從小護士售價推測李志達有沒有收購健力寶實力

　　□贏周刊記者 梁雯昕

　　一向低調的李志達最近成了備受關注的人物，原因是他以閃電般的速度收購了健力寶超過90％的股份，據說收購價格是2億元人民幣。

　　不可思議的是他在收購之前竟然沒有做詳細的調查，以致今日身陷泥潭。李志達出手 如此闊綽，錢從哪來？

　　這不由讓人回想起一年前歐萊雅對小護士的收購，從身為小護士創始人的李志達今天一擲千金的氣派，以及他曾答應多年內不涉足護膚品行業的條件來看，想必他從那次收購中得到了一筆不小的收入，并且全部是現金。

　　2003年12月歐萊雅歷經4年努力，突破一直以來造成溝通障礙的主要因素——價格，終于如愿以償收購成功。

　　據業內人士透露，在麗斯達看來，小護士值5個億，而歐萊雅卻認為只值2個億，雙方4年的膠著磨合到了最后，是誰占上風？收購以后，李志達以及歐萊雅都對收購價格秘而不宣，引來外界諸多猜測。一年過去了，種種線索開始浮出水面，而從這些跡象推斷：李志達賣掉小護士得到約2.5億元人民幣。

　　只要追溯當年小護士面臨的狀況，再從財務分析角度出發，歐萊雅又是在什么樣的時機下提出收購，我們就可以逐漸勾勒出關于那一次收購的完整輪廓。

　　被收購時，小護士是看漲還是看跌

　　歐萊雅與李志達的接觸早在1999年便開始，然而在1998年至1999年期間，正是小護士如日中天的時候，光看企業在全國電視廣告的年投放量便知道品牌的境況，在同類產品中的投放總額數一數二，使用的是收費昂貴的國際4A廣告公司，拍片及投放所費不菲。當時本土品牌中還有一個丹芭碧能與之抗衡，其他的本土護膚品品牌均望塵莫及。

　　可惜的是，深圳麗斯達在狀態最好的時候卻開始犯戰略上的錯誤，此后推出多個品牌例如蘭歌、古方等，本想憑借多品牌戰略進一步擴大市場占有率，但現實卻事與愿違，這些品牌的失利產生巨額虧損，僅靠小護士的獨力支撐令其焦頭爛額。小護士就這樣被拖累了，盈利不得不用來填補其他品牌的虧損，企業后續資金日漸匱乏。2001年年底開始，小護士廣告就明顯減少，市場上還部分出現了清理庫存的動向。

　　而同時，國際品牌在中國的基礎不斷鞏固，還有許多新生本土品牌也迅速成長，小護士沒能把握住自己最強的氣勢，乘勝鞏固地位，反而讓銷售開始走下坡路。2003年，在內外的沖擊之下，麗斯達的堅持開始動搖了，歐萊雅終于有機可乘。

　　4年長征，歐萊雅看中小護士的是什么？

　　2003年對于歐萊雅來說，并不是一個好年景。伊拉克戰爭、亞洲地區的非典、匯率的波動和整體不佳的經濟環境讓集團的業務狀況面臨挑戰，除歐洲之外，北美市場和世界其他市場的銷售增長率都為負數。

　　從2000年開始，歐萊雅全球的主營業務利潤增長放緩，2003年的增長率更是跌至5年來最低點。然而，在整體不能令人滿意的情況之下，歐萊雅在中國市場卻獲得有史以來的最好業績，2003年銷售額達15億元，增長率高達56％，是1997年的8倍多，這樣的增長在集團的區域投資中占據第一位。公司的10個全球品牌已經牢固地建立起來，包括大眾、高端、專業和藥店四大領域。

　　盡管如此，中國市場的銷售額在歐萊雅全球銷售中的比例還不到2％，而寶潔的玉蘭油一個品牌在中國的年銷售就已經達到15億。歐美都已經是相當成熟的市場，而中國則新鮮熱辣，歐萊雅豈有不存念想之理。

　　歐萊雅相信，對本土品牌小護士和羽西的收購能帶給歐萊雅更多對抗其跨國競爭對手的優勢。小護士從1992年開始經過多年的經營，在全國市場份額占5％，在女性中的品牌知名度已經達到90％，最可觀的是小護士在全國擁有28萬個銷售網點，熱切希望全面打通中國渠道的跨國巨頭又怎能不垂涎三尺。對歐萊雅來說，麗斯達包括湖北宜昌的生產基地在內的固定資產并不是最值錢的，小護士多年辛苦經營的品牌和渠道才是最急切的需要。要和寶潔比拼以及爭奪廣大的中低端市場，收購小護士無疑是最佳選擇。

　　4年來，歐萊雅對小護士品牌的研究和分析相信已經足夠透徹，任何權威品牌評估機構的估值看來都是不必的了。至于小護士那些銷售渠道的價值又如何去計算呢？還有誰比歐萊雅更了解？提出的收購價格據聞是2億，這就是歐萊雅心目中的價格，如果說從客觀評估，那絕對是物超所值。再了解一下歐萊雅的財務狀況便明白，他們不會出手闊綽，但會把錢花得很有計劃。

