2004年國(guó)內(nèi)銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)發(fā)展形勢(shì)報(bào)告(2)

　　前言

    近年來(lái)，在國(guó)內(nèi)居民收入不斷提高，金融產(chǎn)品日益豐富，個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)需求日漸突顯的情況下，國(guó)內(nèi)各商業(yè)銀行紛紛推出了形式多樣的個(gè)人理財(cái)服務(wù)和專有品牌 ，如招商銀行的“金葵花”、工商銀行的“理財(cái)金賬戶”等。其中，部分地區(qū)的一些國(guó)內(nèi)銀行已經(jīng)在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)方面形成了一套比較完整的管理辦法、掌握了有效的市場(chǎng)營(yíng)銷宣傳手段、并組建起了擁有相關(guān)業(yè)務(wù)技能的個(gè)人客戶經(jīng)理隊(duì)伍，也積累了一定的經(jīng)驗(yàn)。而隨著中國(guó)金融服務(wù)業(yè)全面開放的步伐加速，來(lái)自外資銀行的挑戰(zhàn)將越發(fā)強(qiáng)烈：自2004年12月31日起，我國(guó)將允許外資金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)人民幣業(yè)務(wù)的地域擴(kuò)大到昆明、北京、廈門、西安、沈陽(yáng)等18個(gè)城市。對(duì)于國(guó)內(nèi)銀行業(yè)來(lái)說(shuō)，于歲末之際進(jìn)行回顧和總結(jié)，吸收其他業(yè)者的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)可為來(lái)年及更遠(yuǎn)的將來(lái)應(yīng)對(duì)外銀挑戰(zhàn)，成功開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)奠定基石。基于此目的，現(xiàn)就筆者了解的有限范圍，將有關(guān)內(nèi)地銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單的回顧和總結(jié)。

　　一、當(dāng)前銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)總體形勢(shì)

　　1、綜述

　　個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，又稱財(cái)富管理業(yè)務(wù)，是目前發(fā)達(dá)國(guó)家商業(yè)銀行利潤(rùn)的重要來(lái)源之一。國(guó)際上成熟的理財(cái)服務(wù)是指：銀行利用掌握的客戶信息與金融產(chǎn)品，分析客戶自身財(cái)務(wù)狀況，通過(guò)了解和發(fā)掘客戶需求，制定客戶財(cái)務(wù)管理目標(biāo)和計(jì)劃，并幫助選擇金融產(chǎn)品以實(shí)現(xiàn)客戶理財(cái)目標(biāo)的一系列服務(wù)過(guò)程。

　　二十世紀(jì)70年代以來(lái)，全球商業(yè)銀行在金融創(chuàng)新浪潮的沖擊之下，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)獲得了快速發(fā)展。根據(jù)資料顯示，在過(guò)去的幾年里，美國(guó)的銀行業(yè)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)年平均利潤(rùn)率達(dá)到35%，年平均盈利增長(zhǎng)率約為12%-15%。從發(fā)達(dá)國(guó)家銀行個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢(shì)看，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)具有批量大、風(fēng)險(xiǎn)低、業(yè)務(wù)范圍廣、經(jīng)營(yíng)收益穩(wěn)定等優(yōu)勢(shì)，在商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展中占據(jù)著重要位置。而在我國(guó)的香港特別行政區(qū)，貼身的個(gè)人理財(cái)服務(wù)也成為近年來(lái)銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要焦點(diǎn)，花旗、匯豐、渣打、恒生、東亞等主要銀行紛紛推出了自己的理財(cái)套餐，針對(duì)不同收入的客戶提供不同的服務(wù)，推動(dòng)了港島整體個(gè)人理財(cái)服務(wù)水平的不斷提升。

