中國化妝品總量460億元外資霸占68%市場空間

http://whmsebhyy.com 2005年01月06日 11:05 贏周刊

　　□贏周刊記者梁雯昕

　　今天，眾多跨國巨頭在虎視眈眈中國的化妝品市場。這個市場到底有多大？中國如今是世界第8大、亞洲第2大化妝品市場，反映出人們的可支配收入在逐漸富裕的社會中日益增長。

　　去年中國美容產品的銷售達到460億元。根據行業協會提供的調查報告表明，中國化妝品市場在未來幾年會以每年平均15％的速度增長。而且，總銷售額將會在2010年達到800億元人民幣。據權威調查機構Euromonitor的預測，2002～2007年間，中國的化妝品和其他護理產品的銷售增長為每年平均7％。其中主要的增長力量來自于護膚品和彩妝，這些產品的主要目標對象是白領女性。護膚品在中國化妝品市場中占40％，正以每年20％的速度增長。

　　盡管市場如此龐大，跨國企業的繼續進入讓競爭變得更加激烈。根據國家的統計，中國現有3000個化妝品生產商，其中58％是私營企業，32％是外資企業，還有10％屬于國有企業。跨國公司、合資公司和本土企業互相搶奪市場份額，但現在顯然跨國公司已占領導地位。在2003年，外國品牌包括進口和合資生產產品，已經占據中國化妝品市場的68％。這些外國品牌在最近幾年銷售增長有15％的水平，本土品牌形勢不容樂觀。

　　跨國巨頭都在干什么？

　　跨國企業來到中國全力拓展市場，前方是大規模并購和積極營銷傳播，后方是資金和技術上的支持，的確讓本土企業又羨慕又嫉妒。

　　寶潔1988年與和記黃埔以合資形式進入中國，總投資達3億美元，包括建立研發中心和全國5個配送中心，這些都使寶潔的玉蘭油成為中國護膚品的第一大品牌。

　　寶潔在2003年全球年報中提到，“我們深入的和全球性的消費者研究，讓我們了解和預測到消費者的需要，并作出反應。我們在營銷和廣告方面比其他公司更能有效創新。”寶潔的研發費用占全年銷售的3.8％，而競爭對手歐萊雅盡管主營業務利潤率比不上寶潔，但是在研發上的投入卻也不少，在這方面可謂不遺余力。2002年歐萊雅曾發表《中國人皮膚類型學》報告，這一研究歷時6年，調查了2000個25～60歲中國南方及北方的女性，對中國女性的皮膚進行科學研究。

　　夏奈爾的中國管理總監羅伯特.韋金斯說：“對頂級的國際品牌來說，未來幾年在本土的品牌建立一定要有不斷的產品創新以及更高標準的服務和營銷，才能跟上消費者的期望變化步伐�！�

　　另一方面，在經營管理上采取靈活的商業模式，積極拓展渠道。例如雅芳，當西方和亞洲其他市場的模式來到中國并不可行時(中國政府在1998年為避免欺騙性的金字塔直銷方式而定下了新法規)，雅芳的應對就是：轉變成傳統的零售商。如今雅芳已經擁有6000個專賣店，大部分這些專賣店的店主都是雅芳原來的直銷代表。這些店鋪占據雅芳在中國市場銷售的80％，讓雅芳在地域上廣泛鋪開。有了這些專賣店，雅芳的產品能在全國74％的城鎮里銷售。

　　1999~2003年歐萊雅的研發費用（單位：百萬歐元）

　　研發費用　研發費用占銷售額比例　專利項目數量

1999　325　　　3.0％

2000　383　　　3.0％

2001　432　　　3.2％　　　　　　　　　493

2002　469　　　3.3％　　　　　　　　　501

2003　480　　　3.4％　　　　　　　　　515

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