誰是反周期之王(3)

http://www.sina.com.cn 2008年11月21日 18:48 《中國企業(yè)家》雜志

　　案例

　　恒隆地產(chǎn)：熊市狩獵者

　　在空氣里感覺得到低壓，你就知道雷雨、大風(fēng)很快就到了

　　文 | 本刊記者蔡鈺

　　進來的時候，陳啟宗手里握著四粒保健小藥丸，粉、白、藍(lán)、綠。他示意要了杯檸檬水，在跟我們說話的間隙，見縫插針地把藥吞了下去。他并非如此吝惜服藥的片刻，而是慣于安排自己的“周期”。

　　在經(jīng)濟不景氣已經(jīng)初露端倪的過去一年里，陳啟宗卻把“熠熠生輝”這種驕傲的詞匯用在恒隆地產(chǎn)(00101.HK)主席報告的開篇。在耗時三個星期完成的這份報告里，陳啟宗用了近萬字的篇幅做企業(yè)回顧與展望，字里行間滿是收不住的志得意滿。

　　截至2008年6月30日的上個財政年度，恒隆地產(chǎn)營業(yè)額突破了100億港元，股東應(yīng)占溢利達(dá)到132億港元，較上年增長107%；每股盈利3.18港元，比上年上漲99%。今天，恒隆集團以10年來181%的總回報率位列香港地產(chǎn)開發(fā)商首位；在內(nèi)地——尤其是上海——更是被視作等同于“高端”、“尊崇”的商業(yè)地產(chǎn)新貴。

　　“一輩子，在這個行里40年，只要抓住五六個機會，就是大贏家。”他輕描淡寫，把近20年驚心動魄的市場征戰(zhàn)化于無形。

　　從1991年至今，陳啟宗出任恒隆地產(chǎn)董事會主席已經(jīng)有17年，這個過程像極了一出經(jīng)典的商業(yè)肥皂劇：少東家從長輩手里接過暮氣沉沉的家族企業(yè)，在17年里踩準(zhǔn)了一個又一個時局拐點，引領(lǐng)企業(yè)重回風(fēng)光的商業(yè)一線。

　　在陳啟宗接手之前，恒隆為首的財團曾高價連奪港島地鐵沿線9個地鐵站上物業(yè)的發(fā)展權(quán)，但隨即遭遇了1982年地產(chǎn)泡沫崩潰的沉痛打擊，險些破產(chǎn)。隨后的整個19世紀(jì)80年代，恒隆對地產(chǎn)周期循環(huán)的戒心大增，投資策略亦漸趨保守。

　　而自陳接任董事會主席以來，恒隆地產(chǎn)就跳出經(jīng)濟周期而進入“陳啟宗周期”。這個周期的要義在于，保持高度自制，靜候市場時機，“默默部署，一擊即中”。

　　過去的一年里，恒隆又一次看準(zhǔn)了市場，借助2007年最后一季市道急升的時機，在香港高價售樓獲得63億港元收入，與上海物業(yè)的租金貢獻合力，使恒隆地產(chǎn)囤積了106億港元的凈現(xiàn)金，得以從容面對熊市。公司強調(diào)，將會借助熊市，更快及更容易地在內(nèi)地增購?fù)恋兀酝瓿珊馁Y400億港元的18個項目投資計劃。

　　對熊市狩獵者來說，捕獵的季節(jié)又一次來到，該是忙起來的時候了。

　　踩準(zhǔn)節(jié)奏

　　陳啟宗側(cè)身坐在沙發(fā)上，往咖啡里倒入三袋糖。身后的飄窗外是經(jīng)典的港島半山景致，數(shù)不勝數(shù)的摩天樓拔地而起直指云端，那其中也有恒隆的物產(chǎn)。而陳所身處的渣打銀行大廈，則是他當(dāng)年入主恒隆之初，為同行之所不為、用9億港元超低價啃下的一塊奢華硬骨。

　　“(買下渣打銀行大廈)在1992年12月下旬，是我那年的圣誕禮物。”

　　“給自己的？”

　　“給股東的。”

　　1992年，渣打銀行遭遇變故，不得不出售位處香港商業(yè)心臟地帶的總部大樓。彼時，陳啟宗只花了9億港元就買下了這份“圣誕禮物”。跟其他競爭者不同的是，他和他的團隊勇于為這筆資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓背后復(fù)雜得嚇人的技術(shù)、法律、稅務(wù)、合約問題買單。

　　為同行之所不為，這應(yīng)該是陳啟宗入主恒隆后，在業(yè)界嶄露其風(fēng)格的標(biāo)志性事件。以此為序幕，在隨后兩年里恒隆一舉收購了超過100億港元的香港收租物業(yè)。

　　真正讓業(yè)界刮目相看的是他的“知止”。在1997年亞洲金融危機全面來襲之前，多數(shù)香港地產(chǎn)商還在積極樂觀地高價囤積土地，恒隆卻從1995年就早早徹底停止了買進。“從1995年3月開始，直至1999年3月，我共有4年不買地。”陳啟宗說，“1995年到1997年是覺得市場瘋了，1998年覺得市場死了。”不但如此，恒隆還在1996、1997兩年，抓住亞洲金融危機前最后的繁榮機會兩次出售所持有的物業(yè)，套現(xiàn)二十多億港元，成為隨后的金融危機中持有穩(wěn)定凈現(xiàn)金的少數(shù)贏家之一。而在1999年，恒隆又先一步判斷危機結(jié)束，再度出手。他說，“1999年買地，一直買到2000年。隨后20到21個月里賣了君臨天下、浪澄灣、碧海藍(lán)天……賺了幾百億港元。到2005、2006年，沒人去買最好的商業(yè)土地，又是我們?nèi)ベI。”

