本報記者 劉鶴翔

　　在米蘭這個世界級的設計之都，想像與創造是城市文化的重要品質。7月5日，意大利米蘭省、米蘭商會在北京今日美術館舉辦的米蘭設計制造展。這個展覽呈現了米蘭設計的很多重要元素，包括文化、設計美學以及生產工業。人們看到，自工業化時代以來，米蘭這架龐大的創意機器一直在極有效率地運行著。

　　米蘭的創意能力已經給了中國的藝術界和工業界很大的刺激。在一個正在以“創意”作為一個新經濟符號的國度，應該向意大利，向米蘭學習的地方有很多，盡管米蘭設計在中國的生意做得還不夠理想。

　　和中國人做生意

　　自1995年起的十多年里，

意大利建筑設計師Serdio Giocondi漸漸學會了和中國人做生意。如今，他經營的“ICGA”建筑設計公司已經不再一味向中國客戶兜售那些建筑“怪物”——完全源自西方設計語言的作品，而是投其所好地融入中國文化元素，即便難稱“建筑佳作”也不打緊。

　　“現在我考慮的問題是，中國是一個可能發展我的事業的國家，還是不可能的國家？其實在談到中西方文化不同的時候，并不存在誰更先進，或者誰更聰明的問題。它只是基于中西方不同的歷史背景和文化背景。”Serdio Giocondi說。

　　一年半前，Serdio Giocondi做了一個設計方案，從這個方案中明顯可以看得出，他在借鑒了一些西方的設計手法元素之外，注入了很多在他看來能被中國人所認可的一些設計元素。中國規劃部門的官員甚至告訴他，雖然這是一個西方人拿的方案，但看起來很中國化。

　　在這個商業中心的方案中，Serdio Giocondi先通過電腦做了一些花朵的模型。三個圓形建筑的形狀酷似將開未開的花朵，由一個平臺連接在一起，建筑和路的間隙布滿了藍色的水。在連接酒店、展覽和

寫字樓的平臺表面，Serdio Giocondi還用了一些銅板，他說，通過時間的腐蝕，最后會變成像黃金一樣的顏色，象征著富貴。

　　方案的成功基于他多年對中國文化的考察。他發現，在中國，花象征著富貴，象征著美好；而水的含義是，有水的地方就有生命，有水的地方就有財富；還有就是圓，圓在中國人認為是圓滿，是順暢、順利。此外還有中國人對顏色的認識，顏色在中國也有重要的象征意義。比如黃色代表富貴，紅色代表吉利，綠色代表生命、青春等等。上述這些，對中國人而言是重要的設計元素。

　　在今日美術館的演講中，Serdio Giocondi告訴來自米蘭的同行們，要想拿出更好的建筑設計方案，首先要考慮中國的社會、文化背景。故宮給了Serdio Giocondi很大啟發。“故宮是一座‘圍城’，而皇帝就居住在層層包圍的圍城之中，因此，這反映了中國人的認識是，越難得到，越難進入的地方往往就是越珍貴的。因此，在反映設計建筑中越難達到的設計越是好的設計。中國人崇尚一些宏偉的建筑，然后才象征著強大，再比如

長城也是。”

　　Serdio Giocondi認為，有許多標志對于中國人來講是有著非同尋常的意義，而西方的設計師往往沒有關注，因此他們設計的建筑在中國并不會受到歡迎。“這么多年，在中國工作和生活的經驗告訴我，我必須要適應東方人的思維方式和行為方式才能夠在此生存下來，因此我也總結了很多生存的一些要點。”

　　販賣創意

　　Serdio Giocondi對北京的感觸和他在米蘭的生活經驗相關。從大教堂、斯佛薩家族古堡、皮萊利摩天大樓到眾多的現代建筑，米蘭像北京一樣跨越了傳統與現代。而號稱“設計之都”的米蘭，有著源自中世紀手工業時代的精致化傳統，除了建筑設計，米蘭可以向中國推銷的東西有很多。從桌椅到手機、汽車，米蘭設計囊括了日常生活用品的方方面面。在制造業內，米蘭的木制家具、絲織服裝、機床、陶瓷制品、玻璃、時裝這些主要產業都被認為具有世界級水準。

