的一戰(zhàn)成名讓“鉆石文化”從此成為萬明堅堅不可摧的產(chǎn)業(yè)信念。

　　萬隨后將其鉆石文化推廣到幾乎所有后續(xù)的手機產(chǎn)品上，從999D到8988，再至重金打造的3188，從產(chǎn)品外觀到廣告營銷，TCL都適時地搬用了TCL過去在“王牌彩電”時代的營銷戰(zhàn)術(shù)。

　　尤其是在2002年7-8月，TCL以1000萬元之巨在中央電視臺一臺和二臺以及全國各地衛(wèi)視臺大規(guī)模投放廣告，僅一款靈韻3188TCL重金請來了張藝謀作為廣告片導演，由韓國影星金喜善主演，由此也開創(chuàng)了手機品牌重金聘請形象代言人的先河，此后夏新、波導、康佳等國產(chǎn)品牌也陸續(xù)加入了此列。而當時以諾基亞為首的歐美廠商仍然在一貫的“技術(shù)型”思維主導下單調(diào)而過分穩(wěn)健地執(zhí)行著他們戰(zhàn)無不勝的“品質(zhì)路線”，而忽視了中國正在迅速膨脹的差異化市場需求。

　　對TCL而言，這也許是個功利而不失巧妙的選擇：“一個不可回避的事實是我們沒有核心技術(shù)，不能進行技術(shù)上的根本創(chuàng)新。但通過分析中國消費者的審美心理、社會價值觀、文化價值觀、藝術(shù)價值觀，我認為TCL可以通過局部創(chuàng)新來建立競爭優(yōu)勢。”(萬明堅語)

　　“TCL手機是以營銷起家的，不僅TCL，康佳、波導、夏新都是走的這條路線。”一位手機經(jīng)銷商說，1999年，TCL手機以1000萬美金起家之時，國內(nèi)手機普及率只有3%，而歐美市場為30-50%，正是高速增長的開始，機會隨處可見。并且，當時的手機在消費電子產(chǎn)品中毛率相當高，處于25%左右，而彩電、PC毛利已經(jīng)到了10-15%，此為靠高成本營銷優(yōu)勢沖進手機產(chǎn)業(yè)的國產(chǎn)廠商留下相當大的操作空間。

　　然而歐美、日韓廠商的學習和改正的速度遠遠超出了中國人的想象。2003年，古板的諾基亞開始變得靈巧起來，諾基亞折疊機頻頻上市；不僅如此，對亞洲人消費口味把握得更為成熟的韓國三星開始以2002年底拿到了GSM手機內(nèi)銷牌照，大規(guī)模地沖進了夢寐以求的中國市場。

　　如果說，2000年前后，中國市場在諾基亞、摩托羅拉、愛立信三大巨頭主導下，市場的空檔為國產(chǎn)手機的崛起留下巨大的機會市場的話，四年時間，市場的競爭程度已經(jīng)遠遠超出了人們的想象。中國信息產(chǎn)業(yè)部數(shù)據(jù)顯示，截止2004年中，中國的移動電話用戶總數(shù)已經(jīng)超過了3.1億戶，移動用戶普及率已從TCL1999年初入道時的3%上升到了21%，市場的普及程度已經(jīng)接近了歐美發(fā)達市場。

　　與此同時，市場成熟的速度也在超出國產(chǎn)廠商的想象，而中國二三級城鄉(xiāng)市場對TCL寶石文化的熱情也在2003年下半年后漸次減退。據(jù)深圳經(jīng)銷商說，萬明堅在2004年前后對寶石文化的堅持在實際的市場操作中最終被證明為失誤，其耗費大量人力物力意圖決戰(zhàn)三星的“蒙寶歐”系列手機在2004年的銷售中幾乎沒有戰(zhàn)績，甚至這個系列的手機當月的銷售推廣費用要遠高于當月的銷售收入。在無利可圖的前提下，那些曾經(jīng)在999D及3188等手機上賺得盆滿缽滿的經(jīng)銷商開始紛紛搖擺。

　　據(jù)說，在萬明堅離職前夕，關(guān)于TCL移動的業(yè)績功過在TCL集團層面的會議上曾經(jīng)有過激烈的爭論，有人公開指責萬明堅的戰(zhàn)術(shù)失誤，導致TCL手機業(yè)績下滑的速度要高于同業(yè)；而萬堅持認為此為行業(yè)大勢所趨，并非TCL一家可以獨善其身。但無論如何，這已經(jīng)成為其最大“硬傷”。

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