　　實際上，跟大膽買進相比，停手與賣出的智慧更為珍貴。

　　面對“反周期高手”的評價，陳啟宗又一次玩起了直覺藝術(shù)：“‘反周期’是馬后炮的形容詞。我只是懂得在順應(yīng)市場操作的時候，有時忽然逆勢而行一下。什么時候該逆？在市場做這么多年，感覺是有的嘛。”

　　“在空氣里感覺得到低壓，你就知道雷雨、大風(fēng)很快就到了。”這種介乎科學(xué)觀測與非理性感應(yīng)之間的直覺，陳啟宗稱之為一種基于經(jīng)驗的“藝術(shù)”。

　　陳啟宗的枕邊書是《圣經(jīng)》。不過，別指望能從他身上找到想像中基督徒的謙和息止。陳的言談間有逼人的桀驁，對外界的任何訊息都有批判的本能。與其說信仰帶給了他平和，不如說帶給了他篤定，以及對人性的解讀視角。

　　耐心與自制

　　如果說踏準(zhǔn)節(jié)奏、低買高賣還有點投機色彩外，那么不受近幾年井噴式增長的內(nèi)地住宅市場誘惑、專注于高端商業(yè)地產(chǎn)，則表現(xiàn)了陳啟宗冷靜堅持的一面。陳的邏輯是，如果要做住宅地產(chǎn)或者低端商業(yè)項目，恒隆比起內(nèi)地開發(fā)商并無優(yōu)勢；而像上海，未來必將成為一個世界級大都市，就應(yīng)該配備世界一流質(zhì)量和規(guī)模的商業(yè)地產(chǎn)項目，這在他潛入內(nèi)地之時正好是市場的藍(lán)海地帶。

　　“我們的策略很簡單。到一個大城市最成熟的商圈里，找最好的地、適中的面積，蓋一個東西放在那里。一年不賺錢兩年，兩年不賺錢三年。就是這么簡單。在成熟商圈里當(dāng)老大，經(jīng)濟好的時候我賺最多錢，經(jīng)濟不好的時候我死得最晚。”恒隆地產(chǎn)助理董事、恒隆在上海的物業(yè)公司董事長何磐光說。上海恒隆與港匯廣場的物業(yè)租金都比附近的其它出租物業(yè)高出至少一倍。他和陳啟宗都喜歡提的數(shù)字是，恒隆廣場在無貸款的情況下，資本回報率超過20%。陳啟宗則更為直白：“客戶都是世界大公司，死不掉吧。我和它捆綁了3到5年，也不容易死了。”

　　2007到2008財政年度，包括港匯、恒隆兩座商業(yè)廣場在內(nèi)的上海租賃物業(yè)收入同比上升54%至14.6億港元。“來自上海的總租金定將超過香港，此乃時間問題而已。”陳啟宗預(yù)言。

　　需要承認(rèn)的是，早年在上海買地之初，恒隆團隊對開發(fā)內(nèi)地市場前景并不確定，但仍能以驚人的耐力守了上海12年，以檢驗最初的判斷。直到2002年上海恒隆廣場商用之后被證明專注高端商業(yè)地產(chǎn)的模式可行，公司才開始計劃將此移植往內(nèi)地其它城市。在考察了內(nèi)地近30個城市后，2005年起，恒隆陸續(xù)在天津、沈陽、無錫、濟南等四個城市黃金地段買下土地。低成本與周期仍然在陳啟宗的考慮范圍之內(nèi)。在上海之外的其它內(nèi)地城市，所買土地的價格均控制在恒隆項目總預(yù)算的17%到18%之間。

　　低價的背后，除了現(xiàn)成的上海恒隆項目可以用作路演模型之外，耐心、自制及不可放松的選地標(biāo)準(zhǔn)仍是陳啟宗最大的訣竅。為此，他不惜放棄已錯失黃金地段的南京，放棄與當(dāng)?shù)卣疁贤ú粫车臏刂荨Ｃ鎸ο愀弁芯琵垈}以72億元在成都拿下地王的消息，他的反應(yīng)是，價格比恒隆在內(nèi)地16年來所有土地購置的總價還高！

　　陳啟宗跟記者說起跟王石的一次會面。“他從前做過商業(yè)，后來改做住宅，我說很好啊，很有做朋友的基礎(chǔ)。你做住宅，我做商業(yè)，不要爭啊。”他把地產(chǎn)開發(fā)商分為萬科模式(美國模式)與恒隆模式(香港模式)兩種。“萬科模式乃購入大片土地興建住宅單位及盡快出售或預(yù)售。”陳點評說，“這種模式相關(guān)的風(fēng)險主要來自經(jīng)濟周期。”公司盈利只以項目銷路作準(zhǔn)，在下一輪能否賺錢并無保證；而且，公司很有可能在周期低谷損失慘重，甚至令過往所有盈利均蕩然無存。如果出現(xiàn)漫長熊市，甚至有可能因欠缺現(xiàn)金流而破產(chǎn)。

　　以2007年初為原點計算，恒隆又有近兩年沒有買地了。這一次，陳啟宗又將今年以來內(nèi)地宏觀調(diào)控及房地產(chǎn)的低迷視作了狩獵良機。在他看來，熊市會推倒部分競爭對手，這將有助于恒隆更快更容易地在內(nèi)地增購?fù)恋亍Ｋ哪繕?biāo)是，在內(nèi)地完成400億港元規(guī)模的18個項目投資——不過沒有時間限制。