　　歐萊雅集團2003年年報中，主營業務利潤率為13.3％，而寶潔的利潤率卻有18.1％。歐萊雅早就開始有計劃地降低成本，因此債務與所有者權益的比率從2000年的55％下降到2003年的24％，尤其在2003年，比其競爭對手寶潔的71％和聯合利華的143％要低得多。因此公司有了足夠的力量去一口氣收購日本植村秀、中國的小護士以及羽西三大品牌。

　　歐萊雅的全球戰略、對小護士的研究和溝通以及收購需要的資金都已經具備，等待的只是一個成熟的時機而已。歐萊雅的堅持不懈，是否說明法國人一早就看明白了小護士的出路？

　　李志達的兩大無奈：缺乏資金、無力創新

　　小護士被收購以后，大家都說它錯過了賣個好價錢的最好時機，可是當初李志達又何嘗想把辛苦養大的兒女賣給別人，否則也不必堅持4年之久了。從麗斯達那幾年的每況愈下看來，李志達并沒能從企業旗下品牌的經營中賺到什么錢。李志達曾在“小護士經理級管理干部會議”上明確表示：“小護士要與歐萊雅集團合作的原因是因為小護士品牌發展至今，在研發和科技創新方面面臨瓶頸。”這個瓶頸顯有兩個方面，一是缺乏資金進行研發，二是小護士在產品配方和開發能力上已經無法再打開局面。

　　小護士的銷售下降，市場份額收縮，加上需要填補的虧損，現金流出現緊張是必然的。產品無力創新，品牌老化，缺少資金，宣傳乏力，一連串的問題必然接踵而至，陷入這樣一個惡性循環，長此以往，小護士的前途可想而知。在此情況下，小護士如果沒有新鮮的資金和技術注入，品牌極可能就此衰亡下去。這是李志達極不想看到的，但是如果他再不把小護士賣出去，恐怕連2億元都收不到。

　　到這一時刻，在李志達與歐萊雅之間，講價的優勢傾向哪一邊也就比較清晰了。在離開麗斯達以后，他的首次較大的投資是在2003年7月重組四川普瑞生物產業(集團)股份有限公司，投資額4500萬元，再加上收購健力寶的2億元，因此，保守的估計——李志達手上的現金該有大約2.5億元。

　　漂亮的“小護士”暫時拖著歐萊雅的后腿

　　歐萊雅的中國區總裁蓋保羅稱小護士為“漂亮的小姑娘”，并向李志達保證在他離開后會把這個品牌做大。對小護士的收購讓歐萊雅從中國護膚品市場中的第11位上升到第2位。歐萊雅集團的CEO說：“這次收購是一個加速我們在中國市場增長的大好機會。對歐萊雅在一個市場中的發展是重要的一步，具有重大戰略意義。”歐萊雅在中國的中高端化妝品市場非常成功，收購小護士完美地補充了歐萊雅現有的品牌結構，還能讓歐萊雅迅速在中國護膚品市場滲透。

　　在小護士被收購40余天后，歐萊雅又收購了羽西——又一在中低端市場擁有良好知名度及銷售網絡的品牌。羽西近年來一直保持了8％的增長率，并在國內240個城市的800家百貨公司里鋪設了網點，2003年銷售達到4700萬美元。但品牌老化、市場推廣不力，加上科蒂集團的市場戰略轉移，羽西在2000年左右曾一度占據國內護膚品市場第一位，但之后便風光不再，近幾年來一直在走下坡路。

　　歐萊雅2004年上半年已經將小護士、羽西和日本植村秀合并計算，2004年的中期報告指出，上半年的業績除受到匯率波動影響外，還很受三大品牌的收購成本影響。從這些收購便知道，歐萊雅集團的興趣現在顯然都放在了東方。小護士和羽西已經構成了一個平臺，讓歐萊雅旗下的卡尼爾順勢登場，同時也顯示出集團對中國市場的重視程度以及傾向大眾化的重心。歐萊雅正積極收購中小型的品牌，再將它們推向國際水平，這都歸功于集團的向大眾化發展和全面覆蓋的戰略。

　　■新聞背景

　　張海說：李志達沒錢了。

　　李志達：該燒的錢得燒，這方面我們有準備。

　　12月23日，張海對媒體稱：“李志達實力不足，沒錢了。宋德平區長當著我和李的面跟李說，‘別的不管，你欠我的錢總該還我吧，另外，你天天跟這個說有幾十億，跟那個說有幾十億，我不管你有幾十億，你拿兩三個億放在這里讓三水政府看看，我就把健力寶交給你了。’然后李志達沉默不語。我的判斷是他沒錢了。因為有錢人是拿錢說話的，他不會用發布會聲明，資本市場沒有這種規則，做事就是做事，你拿3個億放在銀行里面，政府自然知道你想做事。”

　　繼三水政府和匯中天恒的健力寶集團股權之爭，圍繞深圳健力寶俱樂部的另一場口水之戰上演。此間，無論是張海的意有所指還是李志達的有所忌諱，焦點仿佛都落到了一個問題上——李志達到底有錢沒錢。

　　如果李志達沒錢，何以敢趟健力寶這么一趟“渾水”？如果李志達有錢�煘槭裁慈�水政府和張海都以未投錢作為把柄？健力寶的迷局令人越來越迷糊，破解真相的關鍵就在李志達到底有多少錢，而李志達的身家就是出售小護士的所得，揭開“小護士”的售價，也就打開了這個迷局，而根據我們粗略的估算，李志達出售小護士的價格在2.5億人民幣。

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