　　反觀國(guó)內(nèi)，自1996年中信實(shí)業(yè)銀行廣州分行在國(guó)內(nèi)最早掛出“私人理財(cái)中心”的牌子至今，隨著國(guó)內(nèi)居民收入水平的日益提高，理財(cái)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大已成為不爭(zhēng)的現(xiàn)實(shí)。今年夏季，美林集團(tuán)發(fā)布的全球財(cái)富報(bào)告顯示2003年中國(guó)內(nèi)地百萬(wàn)美元富翁約有23.6萬(wàn)人，比上一年的21萬(wàn)增長(zhǎng)了12%，這些富豪所掌握的財(cái)富總額已經(jīng)達(dá)到了9690億美元。若以人民幣計(jì)算，即將近24萬(wàn)人成為了千萬(wàn)級(jí)別的富翁。而根據(jù)波士頓咨詢公司(BCG)的最新研究報(bào)告，在2003年亞洲理財(cái)市場(chǎng)(不包括日本)6.4萬(wàn)億美元的管理資產(chǎn)中有3.29萬(wàn)億來(lái)自大中華區(qū)。而該報(bào)告更預(yù)測(cè)到2008年北京舉辦下界奧運(yùn)會(huì)時(shí)，大中華區(qū)的財(cái)富增長(zhǎng)率將達(dá)到27%，為4.2萬(wàn)億美元，且中國(guó)大陸將超越香港和臺(tái)灣成為理財(cái)市場(chǎng)成長(zhǎng)趨勢(shì)中的領(lǐng)導(dǎo)力量。

　　而國(guó)內(nèi)被廣泛引用的另一份調(diào)查結(jié)果則來(lái)自上海：該次抽樣調(diào)查表明,大多數(shù)上海市民認(rèn)為"未經(jīng)專家指導(dǎo)的自發(fā)理財(cái)方案有很大風(fēng)險(xiǎn)"；有87%的被訪問市民表示會(huì)接受銀行提出的理財(cái)建議,其中32%的市民"最感興趣的是銀行的理財(cái)咨詢和理財(cái)方案設(shè)計(jì)"；40%的人認(rèn)為"應(yīng)增加代理客戶投資操作,提供專家服務(wù)",并"希望能與銀行理財(cái)專家建立穩(wěn)定和經(jīng)常性的業(yè)務(wù)聯(lián)系"。由以上調(diào)查結(jié)果可見，如何理好財(cái),用好自己的錢,使之能夠不斷保值、增值,發(fā)揮更大的作用已經(jīng)成為越來(lái)越多逐漸富裕起來(lái)的國(guó)人所共同關(guān)注的話題。

　　面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)需求，時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)各家銀行拓展中高端個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的腳步一直未曾停滯。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)已經(jīng)成為銀行新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，中外銀行紛紛推出各自的個(gè)人理財(cái)品牌，并在個(gè)人高端客戶市場(chǎng)和金融產(chǎn)品創(chuàng)新上展開了異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

　　2、國(guó)內(nèi)銀行的步伐

　　從銀行持續(xù)經(jīng)營(yíng)的角度而言，開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)符合現(xiàn)代商業(yè)銀行的發(fā)展趨勢(shì)。重視并大力發(fā)展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)具有以下的重要意義：

　　1)、根據(jù)知名咨詢公司麥肯錫的研究報(bào)告，入世后中國(guó)銀行業(yè)屬于受影響最大的領(lǐng)域之一。如今，這種影響已經(jīng)在類似的百貨零售業(yè)顯現(xiàn)出來(lái)。外資大型零售超市的出現(xiàn)，導(dǎo)致人們購(gòu)買日常生活用品的消費(fèi)行為發(fā)生了顯著的改變，相當(dāng)數(shù)量的國(guó)有零售企業(yè)也悄悄從人們的視線中消失了。與此類似，外資銀行已經(jīng)開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)多年，他們?cè)谶@一業(yè)務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。中資銀行趕在金融服務(wù)市場(chǎng)完全放開之前積極探索個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)，有助于提升綜合競(jìng)爭(zhēng)能力，樹立應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的信心。

　　2)、金融產(chǎn)品無(wú)法申請(qǐng)專利，因而任何金融創(chuàng)新都只能領(lǐng)先一時(shí)，而不能領(lǐng)先一世。在金融服務(wù)領(lǐng)域中，無(wú)法復(fù)制的只有高品質(zhì)的服務(wù)。在此前提下，只有那些從更多細(xì)節(jié)著手，提供超越客戶預(yù)期的服務(wù)的銀行，才有可能成為市場(chǎng)中的領(lǐng)先者。而個(gè)人理財(cái)服務(wù)正是以新型的服務(wù)方式在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)向恰當(dāng)?shù)目蛻籼峁┳钋‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品，有效留住和發(fā)展了銀行的高價(jià)值客戶。

　　3)、個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)包含了量身定制理財(cái)產(chǎn)品與方案，不斷滿足、引導(dǎo)、培養(yǎng)特定客戶群體的需求，在此基礎(chǔ)上建立起銀行與客戶之間的相互信賴關(guān)系，能夠真正提供“以客戶利益為中心、個(gè)性化、人性化”的服務(wù)，體現(xiàn)了“以市場(chǎng)為導(dǎo)向”、“以客戶為中心”的現(xiàn)代商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)理念。