　　對很多中國人來說，米蘭國際時裝周也是一種奢侈想象。米蘭時裝除了百年工藝和設計師的靈感，還有新材料的開發。僅僅從這一個行業就可以看出，米蘭制造不僅僅是簡單的生產加工，而是在產業鏈條中牢牢掌握了從新材料開發到創意設計的高附加值部分。

　　米蘭的家具也是一絕。從1964年開始，米蘭的國際家居和禮品展就是一個奇妙的市場，人們可以在那里找到禮品，各類家居物件、桌子、廚房用品和首飾。在意大利，有200多家相關企業。這些企業大都起源于中世紀的手工作坊，而在最近的幾十年里，他們也與時俱進，不僅僅保持了傳統的工藝，還將這些工藝與現代生產科技相結合，在原材料方面多有創新。大型的家具制造商，比如CASSINA、B&B、MOLTENI等，都擁有世界著名的時尚設計師。這一點，大部分中國企業還很難做到。

　　“米蘭的設計行業，在中國這樣的大國有什么樣的前途呢？歐洲社會的發展過程是非常緩慢的，而我們在中國所看到的每一天都在發生變化。中國的朋友們在促使我們變得更快一些。如果都按歐洲的速度發展的話，那么我們設計將會失去生命力。”

　　米蘭IED集團科學部主任Aldo Colonetti非常看重中國市場。他甚至說：“你們不要等待我們歐洲人，我們歐洲來這里是銷售自己的產品的。”

　　Aldo Colonetti對設計創意市場的形成有一個基本判斷，他認為如果沒有一個中產階層，那么所有的設計都是毫無意義的。他甚至談到了“民主”問題，在他看來，設計和民主是兩個最基本的東西，因為設計本身并不是一個貴族化的東西。比如說法拉利是一個非常昂貴的汽車，但是法拉利的這種貴族精神并不在于它本身，而在于它是許多人的夢想形象。

　　Aldo Colonetti一語中的。

　　幾乎所有人都知道，中國正在形成一個龐大的中產階層，或者說已經存在一個愿意為創意埋單的階層。

　　模仿與現實

　　但是，米蘭人在中國的生意做得并不如想象得那么好。他們中間很多人把這個問題歸結于中國制造商的模仿。

　　第一次到北京，藝術家、“藍色工房”創辦人之一Paolo Rosa買到了6塊勞力士表，每塊表只花了2美元，另外，他還買了6幅中國的字畫。他的話聽起來像是隱晦的批評：“中國給我的感覺是，她在用自己的方法，模仿一些跟西方文化密切相連的東西。為什么在中國這些勞力士表只花2美元左右？我不知道西方的東西為什么在中國變得這么的廉價。這個問題不光是關于中國，也關系到我們的生存條件。”

　　不過，在經常往返于中國和意大利的雜志出版人孫群看來，Paolo Rosa的話顯然存在某種誤會。

　　孫群記得，意大利設計的產品早在十年前就在中國舉辦過相當規模的展覽，但十年過去，意大利的品牌在中國還是沒有真正拓展它們的銷路。“意大利設計之所以形成這種局面，歸結到中國的拷貝是非常容易的一件事情，但并不全面。2006年中國的家具出口了170億美元，第一次超了意大利。而在中國，整個家具業的外銷部分只有50%，還有50%是在國內銷售。中國的產品并沒有對意大利設計的市場構成威脅。”他說。

　　孫群還舉例說，宜家有60%以上的產品在中國制造，但是中國沒有一個公司在復制宜家。其他的非意大利品牌，比如說像法國的“寫意空間”，像奧地利的“施華洛奇”，它們在中國的銷售都出現了很好的增長，也沒有因此“復制”陷入危機。

　　很多生意的成功取決于它是否有一個很好的模式。“最好吃的冰淇淋都在意大利，可是在中國最好的冰淇淋品牌是哈根達斯，它現在在中國15個城市里面開設了51家專賣店、1000個零售店，每年銷售額增長40%。在一個茶的國度，咖啡和冰淇淋都這么流行，就在于商業模式。”

