2004年國內銀行個人理財業務發展形勢報告(4)

　　3、理財產品歸類整合

　　個人理財業務發展初期，因銀行能提供的理財產品有限，曾經引起過關于理財只是概念的爭論。如今，人民幣理財產品、外匯理財產品、開放式基金、信托產品、個人黃金投資、炒匯、房地產等投資項目日漸豐富，使得銀行能為客戶提供更多的選擇。

　　一方面是各銀行轉變了觀念，以新的角度來看待自身已有的產品，另一方面金融產品也的確豐富起來，金融創新空前盛行，各銀行在開展理財業務初期，在不斷推出新產品的同時，幾乎都選擇了產品整合的方式，以各種套餐的名義來將不同的金融產品打包，以呈現給客戶。

　　以建設銀行廣東省分行為例，該行根據“以客戶為中心、以市場為導向”的原則，對包括個人銀行、電子銀行、銀行卡、房信、中間業務在內的全行個人銀行產品進行了梳理，于2003年6月份推出了6款產品套餐。

套餐名稱	營銷對象	包含產品
花樣年華	學生一族及其家長	生肖儲蓄卡/速匯通/代理保險/國際借記卡/教育儲蓄/存款證明/一般商業性助學貸款/網上銀行/電話銀行
海外歸鴻	歸國留學人員	個人額度貸款/貸記卡/網上銀行/國際貸記卡/個人汽車貸款/個人住房貸款/匯市寶/開放式基金/繳費一戶通/外匯匯款
行政精英	國家機關公務員	個人額度貸款/開放式基金/戶戶通轉賬/貸記卡/憑證式國債/個人住房貸款/銀證通/繳費一戶通/網上銀行/電話銀行
企業高管	企業高層管理人員和民營企業主	貸記卡/個人住房貸款/開放式基金/國際貸記卡/個人額度貸款/匯市寶/銀證通/速匯通/網上銀行/電話銀行
白領一族	律師、注冊會計師、醫生、建筑設計師、IT等高端技術行業的專業人士以及其他收入良好的白領一族。	貨記卡/個人住房貸款/個人汽車貸款/開放式基金/銀證通/匯市寶/代理保險/繳費一戶通/網上銀行/電話銀行
悠閑晚年	已退休人士	憑證式國債/開放式基金/繳費一戶通/各類儲蓄存款/保管箱/匯市寶/銀證通/代理保險/戶戶通轉賬

　　參考以上的分類，建總行在推出“樂當家”全行理財品牌時，也做出類似的劃分。

　　而交通銀行總行近期也對其個金產品進行了套餐化，分別推出了學生族——“志學理財”，年輕一族(新就業者)――“菁英理財”，兩人世界――“伉儷理財”，創業一族――“通達理財”，成功人士――“信慧理財”，銀發族――“長壽理財等套餐。這些套餐都分別包含了適合特定客戶的多種金融產品及服務。

　　按照客戶的職業、年齡(如生命周期)等基本屬性來劃分客戶群的方法，是諸多客戶群劃分方法中的一種。而依據不同的客戶群體來歸集整合理財產品的做法，體現了差別服務和以客戶為本，替客戶著想的基本思想。

　　4、準確定位，客戶細分

　　市場復雜、客戶分散、需求多樣，是零售銀行業務的基本特征。因此，只有找準突破口，有的放矢，為客戶提供有針對性、個性化的服務，才能卓有成效地開拓零售銀行業務。

　　在這方面，招商銀行根據市場細分理論，借鑒國內外銀行業發展零售銀行業務的成功經驗，形成和采取了有招行特色的矩陣式市場細分的經營策略。

　　所謂矩陣式市場細分，是指以客戶的基本業務量為橫軸，劃分基本客戶群，以業務和產品功能為縱軸，細分基本產品系，進行基本客戶群和基本產品系的相互匹配，由此產生不同的功能客戶群體。在此基礎上，運用多樣化的銀行服務進行深度開發和精心維護，從而最大限度地釋放出全體客戶所蘊藏的價值潛能。矩陣式市場細分的目的是要實現零售銀行服務由大眾化向品牌化、同質化向個性化、單一化向綜合化的轉變。

　　根據矩陣式市場細分的經營策略，招行把市場劃分為一卡通普卡客戶、一卡通金卡客戶、金葵花理財客戶三個橫向客戶群體，在為各客戶群體提供多樣化服務的同時，有選擇、有側重地做精、做細相關產品和業務。

　　

