產品老化現金不繼出售是本土日化企業最好結局

http://whmsebhyy.com 2005年01月06日 10:55 贏周刊

　　□贏周刊記者梁雯昕

　　本土企業的尷尬之一：產品開始老化

　　寶潔、歐萊雅等巨頭將自己的產品價格線逼近中國的本土企業，使得他們的生存空間受到進一步擠壓。中國的護膚品品牌大寶、六神、丁家宜、美加凈等基本上都在50元以下。

　　例如大寶，2003年在潤膚品行業中，大寶的市場份額是17.79％，遠高于其他競爭對手。但是價格在12～22元之間，現階段的消費者主要是藍領男性及年齡偏大的女性消費者。

　　曾經非常有力帶動市場的大寶SOD蜜，如今并不受年輕女性青睞，品牌開始老化。大寶出現和小護士同樣的問題，產品沒有新技術，缺乏創新，競爭力下降，開始走下坡路。大部分的本土護膚品品牌都在走中低端路線，可是向高端發展的路都在外國品牌控制之內，研發能力無法與之抗衡。例如歐萊雅號稱擁有60年的專業護膚經驗，本土品牌如何能比。

　　本土企業的尷尬之二：現金流不暢

　　更重要的是，本土企業的現金流容易出現困難，與寶潔、歐萊雅這些跨國企業相比，嚴重缺乏資金支持。

　　我們對寶潔、歐萊雅以及上海家化的現金流比率作一個比較，主營業務產生的現金流(包含利息與稅負)比資產總額分別為26.55％、15.4％和9.92％。

　　在上海家化2003年的年報中，主營業務利潤率為38.23％，遠高于兩大國際品牌，但是，現金流對比資產總額的比例卻很低。研發費用在上海家化的年報中沒有反映，但是，上海家化的年報中反映出集團在其他方面的投資和籌資活動相當多。

　　許多本土企業最需要的正是現金，沒錢如何做廣告和產品研發，品牌又開始老化，越缺乏創新產品和營銷，產品銷售越難增長，終于陷入又一惡性循環。企業都想尋求機會上市、對外投資和搞資本運作，要冒的風險更大，被分去了不少精力。

　　本土品牌或被收購，或是從市場上銷聲匿跡，堅持得十分艱難。當年曾與小護士一樣把廣告做得轟轟烈烈的丹芭碧，如今也遭遇各種困難。曾有業內人士慨嘆道，大家都說做日化利潤高，能賺錢，實際上未來的3年恐怕有80％要倒掉，看誰能挺下來罷了。

　　這80％的品牌中，仍然會有些“漂亮的孩子”要走上和小護士同樣的道路，還有許多成長得不那么好的又如何呢？只能被殘酷的市場淘汰出局。

　　不過，按照以上的說法，我們還有20％的希望，這20％的希望如果能夠上市，結局是不是又不一樣？

　　證券分析員認為：本土日化企業能上市的不多，即使上市也不是人們熱切關注的行業，就算上了市投資者首先要看的也是主營業務的表現；如果靠多方面投資，一不小心也會碰個頭破血流。因此，剩下來最可行的，還是收起急功近利的心態，鎮靜應對市場壓力，一步一步地穩扎穩打，3年后能留下來的必定是另一番天地。

　　國內主要護膚品價格

　　品牌　　價格段

　　大寶　　12～22元