　　從文化心理看，中國人崇尚榜樣，這體現在商業上就是崇尚現成模式。而意大利人卻不一樣，“但是做模式、復制模式，恰恰是意大利人，意大利企業最不屑，也最不擅長的事情。意大利人不喜歡從眾、不喜歡雷同、不喜歡重復。

　　經常在參加一些活動的時候，我看到我身邊的一些演講人，都是到了會場才知道今天要講什么。他們有一個信條就是‘工作是為了生活，但是生活可不是為了工作’。

　　在中國人看來，對于這種模式的厭惡是一種迂腐的態度。不愿意復制模式的意大利品牌正在面臨困難。“隨著中國制造在品質上的提升，意大利產品在價格、傳播、服務上的劣勢就表現得非常清晰了。中國的很多做意大利品牌代理的代理商們，都被售后服務、交貨期乃至產品的認證等一些具體問題拖得筋疲力盡。然而，意大利的一些企業也因為沒有表現出足夠的理解，而形成對中國代理商銷售額不高的一種怨氣，這種怨氣和誤會正在形成惡性循環。”

　　中國課題

　　當然，并不是所有的米蘭人都那么固執。Fabio Cavalera，米蘭城市發展公司的常務董事，他已經開始反省米蘭人做生意的方式。“我們應該說實話有點自己固步自封，這是一個錯誤，我們應該向世界開放自己，有一種勇氣去獲取各種信息，來帶著一種好奇心去旅行。”

　　Fabio Cavalera和一些米蘭的企業家一起來到北京，開始和中國的企業尋求接觸，進行設計上的合作。“意大利企業是以中小企業為主，他們應該更多地了解中國市場。我們在意大利國內得到的關于中國的形象是扭曲了的，機遇、威脅，都來自中國，很多人在害怕，特別是害怕中國的大眾化產品。現在，我們應該充分研究中國市場，這是與我們產業增長相關的機遇。”

　　在廣東江門，Fabio Cavalera和他的同事讓一個洗衣機的設計項目落地了。這個由米蘭省支持的實驗性項目旨在推行米蘭的設計，由三個意大利設計師和三個中國設計師共同合作。在米蘭，他們為江門卡迪(Candy)洗衣機廠拿出了三款針對中國市場的洗衣機。“這個經歷幫助我們來理解別的國家的文化，我們要按照中國人的思路去理解這個市場怎么運行。”設計師彼得·羅說。

　　要做好生意，溝通是關鍵的步驟。Fabio Cavalera希望，中國企業能更多地了解意大利企業。“把想像力和工業結合在一起，對米蘭來說有決定性的意義，它使米蘭具有了與眾不同的特點。在20世紀60年代、70年代，我們那里的設計很活躍，工業就是在那個時期開始增長的。所以，在米蘭作為意大利制造中心的設計也就更活躍了。希望更多的中國企業了解我們的生存、生產、想象與質量結合的方式。”

　　米蘭推動的一些合作項目已有成效。一些中國的設計師已經認識到了米蘭制造的特性。合作項目的參與者、中方設計師楊衛杰說：“意大利的產業和中國的產業是非常不同的，中國的產業很多都是注重大批量的生產，而在意大利基本上都是小作坊、小企業的生產。意大利企業不可能在量上做到特別大，只能在質量上和設計上追求更多的附加值，來實現利益。因此，很多意大利企業非常注重自己的設計。而在目前的中國，盡管設計、創意已經開始得到足夠的重視，但要走的路還很長。”

　　就此看來，意大利企業和中國企業存在很大的合作潛力。楊衛杰認同米蘭同行對設計的態度。“其實設計就是改善我們的生活，但眼下，設計對中國來說更多只是符號上的一個想法，而不是真正的去改善生活。很多中國人的心態并沒有調整過來。比如說有人買一個什么品牌，或者是買一輛什么汽車，對你只是一個符號，而不是真正地來享受這個產品，或者享受這個產品給你帶來的生活或者是生活方式。”他說。