客戶定位	理財品牌	提供產品/服務	效果
一般客戶	一卡通普卡	通存通兌、自助轉帳、銀證轉帳、商戶消費等三十余項功能	一卡通現已成為一張用途廣泛的借記卡，成為招行最成功的卡產品之一。
中檔客戶	一卡通金卡	外匯買賣、銀證通、銀基通、銀保通、網上個人銀行專業版等	該行外匯實盤買賣業務交易活躍、發展迅猛，目前交易量累計已達500億美元，手續費收入900萬美元，居全國各銀行第二位。一卡通現已發展為一種深受白領人士喜愛的綜合性理財結算工具。
高端客戶	金葵花理財	提供一對一的客戶經理服務、設立專門的服務空間、制定貴賓客戶的專屬優惠以及開通多種通暢的服務渠道、投資、融資和居家三類金融產品、人民幣受托理財計劃、外幣受托理財計劃、轉債寶、基金超市和各類信托產品	截至2004年3月底，金葵花貴賓客戶數已達近4.8萬戶，存款余額達520億元,占全行儲蓄存款余額的32%。

　　招商銀行的客戶劃分建立在先進IT科技所提供的大量數據統計分析和科學的業務分析模型之上，實現了以實際數據為基礎的客戶準確定位和細分，再加上從業務外包給專業IT公司而獲得的支持，為此后“一卡通”及“金葵花”出色的市場表現奠定了基礎。

　　5、市場營銷各出奇招

　　正所謂“酒香也怕巷子深”，有了好的產品沒有好的宣傳，在這個信息越來越發達的時代根本行不通。

　　以獲獎的“金葵花”為例，招商銀行采取了全國聯動、統一部署的營銷模式。首先由總行制定營銷手冊和方案，然后在北京、上海、深圳等分行舉辦了16場新聞發布會、100多次產品推介會、20 多期理財培訓講座，數萬名客戶參加了活動，形成了全行聯動、波瀾壯闊的營銷攻勢。另一方面，招行開展了種類繁多的促銷活動，“健康”、“親情”、“汽車”、“時尚”、“理財學堂”等主題活動層出不窮、交相輝映，使“金葵花”品牌深入人心。尤其是為期兩個月的“金葵花理財、積分有獎天下游”全國營銷活動，受到了目標客戶的廣泛關注，密切了銀行與客戶的關系，取得了良好的效果。

　　上海浦東發展銀行雖然尚沒有建立全行統一的個人理財服務品牌和體系(僅在深圳等分行進行了試點)，但其在推出中國首張由外資銀行參與管理和技術合作的信用卡時，仍然顯示了全新的營銷理念和出色的市場運做能力。作為目前滬上年費最高的信用卡，浦發在營銷宣傳時除了全國各地電視廣告的投放，特別以美食消費為切入點，推出了其“優越生活年賞” 的新概念服務。

　　在上海某賓館的大草坪上，上海浦東發展銀行信用卡中心以一場“甜美悠然”主題甜品派對的形式，向到場的浦發信用卡持卡人以及駐滬外交使節和滬上時尚人仕、白領精英們展現了上海浦東發展銀行信用卡將提供給每一名持卡人經過精心準備的特別禮遇：環球3000家的美食商戶為持卡人奉上了無與倫比的貴賓禮遇，包括中華名肴，日本料理，東南亞風味以及法國大餐等各派美食，讓持卡人在消費的同時更能享受諸如優先訂座，饋贈小點，高額折扣等貴賓般的禮遇。而這只是上海浦東發展銀行信用卡“優越生活年賞” 這項最新的信用卡服務功能中的第一部分。“全年的長期禮遇”，“最多的環球禮遇商戶”是本年度“優越生活年賞”的特點。之后，還將陸續推出休閑生活、時尚衣妝等其他“優越生活年賞”商戶。持卡人憑上海浦東發展銀行信用卡簽帳消費，可享受到各種特權折扣、饋贈禮品、優先定位權等貴賓待遇。讓持卡人充分體驗與享受領先的優越生活。

　　在此我們看到，浦發信用卡以推廣“優越生活年賞”這種國際化生活的觀念來推廣其信用卡業務。其思維模式已經遠遠超越了從銀行自身出發，將信用卡作為一種資產業務來看待和推廣的傳統理念。

　　作為高端理財客戶必備的理財產品，浦發信用卡的營銷理念值得其他銀行借鑒。浦發信用卡“優越生活年賞”正是引入了花旗全球運做的經驗，以重視客戶需求，拓展銀行服務價值的方式，開拓了信用卡服務的新領域，“擊中”了其目標客戶群(年齡在21歲以上，年收入在50000RMB以上)的心。以浦發“在個人銀行業務方面發展成為一家在中國領先的商業銀行”的目標來看，該行已經踏出了令同業矚目的腳步。

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