　　4)、面對(duì)客戶日益復(fù)雜的金融服務(wù)需求，零售業(yè)務(wù)需要實(shí)現(xiàn)從單一的負(fù)債業(yè)務(wù)和簡(jiǎn)單的個(gè)人中間業(yè)務(wù)向全方位的資產(chǎn)、負(fù)債、中間業(yè)務(wù)相結(jié)合的多功能個(gè)人金融服務(wù)的轉(zhuǎn)變。個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展正成為擴(kuò)展銀行零售業(yè)務(wù)功能的最主要內(nèi)容，正成為銀行零售業(yè)務(wù)產(chǎn)品提供給目標(biāo)客戶的最主要渠道。開展個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)是實(shí)現(xiàn)銀行零售業(yè)務(wù)功能轉(zhuǎn)型的重要途徑和機(jī)會(huì)。

　　正是基于對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)重要性的認(rèn)識(shí)，以及對(duì)個(gè)人金融服務(wù)市場(chǎng)需求快速變化的感受，國(guó)內(nèi)各銀行都在這一領(lǐng)域進(jìn)行了各不相同的探索和嘗試，使得整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出空前的繁榮景象。

　　繼招商銀行“金葵花理財(cái)”和工商銀行“理財(cái)金賬戶”之后，民生銀行亦推出“非凡理財(cái)”，立志于向客戶提供從個(gè)人到企業(yè)的全面金融服務(wù)。而廣東發(fā)展銀行則以“財(cái)富管理”概念為賣點(diǎn)，推出“真情理財(cái)”，根據(jù)客戶不同人生階段的財(cái)務(wù)需求，設(shè)計(jì)相應(yīng)的產(chǎn)品與服務(wù)。其他國(guó)有銀行和股份制商業(yè)銀行亦推出了自己的理財(cái)服務(wù)品牌，意欲在市場(chǎng)中占有一席之地。

　　作為國(guó)有商業(yè)銀行的排頭兵，工商銀行早在7年前就開始涉足個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)。1997年工商銀行上海分行率先在上海推出了個(gè)人理財(cái)工作室。雖然當(dāng)時(shí)整個(gè)國(guó)內(nèi)銀行界對(duì)理財(cái)?shù)母拍钸�很模糊，但這畢竟是銀行因應(yīng)客戶需求而做出改變自身業(yè)務(wù)模式的有效嘗試。

　　經(jīng)過(guò)多年的摸索和實(shí)踐，2002年12月工商銀行推出了“理財(cái)金賬戶”，根據(jù)“以客戶為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以科技為依托”的指導(dǎo)思想，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、科技創(chuàng)新和渠道整合，力求為優(yōu)質(zhì)客戶提供高標(biāo)準(zhǔn)的理財(cái)服務(wù)。

　　截至2003年12月末，工商銀行已發(fā)展理財(cái)金賬戶客戶51萬(wàn)戶，共改造個(gè)人理財(cái)中心3000多家。今年前三月，理財(cái)金賬戶客戶又新增約22萬(wàn)戶，保持了快速發(fā)展的勢(shì)頭。今年4月，工行更將理財(cái)金賬戶貴賓服務(wù)進(jìn)一步拓展到香港，使得理財(cái)金賬戶客戶在香港也可以享受到一系列由工商銀行及其在香港的控股銀行工銀亞洲所提供的貴賓服務(wù)。

　　而作為另一個(gè)有著巨大市場(chǎng)影響力的個(gè)人理財(cái)品牌，招商銀行的“金葵花理財(cái)”從2002年10月份推出以來(lái)，迅速得到了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可和贊同。經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，“金葵花”理財(cái)品牌建設(shè)取得了顯著的成績(jī)，榮獲了“中國(guó)首屆杰出營(yíng)銷獎(jiǎng)”銀獎(jiǎng)，并被媒體評(píng)選為國(guó)內(nèi)銀行業(yè)最知名理財(cái)品牌，高出第二名10個(gè)百分點(diǎn)。

　　截至2004年3月末，“金葵花”貴賓客戶數(shù)已達(dá)47687戶，較2002年9月末增加了22093戶，增幅達(dá)86.3%；“金葵花”客戶存款總量達(dá)520.36億元，較2002年9月末增加了238億元，增幅達(dá)84.3%。

