鄭香霖

　  當年MTV一代把音樂從聲音廣播轉化成影像電視化，以高速剪接及影像聲音刺激注意力短暫的年輕一代。如今面對更短暫更沒耐性的更年輕一代，純以自己制作內容，純影音的Youtube一代雄霸天下。

　　時代華納的COO說得好：DVR(美國差不多半數家庭以數碼錄像錄下欄目然后按自己時間觀看)的沖擊，使得消費者在收看節目時可以跳過廣告(那廣告便失效了)，或是快進廣告，這樣的情形下，30秒廣告飛速變成3秒廣告，但廣告訊息還是會看到的。

　　過于樂觀嗎？不過確實如他所說，30秒已無用，3秒的訊息空間是如今最大的挑戰。

　　廣告營銷不再以30秒為單位，既要消費者投入(Engagement)，又不能打擾(Interupt)他們，意即近年十分流行的許可營銷(Permission Marketing)大熱之處。

　　在這廣告亂世，媒體一片混沌下，其實傳播的本質并沒有改變，只是途徑變得更多彩多姿了。

　　媒體混沌的第一元素是大眾媒體碎化而成各種分眾媒體；第二元素是互聯網的產生，在極短時間內對大眾產生影響。但現在的問題是，即使是排名前100位的廣告主，又會把多少預算轉移到在線廣告？另外，互聯網仍未到達傳統媒體的超大覆蓋能力；難道新媒體真能滿足受眾對內容的需要？

　　寶潔全球營銷總監在今年3月的發言中指出，現在我們做營銷需要的是一個“心態的改變”(Mind-set shift)，改變心態讓我們與今天的消費者產生關聯，改變心態由“說故事引發銷售”變為與消費者建立關系。因此，并不一定要通過媒體廣告去做營銷。

　　對于大眾媒體不斷縮小的受眾群對廣告公司的影響，Euro RSGC的全球CEO有如下看法：在屏幕越來越小而注意力越來越短的同時，廣告公司的存在價值是發展及創作有娛樂性，并能吸引受眾投入的短模式內容。似乎現在用語已不是“廣告”而是“內容”了。

　　在這媒體混沌初開的日子，至少有五大原因讓在線世界改造傳統廣告甚至取代它們：1.消費者不再喜歡廣告去年Forrester的調查顯示，63%的受訪者認為過多廣告，而47%感到廣告破壞了閱讀或觀看時的樂趣。用DVD的消費者有50%-70%跳過廣告。

　　2.消費者需要資訊之所以“搜索”那么盛行，Google已成為第二大資金總值的媒體公司了。這亦解釋為何社區網絡如此流行，大家都在“找”可信的資訊。

　　3.消費者擁有“控制權”

　　Forrester另外指出，48%的消費者相信他們有權決定接收廣告與否，重點是他們有控制權。亦因此，自主內容(User-Generated-Content)的超速發展完全表示消費者自控內容的能量。

　　4.廣告預算的廣義影響在廣告主不斷把傳統廣告預算撥出更多給新媒體時，更需要新媒體帶回數據，并合理提高軟硬件的配合。

　　5.內容的更重要性消費者付費看自己想看的內容的意愿，似乎比廣告主按人頭觀看廣告付費的意愿要高。Adams Media Research指出，對視像內容(Video Content)來說，付費流媒體或下載很快便會超過在同樣網站的廣告收入。內容越來越變得不需靠廣告生存了。

　　不斷有人說傳統媒體已死。其實，在我們有生之年，我們并不會見證傳統媒體末日的開始，我相信我們見證的是一個媒體混沌世紀的中間過程。這并不僅僅指媒體本身，同時也包含傳統的操作商業模式所面臨的改變。

　　面對這樣的沖擊，不管新老媒體、營銷人員，還是未來的廣告大軍，需要大家一同準備，去迎接這混沌的媒體世紀2.0。