　　隨著國(guó)內(nèi)銀行個(gè)人理財(cái)服務(wù)的逐步發(fā)展，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)逐漸成為國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新的主要領(lǐng)域，而外資金融機(jī)構(gòu)的加入，無(wú)疑使得個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。

　　3、外資銀行加入競(jìng)爭(zhēng)

　　迄今為止我國(guó)入世已經(jīng)有三年時(shí)間，金融業(yè)的保護(hù)期正在日益縮短，外資銀行以巨大的國(guó)際化品牌優(yōu)勢(shì)正一步步逼近我國(guó)的銀行業(yè)，而遭到?jīng)_擊最大的就是包括個(gè)人理財(cái)服務(wù)在內(nèi)的一系列中間業(yè)務(wù)。一項(xiàng)調(diào)查顯示，大約有45%的客戶表示等外資銀行進(jìn)來(lái)就選擇其幫助理財(cái)。

　　繼2002年3月花旗銀行率先推出理財(cái)中心以來(lái)，匯豐、渣打和恒生銀行都已陸續(xù)在上海、北京、深圳等地開設(shè)了大規(guī)模的理財(cái)中心，并推出了各自的理財(cái)品牌。外資銀行緊緊抓住個(gè)人理財(cái)大做文章，除了利用自己有特色的產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模宣傳外，更多地使用品牌戰(zhàn)略搶奪優(yōu)質(zhì)客戶，如荷蘭銀行的“梵高貴賓理財(cái)”等。以深圳為例，匯豐銀行深圳分行推出其“卓越理財(cái)”以來(lái)，不到一年時(shí)間就已擁有1000多名卓越理財(cái)高端客戶。　　

　　一直以來(lái)，外資銀行爭(zhēng)先恐后地在上海、北京、深圳等城市大投入地開設(shè)理財(cái)中心、財(cái)富管理中心，正是體現(xiàn)它們看好未來(lái)內(nèi)地個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)的巨大潛力，著力先期培育市場(chǎng)、推廣品牌，搶占高端理財(cái)市場(chǎng)。

　　4、結(jié)論

　　一方是以豐富的國(guó)際理財(cái)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而另一方是以對(duì)本土客戶的深入認(rèn)識(shí)而探索全新的業(yè)務(wù)模式，中外資銀行在個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)上可說(shuō)是各有各的優(yōu)勢(shì)。而各家銀行對(duì)理財(cái)業(yè)務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)宣傳活動(dòng)，無(wú)疑將推動(dòng)整個(gè)個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)的規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大。

　　雖然如此，但我們認(rèn)為市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大并非總意味著所有的市場(chǎng)參與者都能獲益。麥肯錫2001年針對(duì)我國(guó)城市中高收入消費(fèi)者所做的消費(fèi)金融服務(wù)態(tài)度調(diào)查顯示：與其他亞洲市場(chǎng)相比較，中國(guó)消費(fèi)者也更愿意承受風(fēng)險(xiǎn)：只有39%受訪者喜歡銀行存款甚于證券投資 (亞洲平均為63%)，而有38%的中高收入戶實(shí)際持有股票，為亞洲當(dāng)中最高者。調(diào)查還顯示，收入較高的顧客，忠誠(chéng)度也顯得較低，他們會(huì)不斷尋求更好的產(chǎn)品與服務(wù)。高達(dá)73%的受訪者，遠(yuǎn)超出亞洲平均的56%，都認(rèn)同四處比較金融產(chǎn)品的價(jià)格是值得的。這些高收入客戶開立新帳戶的比例，是亞洲消費(fèi)者平均數(shù)的兩倍。

　　如何留住這些低忠誠(chéng)度的客戶已經(jīng)成為當(dāng)前各銀行所面對(duì)的巨大挑戰(zhàn)(在資訊科技迅速發(fā)展的今天，該問題實(shí)際已成為全球業(yè)者所共同面臨的挑戰(zhàn))，雖然各家銀行都試圖以自己的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)特色，在市場(chǎng)中樹立起自己的品牌形象。但隨著個(gè)人理財(cái)市場(chǎng)的日漸成熟，在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，最終必然會(huì)呈現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的局面。我們認(rèn)為，只有那些認(rèn)識(shí)到位，又行動(dòng)敏捷者，才能領(lǐng)先對(duì)手，贏得勝利。

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